男星代言美妝，哪個天才想到的？

回望2026上半年的美妝圈，從國際大牌到新銳品牌，每隔幾周就會有一個新代言人官宣。

從功能型護膚，到主打情緒價值與審美表達的美妝賽道，男星們的出鏡頻次正快速攀升。與品牌調性高度契合的男性面孔，已然成為品牌形象表達的“常規配置”。

與其說品牌是在選代言人，不如說是它們在不同維度上，選擇了自己被消費者看見和認識的方式。

5月一舉拿下兩個新官宣的田栩寧，始終占據著近期的熱門話題榜。在去年12月成為巴黎歐萊雅彩妝代言人之后，本月田栩寧與品牌升級合作，正式官宣成為巴黎歐萊雅品牌代言人，并首度亮相戛納國際電影節，新面孔正在被世界看到；今日他官宣成為玫珂菲亞太區品牌代言人，身上這種不被定義、可駕馭多樣人設的獨特張力，也與玫珂菲「不挑皮」粉底液適配各類膚質的理念高度契合。

在短劇領域憑借扎實演技出圈，收獲超高人氣的李沛恩，身上那種干凈、克制，帶有書卷氣的清冷，以及經得起近距離觀看的氣質，恰好與高端護膚品牌所追求的雅致格調不謀而合。在他與黛珂攜手的全新合作中，他以自帶貴氣又沉穩的形象亮相，精準詮釋了品牌想傳遞的狀態：真正好的肌膚，是足夠從容地面對自己。

在穆祉丞與歐萊雅合作的廣告片中，穆祉丞全白造型出鏡，清爽且鮮活。十八歲少年獨有的靈動輕盈與自然質感，不僅視覺上清爽養眼，更詮釋了自帶生命力、松弛無壓力的理想狀態。身為TF家族三代練習生出道的養成系偶像，他自帶的陪伴成長感，與水乳、防曬、面膜等基礎護膚產品的日常屬性高度契合。

三式最近官宣劉宇成為品牌代言人，可謂是一場同頻的雙向奔赴。劉宇從小習舞，身上自帶清雅通透的國風氣質，總能用年輕人喜歡的方式，把國風韻味詮釋得恰到好處，剛好把三式的東方格調清晰烘托了出來。三式一直推崇接納自我、自在生長的生活理念，這也和劉宇本身通透淡然的個人狀態所契合，品牌借著劉宇的號召力，讓更多年輕群體讀懂并愛上這份東方護膚的沉靜與質感。

今年4月，何與成為了HOURGLASS品牌歷史上首位簽約的男藝人。憑借網劇《雙軌》中賽車場馳騁如風、拳擊臺氣場全開的靳朝一角圈粉走紅的何與，自帶冷冽清貴的公子氣韻，正好對應了品牌最核心的視覺邏輯：不追求過度的修飾，追求光影對輪廓的極致勾勒。他用毫不費力的高級感完成了品牌質感的“人格化”，也利用事業上升期的影響力幫助品牌進一步拓寬了知名度。

侯明昊成為M?A?C魅可品牌鋒范代言人，可以說是實至名歸。作為演員的他，長相極具可塑性，駕馭起各類風格造型張力十足。對于品牌來說，這種可以在不同妝面之間切換的，可以被反復定義的氣質和狀態，恰恰是作為美妝品牌最需要的。

fresh和韓國男團CORTIS的合作，突破了fresh以往在大眾心中優雅、慢節奏的印象，這群平均年齡還不到20歲的少年把品牌從安靜的浴室護膚帶到了充滿陽光的戶外，他們身上熱烈、不循規蹈矩的生命力和野性與品牌紅茶系列的“發酵能量”形成了奇妙的化學反應，這次新面孔的選擇為品牌注入了全新的血液，也讓很多沒有關注到fresh的年輕人注意到，原來這個品牌也可以這么酷。

品牌請男明星代言，最直接的好處無疑是降低了男性消費者的進入門檻。

與此同時，身兼多品類、多品牌代言的男藝人，自身身上多元立體的人格魅力與風格切面，被不同定位的品牌精準捕捉與挖掘。各品牌借由藝人差異化的氣質，向外吸引更多審美同頻、理念契合的圈層用戶，既賦予品牌更鮮活的人格調性，也進一步拓寬美妝市場的受眾邊界。

作為歐萊雅男士全球代言人，肖戰利落的棱角感和清爽氣質，是男性消費群體產生代入感并向往的理想自我。

而作為NARS的代言人，他又完美契合了品牌始終強調的真實、大膽、不設限的，超越性別的專業美感。

阿瑪尼香氛與王嘉爾的合作，完美凸顯王嘉爾身上的蓬勃生命力和力量感。他在廣告片中呈現的冷峻眼神和利落身形，讓香調成了一種“長在他身上的氣味”，所展現出的精英質感讓男性意識到，香水可以像西裝一樣，成為職業底氣的一部分。從商業角度看，這是美妝行業對男性消費者的重視與搶占。

而5月初的韓束新次元快閃活動，也成功打造了一場魔都熱事，作為品牌全球代言人的王嘉爾現身主題派對。韓束主推的玻色因50紫金霜，主打一瓶多效，剛好與王嘉爾身兼歌手、音樂制作人等多重身份、全能立體的公眾形象高度契合。和王嘉爾的攜手，恰好呼應了韓束一直以來的想法：不被固有框架束縛，順著年輕人喜歡的潮流方式，去傳遞獨有的年輕態度，讓品牌理念慢慢走進大家心里，形成一份溫柔又默契的雙向共鳴。

在《逐玉》里因為齊旻一角大爆的鄧凱，陸續官宣了資生堂、自然堂、艾梵達等多個品牌合作。這一波爆發式的商務代言不僅是角色出圈的必然結果，更是因為他展現出一種反差魅力。一方面是他本人身上自帶的潔凈、健康、呼吸感的原生狀態，另一方面是角色沉淀下的克制、癡情、禁欲感。這種從清爽少年到故事感男主的無縫切換，給了品牌們極大的敘事空間，也讓他能夠適配不同維度的品牌調性。

像言承旭這樣的資深實力派藝人，今年陸續官宣了Bobbi Brown、修麗可等高端美妝護膚品牌的合作。這不僅印證了他個人商業價值的持續攀升，更體體現了品牌對“時間沉淀出的高級感”的深度認同。

男性代言人的出現其實也改變著美妝原本的表達方式。作為代言人，更在某種程度上成為了被注視的對象，承接著女性消費者審美與情緒的投射。

張凌赫的氣質里天然有一種“照顧他人感”，這是一種高智、干凈、穩定，并且讓人愿意主動靠近的溫潤狀態。他和蘭蔻的合作，也為品牌在法式優雅與科研底蘊之外，平添了一份恰到好處的溫度與陪伴感。

又如于適和DrAlva璦爾博士的合作，品牌作為功能導向型的護膚品牌，原本強調的是成分、修護與肌膚狀態的穩定，理性、科學是其內在基因。選擇于適成為代言人后，他身上的溫潤感和男友力讓品牌在理性之外生長出了溫度，于是品牌的表達便不止局限于“皮膚被修護”，更有了一種“被治愈”的心理暗示。

撰文：Wyatt

圖源：新浪微博