不卷價格，不卷僅退款，2026年電商新機會在哪？

用戶消費越來越理性，電商的競爭也越來越激烈。價格戰、買流量、等傳統招數已經無法讓生意有爆發式的增長。現在的商家非常務實，不求一飛沖天，更追求利潤。只想先穿越周期。不卷價格，不卷僅退款，2026年電商新機會在哪？

開年淘寶天貓已經明確了服務即增長，給出了一份確定性增長的參考答案。1月20日，2026淘寶天貓商家服務大會宣布，平臺將在2026年幫助數百萬優質商家做好服務，并通過優質服務獲得確定性增長。

近年來很多商家眼中，服務是電商中打輔助的角色，更像一個后勤部門。包括店鋪客服處理售前咨詢售后服務，物流的發貨早晚等等。因為不能帶來直接產出，所以商家也一直在控制人力成本。為什么現在服務卻成了2026年電商行業的經營重點？

大會上公布了一項數據，2025年淘寶天貓平臺低問題訂單率的好服務商家店均用戶復購率、凈GMV均為高問題訂單率商家兩倍。

服務直接關乎用戶體驗，進而直接影響復購。隨著流量為王時代的結束，復購正成為越來越多商家的生死線，做好服務就能得到更多復購，從而獲取確定性營收和利潤——這正變成越來越多商家的經營重點。

事實上，過去一年，能提供好服務的商家，復購率和剔除退貨后的GMV明顯提升了。甚至一些頭部商家因為沒及時處理問題訂單，適應新規則，已經掉到行業中游了。服務帶來了新的洗牌，這是為什么？大會上不少商家也明確表示，未來一年會增加對電商服務的投入。淘寶天貓商家為什么轉向服務？2026年要如何經營？

淘寶天貓商家的增長引擎變了？

越來越多商家正在發現，在淘寶天貓生態中，做好服務將會成為2026年有確定性的帶來生意增量的方式。

在電商大水漫灌的時代，可以不停地去買流量來轉化。在消費理性的時代，留住用戶是關鍵。用戶上過一次當，有一次創傷就不會再消費第二次了。

可以看到過去一年，優質店鋪的成交額明顯提升。數據顯示，2025年真實體驗分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務商家（4.5-4.8分）的2.2倍。為什么做好服務能帶來交易額的提升？

假設消費者購買一件商品，出現了瑕疵，如果進行售后全部退款退貨，可能是五六十塊錢。如果這時商家了解到實際情況，主動給出10元的賠償，最終就可能會留下這一單。雖然少賺一部分錢，但會比全退更好，也減少了退貨帶來的物流、二次處理的成本。

更重要的是，對母嬰、寵物、洗護等這些依賴復購率的品類。這些有人情味的處理，會增加用戶和店鋪的粘性，提高購買頻次。

過去一年的時間里，淘寶天貓通過扶優戰略重新培養自己的生態，包括上線了真實體驗分等多個措施。

例如，淘寶發現很多個消費者在和商家聊天中去反饋商品有壞果腐爛的問題，就會把負向的標簽直接向消費者展示出來，商家的轉化率直接下降。這樣雖然會讓部分服務有待改進的商家轉化率暫時下降，但也會激勵這部分商家提升服務水平，同時讓真正做得好的商家展現出來。

現在從結果上來看，“服務能給商家帶來增長”這條路已經跑通了。淘寶開始繼續加碼。商家的服務是多種多樣的，很難只靠店鋪評分一項去評價。2026年繼續推出的四大舉措相當于是把商家的特色體現出來。服務成為可量化、可運營的核心增長資產。

一是在原有基礎上，升級真實體驗分加分體系，這次是分行業和場景去定制。

推出真實體驗分后，首次品退率下滑了18%，未及時攬收率下滑了44%，3分鐘未響應率下滑了30%。接下來會根據行業的特點去進一步細化標準。

二是上線好服務榜單，過去電商只有銷量榜，現在新榜單更能說明現在流量導向，也能給商家提供更多曝光。

三是鼓勵商家用特色服務提升成交和復購。母嬰、寵物、美妝等依賴復購的品類能通過專業客服交流提高粘性。

淘寶生態中，有不少店鋪都有很大比例的成交來自客服的轉化。88vip是中國最大規模的線上付費用戶，購買力很強，對服務的偏好也很強。高水平的客服去接待更多高價值的用戶，提升店鋪的轉化率。

四是AI繼續降本增效。AI正貫穿淘寶的各個使用場景，此前店小蜜等多個AI產品已經在持續幫助商家提升服務水平。今年淘寶將進一步加大投入，通過AI重構服務。

過去一年的時間里，不少淘系商家都在順應平臺新的流量規則。2025年KA店鋪五星占比80%，就連新店五星占比達到60%。服務已經成為2026年淘寶天貓商家最有確定性的增長引擎之一。具體要如何做，才能把握住這波新機會？

不止于應答，專業客服如何成為“首席增長官”？

可以說，只要愿意投入服務，就能獲得增長。這是一條有長尾效應的價值競爭的道路。在這場服務戰中，客服是最直接的場景。一些商家已經找得到了增長的秘籍。

電商中退貨率很高的當屬服裝了，消費者很難在網上買到合適的衣服。其中一大原因是尺碼難選。一位商家也表示，有超過三分之一的退貨原因是尺碼不合適，自己沒有提供有效的試穿指引。

另一名服裝商家也表示，每天有超過40%的售前咨詢都在問客服到底是穿M還是L，但是詳情頁只有通用的尺碼表，店里的客服智能靠經驗去猜。不少消費者都是先下單，不合適再退。這樣也造成了女裝高流量、高退貨、低復購的惡性循環。

從大概合適到真實合適，一些優秀商家已經做出了實踐。太平鳥做了一個真人試穿庫。

試穿人員的身材信息已經細化達到了肩寬、胸圍、腿長。還進行了大量的AI和人工測試，確定客服的溝通話術，不僅是給出尺碼建議，還會給出大概的穿衣效果。例如，“160cm48kg選S更寬松”、“梨形身材更推薦這款高腰線”。最終因為尺碼問題帶來的退貨率直接下降了2個百分點。

母嬰是最依賴信任的品類之一。奶粉過敏、輔食添加、用品安全等一直是家長擔心的問題。專業的溝通最能打消疑慮。

皇家美素佳兒旗艦店上線了兒科專家在線坐診，給寶媽寶爸提供一些成長建議，最終育兒健康負反饋環比下降了56%。同時店鋪也為每個寶寶建立了檔案，記錄產品使用記錄，這樣下次客服溝通前就可以提前了解寶寶的狀況。

很多消費者都擔心護膚品過敏的問題。長痘、泛紅會讓消費者情緒更加暴躁，急切地想要一個說法。如果處理不當，很容易問題升級，最終也會影響品牌的聲譽。傳統客服很難提供專業化的建議，很多消費者盲買就容易買到不合適的產品，最終流失。

玉澤官方旗艦店在購物前會提供更科學的建議，用AI測膚質，同時加上人工判斷，讓消費者更容易選到合適的產品。店鋪還上線了“過敏全包”的服務，不只是最初的試用提供退款，后續出現問題，也會提供解決方案。最終平臺的求助率降低了38%。

Z世代喜歡養寵來減少孤獨感，提供陪伴。這其中女生占比很高，大件的寵物糧和貓砂靠自己搬到樓上很難。最后一公里始終是配送的難題。但是很多品牌合作的物流很多，很難完全把控最后的上門配送的服務。不送貨上門的同時投訴反饋很慢。主要是從客服到倉庫再到物流，中間的流程繁瑣復雜。

皇家寵物食品旗艦店的重貨上門率超80%。送貨上門相關負面評價下降了75%。會根據消費者收貨地倒推發貨時間。超重的訂單會提前智能拆單，減少運輸中的破損，這樣也能讓快遞員愿意上門配送。實在無法上門的訂單，也會提供紅包賠付，或者閃送、跑腿等服務。

服務是一項長期主義

越來越多的商家吐槽生意難做了，其實很可能是過去生意太好做了。過去電商的競爭就是流量爭奪戰，現在已經走過了吃大鍋飯的時刻。

之前商家可以把產品、物流、客服等流程外包，只要有流量就可以跑起來。現在大浪淘沙，簡單的生意越來越難做。需要的是長期主義的商家，把消費者當作用戶資產來運營。

和線下實體店鋪相比，電商天然就缺少了和用戶的有效溝通。現在淘寶激勵商家提高服務水平，也是在補足原來的短板。提高商家能力，了解用戶真實需求，提升復購和轉化率。

服務如今更成為商家撬動更多新流量和新成交的手段。它要求商家轉變觀念，將服務視為投資。要求商家更具耐心，去經營長期的用戶關系而非僅追求短期流量。

小店時代來臨。中小商家和國貨品牌正在借服務的力量彎道超車。過去電商的流量更多和GMV掛鉤，會匹配給更容易成交的大品牌，現在好服務也可以快速獲得流量曝光。

淘寶天貓的底層運營邏輯正在發生深刻變革，并轉變為價值分配。

當消費者看到最真實的店鋪評分和問題，也會轉向其他店鋪。最終的需求并沒有消失，只是轉向了更優質的商家。

整個消費都在轉向分化。特別是Z世代的用戶，不只是購買產品，也希望購買品牌背后的情緒價值和解決方案。

做好服務，是應對不確定性的關鍵，也是一種長期主義。