美妝觀察｜當(dāng)“人”成為敘事主體，一場(chǎng)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向就此發(fā)生

中國(guó)美妝市場(chǎng)的復(fù)蘇信號(hào)正在密集釋放。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1–2月，化妝品零售總額達(dá)753億元，同比增長(zhǎng)4.5%；3月化妝品類零售額增速進(jìn)一步加快，同比增長(zhǎng)8.3%，延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，知名市場(chǎng)研究與咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)預(yù)測(cè)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到10,262億元，正式突破萬億元大關(guān)。

數(shù)字當(dāng)然鼓舞人心，但在這背后，隱藏著的卻是一場(chǎng)美妝品牌的結(jié)構(gòu)性敘事變化——從開始的“產(chǎn)品能做什么”，逐漸轉(zhuǎn)向“品牌能關(guān)心什么”。實(shí)際上，這一趨勢(shì)在近幾年來顯得格外明顯，尤其是那些引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頭部品牌，已然開辟了一條用人文關(guān)懷重新定義品牌價(jià)值的新溝通路徑，從“售賣一罐產(chǎn)品”開始走向“回應(yīng)一種生命狀態(tài)”。

只賣產(chǎn)品？那可不夠

中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在近些年來變得越發(fā)激烈，它不是簡(jiǎn)單的研發(fā)升級(jí)層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌在市占率上的、實(shí)打?qū)嵉摹叭獠珣?zhàn)”。

這場(chǎng)基于市場(chǎng)規(guī)模躍升帶來的競(jìng)爭(zhēng)從開始就充滿著升級(jí)的意味。來自畢馬威的《“顏”值經(jīng)濟(jì)新篇章：2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，美妝內(nèi)涵正從單純的美學(xué)消費(fèi)，延伸至科技美學(xué)、健康功效與文化認(rèn)同的綜合價(jià)值體系。埃森哲于2025年8月開展的覆蓋5000位中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研同樣揭示了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：在美妝護(hù)膚品類中，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨的三大主因中，“情緒價(jià)值和文化自信”占比高達(dá)55%。這意味著，價(jià)格與功效已不再是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的充分條件，“你能不能懂我的深層需求”成為了新的競(jìng)爭(zhēng)要素，“情感認(rèn)同”和“價(jià)值共鳴”成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)錨點(diǎn)——實(shí)際上，在產(chǎn)品有用的基礎(chǔ)上，藉由情緒消費(fèi)而產(chǎn)生的品牌敘事，正在成為另一種品牌吸引力。

以人為本的敘事方式與長(zhǎng)期堅(jiān)持之下的人文關(guān)懷

在這一價(jià)值轉(zhuǎn)向的浪潮中，“以人為本”成為了品牌共同關(guān)注的話題，然而，如何將這一話題真正落地，并且能根據(jù)品牌本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大其效應(yīng)，則是需要仔細(xì)斟酌的事情。

專注皮膚科學(xué)的理膚泉通過“藍(lán)絲帶”活動(dòng)，給許多同樣主打皮膚醫(yī)學(xué)背景的品牌提供了一個(gè)出色的樣本。在回答理膚泉為什么出色之前，請(qǐng)先問自己一個(gè)問題，你是否曾經(jīng)關(guān)注過腫瘤患者的皮膚健康？這個(gè)問題并非大路貨，除了病患本人及家屬之外，也很少有人關(guān)注，但也正是因其切口小、隱蔽性強(qiáng)，被很多人所忽略。實(shí)際上，皮膚健康在很大程度上會(huì)對(duì)當(dāng)事人的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響，而理膚泉選擇以此為溝通重點(diǎn)，可以說是充分證明了其細(xì)致、專業(yè)及以人為本的品牌精神。尤其是在今年第32屆全國(guó)腫瘤防治宣傳周前后，理膚泉將自己的“藍(lán)絲帶”大巴開到了上海五角場(chǎng)核心商圈，在邀請(qǐng)皮膚學(xué)專家與腫瘤學(xué)專家跨學(xué)科對(duì)談，將專業(yè)知識(shí)通過輕松的方式向公眾傳播的同時(shí)，也直接接觸到了廣泛的年輕人群——五角場(chǎng)周圍大學(xué)林立，這里的年輕學(xué)子氛圍相當(dāng)濃郁，而這些人在未來，或許也將因?yàn)檫@一公益之舉，成為能夠積極關(guān)注有需要人群的生活質(zhì)量的人。

和理膚泉同樣關(guān)注皮膚狀態(tài)的還有愛馬仕。其推出的全新產(chǎn)品瑩澤柔光護(hù)膚粉底液充分考慮到不同膚色人群的色號(hào)需求，在提供從淺到深10個(gè)不同色號(hào)、2個(gè)色系的同時(shí)，還根據(jù)3種基調(diào)對(duì)產(chǎn)品加以拓展，以幫助有需要的消費(fèi)者找到契合粉底色號(hào)，獲得勻凈的光感之美。值得一提的是，這款產(chǎn)品也具備中度遮瑕力，能夠營(yíng)造如同第二層肌膚一般的妝感，精巧修飾肌膚的各種瑕疵，為因曬斑、痘印、細(xì)紋等肌膚問題而感到焦慮的消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的解決方案。

與理膚泉不同，蘭蔻選擇了另一種更加藝術(shù)化的形式來實(shí)現(xiàn)品牌敘事。今年婦女節(jié)期間，蘭蔻并沒有使用傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，而是在上海FOTOGRAFISKA影像藝術(shù)中心呈現(xiàn)了一場(chǎng)名為“向上之美”的影像展。展覽以法國(guó)女性主義理論家埃萊娜·西蘇的“飛行是女性的姿態(tài)”為思想引線，通過“向上看，她更美”“向上看，她們更美”“向上看，世界更美”三大章節(jié)，從來自不同領(lǐng)域的女性榜樣，到普通的女性群體，呈現(xiàn)出了一場(chǎng)視覺與心靈同步的公共敘事。

由品牌創(chuàng)始人Horst M. Rechelbacher的故事出發(fā)，以阿育吠陀古法智慧融合現(xiàn)代生物科技為品牌哲學(xué)，Aveda艾梵達(dá)表達(dá)了一種在當(dāng)下語境中相當(dāng)受關(guān)注的“身心療愈”理念，讓產(chǎn)品從功效層面升維至生活方式。從聞香靜心、產(chǎn)品定制、體質(zhì)測(cè)試到芳療訂制，艾梵達(dá)精準(zhǔn)地踩中了城市生活者想要追求的、能夠讓五感在繁雜的社會(huì)中得到療愈的需求，直接將護(hù)發(fā)這一日常行為從外在修飾，改編成了具有私密性的、個(gè)性化的治愈體驗(yàn)，能夠?qū)ι硇撵`與環(huán)境進(jìn)行照護(hù)，比如品牌旗下的奇跡護(hù)發(fā)精油，就是融合活性生物科技與芳療理念的新品，強(qiáng)調(diào)的就是讓頭發(fā)恢復(fù)“自己變好的能力”。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者很容易就將品牌從“問題解決者”轉(zhuǎn)化為“喚醒生命自愈能量者”，而品牌也借由這一過程，與追求身心靈整體健康的都市人獲得了共鳴。

有價(jià)值觀的品牌才能在當(dāng)下獲得關(guān)注

類似這些品牌的操作如今越發(fā)常見，如果將其作為標(biāo)志點(diǎn)融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系坐標(biāo)中進(jìn)行觀察的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人文敘事正在越來越多地進(jìn)入到中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)之中。

縱觀過往，美妝品牌的溝通方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的“說產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“人的互動(dòng)”，試圖通過這種更有溫度、更多互動(dòng)的操作來實(shí)現(xiàn)從“性價(jià)比”、“質(zhì)價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷，買東西不再是單純的購(gòu)買行為，更多地被上升為情感認(rèn)同、文化認(rèn)同。

除此之外，美的定義也正在不斷經(jīng)歷重寫。從最初的“外表之美”，到現(xiàn)在的身心靈健康，美已經(jīng)被重構(gòu)為一種內(nèi)外相連、自我平衡的狀態(tài)，而品牌所能做的，則更多是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，書寫自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

實(shí)際上，隨著ESG在企業(yè)溝通過程中所占作用的重要性不斷增加，越來越多的消費(fèi)者正在將品牌的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)納入到產(chǎn)品購(gòu)買決策的權(quán)重之中。從單純的“商品提供者”到“社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)者”，如果想要更進(jìn)一步牢固自己的用戶圈層，那么品牌所要做的，或許還有更多。