斬獲抖音大獎，自然堂2025到底做對了什么？

作者|郭吉安

1月21日，自然堂憑借在抖音生態的優秀表現，拿下了2026抖音巨量引擎臻美獎“年度全域經營品牌”獎項。所謂全域經營，指的是線上線下獲得協同增長。

在競爭激烈的美妝行業，這家向來低調的品牌獲得這項榮譽，不僅意味著自身全面、均衡的生意增長，也在某種程度上象征了抖音平臺對美妝品牌的價值導向：不再追求一時的流量和生意爆發，而是看重具備可持續消費者心智、深耕產品力的品牌。

這也正是對自然堂的寫照。2025年，自然堂在抖音生態內實現了營銷效率與生意增長的雙重突破。

營銷方面，自然堂深耕抖音渠道，完成了內容創新與明星效應的系統性協同。去年雙11大促期間，其代言人官宣動作和在短劇植入玩法都通過與平臺的深度合作，達成了高曝光與人群沉淀效果。最終，雙11周期內，自然堂多款產品登上抖音細分榜單，品牌總GMV提升顯著。

生意層面，據蟬媽媽數據顯示，2025年，自然堂在抖音年度國貨美妝銷售榜單中殺入前五，相比2024年，銷售額同比增長達38%。同時，自2025年3月起，自然堂每月業績均位于抖音美妝總榜TOP10。顯然，其生意并非依靠脈沖式的單點爆發或某款季節性單品，而是依托于豐富的品類矩陣，搭建了穩定的“日常自播+節點專題”陣地。

據化妝品觀察數據顯示，2025年主流電商美妝品牌業績榜單中，自然堂位居總榜第11，國牌第三，名次進一步提升。同時，據自然堂招股書顯示，這家國貨美妝巨頭同樣擁有穩健的線下布局。不同于很多重倉線上的國牌，自然堂線下業績收入占比依然保持在30%左右，足見其在渠道端的多元發展和差異化優勢。

自然堂排名進一步上升

在美妝行業營銷激變的新時代，我們嘗試剖析，自然堂這家有著深厚底蘊的國貨美妝企業，是如何依靠渠道變革、組織迭代與研發投入，不光走得快，還能“走得穩”。

據自然堂2025年遞交的招股書顯示，從2022年到2025年上半年，自然堂業績始終保持穩健增長，成功穿梭過美妝行業渠道變革、消費需求波動的長周期，體現出強大的抗風險能力和市韌性。2025年上半年，自然堂更是實現24.48億元收入，同比增長6.4%。

2025下半年，盡管缺乏官方披露的業績數據，但無論是營銷動作還是平臺表現，自然堂都有顯著的提速動作，釋放出更強的增長動能。尤其是2025年雙11，呈現出了一份亮眼的成績單。據線上媒體數據，自然堂在核心業態主要系統銷售同比漲幅均在50%以上，王牌產品更是在多線上平臺內占據細分榜單類目TOP1。

2025年雙11自然堂產品登榜數據（部分）

以抖音為例，其全球品牌代言人龔俊在抖音超級品牌日的首次直播直接登上抖音帶貨美容護膚TOP1和抖音帶貨榜旗艦店TOP1。這場代言人官宣大事件，在全域的曝光更是超過19億，互動量破億，品效銷合一。

自然堂全球品牌代言人龔俊抖音超級品牌日首播

剁椒Spicy觀察發現，2025年，自然堂與抖音電商IP的合作進一步加深，并通過更深度內容運營，成功完成了內容情緒到消費決策之間的轉化。典型例如其雙11期間與短劇《十八歲太奶奶駕到3》的合作，首創性打造了“沉浸式互動直播”模式，全網曝光超過7800萬，借助短劇演員和場景，將用戶觸達做的更為深入和廣泛。

自然堂凝時禮盒深度植入抖音現象級短劇

同時在抖音直播端，自然堂的布局也更為立體和深入。據接近品牌的相關人士透露，為了匹配內容電商的增長紅利，2025年自然堂專門進行了組織架構改革，讓直播團隊更為扁平化，并將每一個直播間視為一個小型的事業部進行精細化運營，定制不同策略的營銷打法。

據悉，目前抖音內自然堂已建立了包括自然堂官方旗艦店、自然堂護膚旗艦店、自然堂美妝旗艦店、自然堂金琉璃緊致禮盒、自然堂小紫瓶精華、自然堂防曬官方旗艦店等超過20個品牌自播間，不僅作為銷售渠道，也進行著和消費者的深度溝通，進一步增加用戶粘性。

而在天貓端，一方面，自然堂與超頭主播李佳琦展開深度合作，參與其所在的綜藝《巴黎合伙人》《所有女生offer2025》等，同比增長超20%；同時，自然堂還與多位矩陣化頭部主播展開合作，更打造了林芝溯源專場，讓消費者從買產品進一步轉化為“認品牌”，構筑起更多維度、更全直播場景的合作，進一步釋放品牌的科技產品力。

自然堂參與李佳琦《所有女生的offer2025》

除了這兩大核心陣地，自然堂也在包括京東、快手、視頻號小店、小紅書、唯品會、拼多多等多渠道展開全面布局，并針對不同平臺的用戶特性打造差異化運營策略。例如小紅書便鋪設大量種草內容，并打造了更具人設感的賬號“自然堂護膚課代表”；在視頻號則更重視私域，京東則與超級大牌日等IP進行合作……形成了各平臺協同發力的線上格局。

難得的在于，自然堂線上業務的快速發展建立在“強自營、高復購”的基礎上。從渠道結構來看，盡管品牌不乏和各類達人合作，但官方旗艦店、自營直播間依然是其銷售的主要載體。據招股書顯示，2025年上半年，自然堂線上直營門店業務收入占線上收入的70%。

同時，據弗若斯特沙利文資料顯示，2024年自然堂注冊會員復購率達32.4%，高于行業平均水平。據悉，截至去年上半年，其會員社區已累計擁有3770萬注冊會員，這也充分說明其產品對于消費者的高頻、剛需屬性。

值得關注的是，隨著美妝行業線上渠道的爆發，一眾品牌紛紛將重心傾斜至線上，而自然堂卻始終堅守多元渠道，更是將線下渠道視為品牌發展的重要根基。這不僅滿足了用戶多元的消費需求，更體現出了頭部企業推動行業健康發展的責任與擔當。

此前自然堂曾表態，要幫助每一個線下零售網點轉型為“線上云店+線下實體”的結合模式，拓展新零售場景。自然堂集團董事長兼總裁鄭春穎更是直接向代理商表示：“要思考如何順勢而為，利用好數字化提高銷售和服務”。

在2025年，這份針對線下的堅守開始釋放出強勁的增長紅利，構成了自然堂差異化的市場競爭力。這不僅意味著30%左右的收入占比，更意味著運營效率和盈利能力的雙重提升，以及對線下渠道巨大潛力的不斷釋放。

剁椒觀察發現，自然堂線下渠道的高質量發展，離不開數字化工具的賦能，其中，品牌獨家研發的“一盤貨系統”成為核心抓手。根據自然堂招股書披露信息，“一盤貨系統”是品牌依托數字化技術打造的全鏈路供應鏈管理系統，通過該系統，自然堂實現了全國貨盤的可視化管理，從產品生產、倉儲物流到終端銷售，全流程數據實時同步，品牌能夠精準掌握各區域、各門店的庫存情況、銷售數據和需求趨勢，實現產品的精準調配和高效供應。

自然堂招股書中“一盤貨系統”示意圖

據悉，截至2025年年中，自然堂絕大部分經銷商和終端零售店均已完成“一盤貨系統”的注冊入駐，這也正式宣告這一系統的落地，不僅解決了傳統線下渠道庫存積壓、貨物流轉效率低等行業痛點，更為品牌后續提升供應鏈效率、優化渠道布局打下了良好基礎。

自然堂集團“黑燈物流”智能分揀中心

在“一盤貨系統”的賦能下，自然堂于2025年對線下渠道展開了深度的網點變革。在經銷商層面，自然堂推動傳統經銷商向“服務型運營商”轉型，借助“一盤貨系統”，經銷商無需再為囤貨占用大量資金、承擔庫存風險，品牌會根據系統的訂單信息直接發貨至終端零售門店或消費者手中。這樣一來，經銷商們也將工作重心從庫存管理轉向市場拓展、終端服務和用戶維護，有效推動了整個線下價值鏈的效率提升。

同時，自然堂還為經銷商和零售商提供了一系列利好政策，極大激發了合作伙伴的合作意愿，實現了線下門店數量的穩步增長。據招股書顯示，2025年上半年，自然堂線下零售門店已超過6.2萬家，并完成了業態和模式的多元化升級。品牌積極布局新零售業態，進駐國際美妝連鎖店、時尚生活館、精品超市等新型線下新渠道，并在下半年于核心城市商圈啟動了線下旗艦店建設。

這一系列的變革，讓線下網點從單純的“銷售終端”轉變為“品牌體驗中心”和“用戶服務中心”，為消費者提供了更豐富、更沉浸式的線下消費體驗。

這份對線下渠道的深耕與變革，從長遠來看，也成為自然堂沉淀品牌價值、建立用戶信任感的重要抓手。在線下這一品牌與消費者建立深度連接的重要場景，沉浸式的產品體驗、升級后的服務能夠讓消費者更直觀地感受品牌的品質與溫度，有效提升用戶好感度和忠誠度，這種線下建立的信任感，是線上渠道難以替代的。

更難得的是，目前看來，自然堂線下渠道的潛力遠未被充分挖掘，隨著數字化運營的持續深化、新零售業態的不斷布局，線下渠道有望成為自然堂未來增長的重要突破口，為品牌的全域經營注入更強勁的動力。

這也正是其收獲行業認可的重要原因。此前，自然堂合作伙伴、加華資本創始合伙人兼董事長宋向前曾表示：“我們看重的不僅是財務數字的增長，更是企業在戰略、組織和數字化能力層面所形成的長期競爭優勢。”同時，據接近相關方的知情人士透露，歐萊雅注資自然堂，也是看重其多年的穩健發展和深厚的國民護膚品牌行業定位。

如果說渠道變革是自然堂實現快速增長的“加速器”，那么研發創新就是品牌能夠長期穩健發展的“壓艙石”。2025年，自然堂在研發領域的持續積累迎來了全面爆發，多項科研成果完成了落地轉化。

在主品牌自然堂層面，多款新品在市場表現優異，成為垂類爆款產品：小紫瓶水乳精套裝聯動天貓超品日首發，憑借核心的抗疲老功效和優秀的產品體驗，一舉拿下天貓新品榜TOP1；小紫瓶精華霜攜手天貓小黑盒首發，延續該系列的爆款基因，登頂新品榜TOP1；還有10月上新的油敷面膜，憑借創新的護膚形式和保濕修護功效，上市即成為爆款，短期內銷售額突破千萬，持續占據各大護膚榜單前列……

同時，子品牌端，自然堂對珀芙研、己出、美素、春夏四大品牌進行了重新的定位梳理，讓各品牌形成差異化的發展路線。其中，珀芙研定位為專研屏障健康的科學護膚品牌，己出定位為專研嬰童皮膚問題的功效性品牌，美素定位為中國科技美妝高端抗老品牌，而春夏定位為亞洲肌膚專業抗光老防曬品牌。自然堂集團研發中心也將近年來獲得授權的皮膚科學專利技術應用在了這些品牌中，并打造出了對應的王牌單品。

色季拉山溫泉水應用于珀芙研冷膜，在特應性皮炎非藥物干預技術上的最新突破應用于己出的小綠罐特護霜，太空育種玫瑰細胞則應用于美素小玫瑰膠原千金系列、還有融合了皮膚microRNA新靶點授權發明專利技術的春夏專業防曬系列……這些產品均在2025年實現銷量增長，其中不乏各細分領域的新銳產品，尤其是珀芙研，據弗若斯特沙利文資料顯示，珀芙研是近年來零售額同比增長最快的規模化敏感肌功效性護膚品牌，在2026年，也有望實現進一步的市場開拓。

這背后，是自然堂在研發端數十年如一日的持續投入所構成的深厚技術護城河。據自然堂集團官網顯示，截至2025年12月，自然堂集團累計申請各類專利559件，開發完成20+個自研自產原料，這些數據的背后，是自然堂構建的完善研發體系。

經過多年的深耕，自然堂形成了皮膚科學、原料科學、產品科學三大科學理論體系，搭建起原料開發技術、配方開發技術、包裝開發技術、評估檢測技術四大技術平臺。三大科學理論體系與四大技術平臺的相互支撐，也構建起“發現肌膚問題、研發解決技術、交付優質產品”的完整閉環，讓品牌的創新不再是單純的原料堆砌，而是真正圍繞消費者的肌膚需求展開、解決用戶痛點。

這也是自然堂求真務實的企業精神。多年來，自然堂在研發過程中始終將基礎研究放在首位，深耕中國成分，讓研發真正回歸產品本身?；趯O端環境微生物的長期探索，自然堂集團歷經十余年成功研發出其核心成分——極地酵母喜默因?。并通過第五代智能發酵技術，推動成分迭代為喜默因?濾液+溶胞物，并在小紫瓶第六代等明星產品中應用落地。依托這一核心成分，自然堂小紫瓶精華在2025年累計銷售超過250萬支，成為了國貨抗老精華的標桿產品。

同時，2025年8月，自然堂上海第三極生物發酵原料工廠正式投產，全面應用第五代智能發酵技術，實現酵母類和乳酸菌類的原料大規模自主生產，有效打破了美妝行業對進口核心原料的依賴，為品牌的產品研發與市場供應提供了穩定的原料支撐，也讓自然堂成為國貨美妝中原料創新的引領者。

自然堂第三極生物發酵原料工廠

回望整個2025年，自然堂收獲了多方的爆發，交出了一份精彩的成績單。這也是其多年來積累的“勢能”：從研發的蓄力、對渠道的敏銳洞察再到成功的數字化改革，自然堂穩扎穩打，一步一個腳印地走進了消費者心中。這份穩健的增長，也讓市場對其2026年的進一步發展充滿期待。