不打外賣折扣戰(zhàn)，小菜園逆勢增長的深度啟示

在行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加速的大背景下，越來越多的玩家們開始選擇逆風(fēng)而行，它們不再參加平臺(tái)的價(jià)格大戰(zhàn)，而是將更多關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了新的領(lǐng)域里。比如，有些玩家們開始布局新技術(shù)；比如，有些玩家們開始瞄準(zhǔn)了新市場；再比如，有些玩家們開始強(qiáng)筑供應(yīng)鏈……在這么多的玩家們當(dāng)中，小菜園在退出外賣平臺(tái)的價(jià)格折扣大戰(zhàn)之后，依然還獲得了逆勢增長，便是一個(gè)值得我們?nèi)リP(guān)注的重要方面。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，今年以來小菜園同店堂食客流明顯增長，其中年費(fèi)會(huì)員活動(dòng)“88VIP”在推出4個(gè)月內(nèi)帶動(dòng)復(fù)購率提升，會(huì)員累計(jì)復(fù)購率46.48%。多渠道拉新帶動(dòng)新客增長高于去年，老客消費(fèi)頻次提升。截止4月末，小菜園同店堂食客流增長45萬人。

“88VIP”活動(dòng)是小菜園在退出外賣折扣后推出的優(yōu)惠活動(dòng)，意在增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購與消費(fèi)黏性——消費(fèi)者在付費(fèi)88元后可享受一年的88折優(yōu)惠，購買后另外獲得一張68元無門檻代金券，每周獲得一張工作日使用的半價(jià)菜券，此外店內(nèi)米飯、餐巾紙免費(fèi)。

自從去年8月份，小菜園創(chuàng)始人兼董事長汪書高宣布，自那時(shí)起小菜園不再參與外賣平臺(tái)的任何折扣。這是小菜園在推出外賣平臺(tái)的折扣活動(dòng)之后，首次對(duì)外披露其堂食的成績。即使不再參與外賣平臺(tái)的折扣大戰(zhàn)，小菜園卻賺得要比之前還要多了。在這樣一種逆風(fēng)上漲背后，究竟為我們透露出來了怎樣的底層行業(yè)發(fā)展邏輯，在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，小菜園究竟又做對(duì)了什么呢？

立足自身，筑牢堂食客群根基

其實(shí)，很多的餐飲玩家們之所以會(huì)加入到外賣平臺(tái)的折扣大戰(zhàn)，最為重要的原因在于，它們想要通過這樣一種方式來獲客和走量。一方面，通過這樣一種方式，的確讓自身的客群數(shù)量有了一定的提升；另外一方面，外賣平臺(tái)的需求同樣也擠占了堂食客群的出餐時(shí)間，對(duì)于他們的就餐體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。復(fù)盤小菜園能夠在推出外賣平臺(tái)的折扣大戰(zhàn)之后，依然可以獲得好的發(fā)展的內(nèi)在原因，不難看出，更多地將立足自身，服務(wù)好現(xiàn)有的客群，提升他們的就餐體驗(yàn)，以提升復(fù)購率，無疑是一個(gè)最為重要的方面。

以小菜園所在的中式正餐為例，該餐飲模式菜品復(fù)雜、現(xiàn)炒現(xiàn)制、工序多、出餐慢，加上搶掉堂食的后廚產(chǎn)能，綜合成本更高。然而，如果將應(yīng)對(duì)外賣平臺(tái)的精力更多地花費(fèi)在堂食客群上，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美味的菜品和良好的就餐體驗(yàn)來提升他們的復(fù)購率，同樣不失為是一種好的辦法。小菜園的做法，其實(shí)有些類似現(xiàn)在很多電商平臺(tái)推出的會(huì)員服務(wù)。說到底，它們這么多的一個(gè)很重要的原因就在于，它們?cè)噲D通過服務(wù)好存量用戶來激活他們更多的需求，從而找到存量時(shí)代的新增量。

同以往的規(guī)模增長的模式不同，更多地立足自身，更多地從自身的角度來著手，而不是一味地想著獲客，或許是小菜園給我們帶來的最為直接的啟示。在產(chǎn)業(yè)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，特別是對(duì)于競爭日益激烈的餐飲行業(yè)而言，如何真正立足自身，真正筑牢自身最核心的客群資產(chǎn)，滿足他們的消費(fèi)需求，激活他們的消費(fèi)潛能，或許才是確保自身可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

布局新技術(shù)，引發(fā)行業(yè)的底層嬗變

前段時(shí)間，鍋圈食匯通過“鍋圈小炒”來布局智能機(jī)器人炒菜的新聞，引發(fā)了很多的關(guān)注。據(jù)報(bào)道，“鍋圈小炒”采用智能炒菜機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“超餐一體”（現(xiàn)炒+速烹菜零售），不設(shè)堂食、主打外賣與自提，出餐最快1–3分鐘。“鍋圈小炒”的出世，讓人們眼前一亮。之所以會(huì)如此，其中一個(gè)很重要的原因在于，它從底層出發(fā)引發(fā)了產(chǎn)業(yè)的嬗變。對(duì)于小菜園而言，同樣有這個(gè)方面的嘗試。

早在2023年，小菜園就開始布局炒菜機(jī)器人。另據(jù)汪書高公開透露，目前小菜園已有約200家門店投入了炒菜機(jī)器人，可以承擔(dān)后廚三分之一的工作。回顧小菜園在退出外賣平臺(tái)的折扣大戰(zhàn)之后，依然還可以獲得好的發(fā)展，另外一個(gè)很重要的原因就在于，它通過布局新技術(shù)來引發(fā)餐飲行業(yè)底層的嬗變。

按照傳統(tǒng)的邏輯，炒菜通常是廚師應(yīng)該干的活，但是，隨著人工成本的上漲，如何將原本廚師干的活，交到智能機(jī)器人的手上，通過讓它們炒菜來降低成本，成為了越來越多的餐飲玩家們的新選項(xiàng)。

中國烹飪協(xié)會(huì)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著用人規(guī)范化發(fā)展，餐飲行業(yè)人工成本占比將突破35%。而且在我國2000多萬名從業(yè)人員中，廚師的平均就業(yè)年齡接近40歲，而外賣員平均年齡僅為25歲，鮮有年輕人愿意進(jìn)入廚師行業(yè)掄大勺。另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，一線服務(wù)員與后廚人員的流失率均超過40%。

據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)炒菜機(jī)器人的市場規(guī)模不斷增加，預(yù)計(jì)2030年將正式站上百億臺(tái)階，達(dá)到117.2億元。

通過對(duì)比這樣兩組數(shù)據(jù)，我們可以看出，在餐飲行業(yè)，通過布局新技術(shù)來引發(fā)產(chǎn)業(yè)的底層變革，從而降低成本，獲得更多的增長，成為了他們破解當(dāng)下發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在。小菜園通過將目光轉(zhuǎn)移到布局新技術(shù)上，以此來降低成本，帶來的是利潤的增加。2025年，小菜園實(shí)現(xiàn)凈利潤7.15億元，同比增長23.2%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為12.08億元，同比增長24.7%；凈利潤率維持在13.4%。

通過布局新技術(shù)來引發(fā)行業(yè)的深度變革，在小菜園的利潤增長當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的角色。由此，我們可以看出，只有通過不斷地布局新技術(shù)，以新技術(shù)來引發(fā)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯嬗變，才是真正可以找到新增量的關(guān)鍵原因。

打通供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模型，促使商業(yè)模式變革

每一個(gè)時(shí)代都有每一個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式，小菜園之所以能夠較之以前賺得更多了，另外一個(gè)很重要的原因在于，它以供應(yīng)鏈為先，不斷地優(yōu)化開店模型，并且找到了與時(shí)下相互匹配的商業(yè)模式。按照小菜園方面的說法，它的擴(kuò)張模式是先打通供應(yīng)鏈，然后再向?qū)?yīng)市場擴(kuò)張——有些類似茶飲中的古茗。公開信息顯示，截止2025年上半年，小菜園已有一個(gè)中央廚房和15個(gè)區(qū)域倉，擁有自建物流體系。而按照該公司規(guī)劃，位于安徽馬鞍山的中央工廠也將在今年上半年啟用，進(jìn)一步降低成本。

在打通了供應(yīng)鏈之后，小菜園還會(huì)根據(jù)市場環(huán)境的變化，優(yōu)化自身的開店模型。在2025年將門店面積從最初的500平方米降到220平方米左右，未來新開門店也會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)。

有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和業(yè)已被優(yōu)化的開店模型作為支撐，小菜園可以將成本控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平之下。即使在不通過加入外賣平臺(tái)的折扣大戰(zhàn)獲客的情況下，依然可以獲得好的增長。目前小菜園共有門店超800家，均為直營。據(jù)華源證券2025年一份測算數(shù)據(jù)，這些小菜園門店首次收支平衡是在開店后1-2個(gè)月，平均投資回收期為13.8個(gè)月。

通過以上分析，我們可以看出，小菜園通過構(gòu)筑供應(yīng)鏈的強(qiáng)大基礎(chǔ)，再加上不斷適應(yīng)市場變化的開店模型，以及相對(duì)于的開店速度——汪書高曾公布2026年的門店目標(biāo)是達(dá)到1000家，未來10年達(dá)到3000家——小菜園讓我們看到的是一個(gè)有別于傳統(tǒng)意義上的商業(yè)模式的新變革。

小菜園的這樣一種發(fā)展，對(duì)于當(dāng)下的行業(yè)，同樣有著一定的借鑒意義。以往，玩家們通常是通過規(guī)模擴(kuò)張的方式來發(fā)展，而后再來進(jìn)行供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的布局。現(xiàn)在，則是一種反向操作的行為。想要做好擴(kuò)張，必然需要先筑牢供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的根基，以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行發(fā)展，并且找到適合當(dāng)下市場的商業(yè)模式。

結(jié)論

當(dāng)下，“反內(nèi)卷”已然成為了越來越多人的新共識(shí)。摒棄以往的發(fā)展模式，選擇一種逆向操作的方式來獲得新的發(fā)展，成為了越來越多玩家們的新選擇。在這個(gè)過程當(dāng)中，小菜園的逆勢增長，讓我們看到了它帶給我們的諸多啟示。無論是在存量時(shí)代尋找新增量上，還是在以新技術(shù)促使行業(yè)的新變革上，這些好的嘗試都讓我們看到了較好的成效。說到底，現(xiàn)在的玩家們還是要立足產(chǎn)業(yè)自身，精耕產(chǎn)業(yè)本身，以產(chǎn)業(yè)為基，找到更多新的突破口，最終才能告別以往的發(fā)展模式，找到真正適合當(dāng)下市場環(huán)境的發(fā)展新路子。??