從“哭哭馬”爆火看透：2026，品牌不再造“神”，要當“嘴替”

2026一開年，發生了一件“匪夷所思”的商業烏龍事件。

1月初，有個網友在社交平臺上分享自己購買的馬年玩偶——幾只高20厘米左右、售價25元的普通公仔。

其中一只馬，嘴被縫反了：上揚的嘴角縫成下撇，配上朝下的腮紅鼻孔，活脫脫一張“委屈臉”，和其他喜氣洋洋的馬形成鮮明對比。

本來是想向商家反饋瑕疵的，沒想到帖子發出去后，網友紛紛點贊“反而有點萌”，甚至有人主動求購。

| 嘴巴被縫反了方向，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”

就這樣，這個委屈巴巴的玩偶火了，被網友戲稱為“哭哭馬”。1月9日，義烏商家回應：確實是工人疏忽導致，但現在工廠訂單暴增，十條生產線連軸轉，甚至南非、中東、東南亞的客商都來催單。

本是要賠償的失誤，居然意外爆火賺錢！

好嘛！本來屬于瑕疵商品的“哭哭馬”，一夜之間成了爆款IP，這代網友的抽象超出了想象。“哭哭馬”委屈巴巴的表情戳中大家的內心，既能吐槽解壓又能治愈emo，一個微妙的表情，讓一個普通公仔瞬間變成了Labubu一樣的社交新寵。

我之前打過一個比方：品牌營銷就像個天秤，左邊裝著“價值”（產品、性價比），右邊裝著“感受”（情緒、體驗）。

傳統品牌玩命在左邊“胸口碎大石”，拼產品、拼價格，網紅品牌專門在右邊做文章，玩情緒、玩體驗，而能長久走下去的那些大品牌，都是“兩手抓、兩手硬”——既有靠譜的產品，又能戳中人心的情緒。

“哭哭馬”的爆火，就是右邊秤盤發出了強烈信號：情緒消費，早已經不是小眾需求，而是一個萬億級的市場。

數據作證：央視財經報道，2025年我國情緒消費市場規模達2.72萬億元，2029年有望突破4.5萬億元；艾媒咨詢顯示，56.3%的新青年愿為情緒價值買單，較2024年暴漲16.2%，每天平均花30元“買開心”；78%的Z世代，愿意為“情緒共鳴”多付20%以上的錢。

2026年，品牌情緒營銷的發令槍，已經正式打響了。

01

情緒營銷的本質：不是“煽動”，是“共鳴”

在消費行為學中，有一個叫做ABC 態度模型的理論，用來解釋消費者品牌態度與消費行為關聯的經典理論。

其中三個字母分別對應：

A（Affect）代表情感，也就是心里喜不喜歡，有沒有感覺；

B（Behavior）代表行為、也就是想不想買、會不會分享；

C（Cognition）代表認知，也就是知不知道這東西是什么、好不好用。

這三個維度共同構成了消費者對產品 / 品牌的完整態度體系，三者相互作用、相互影響，最終決定消費者的購買決策與長期品牌選擇。

這三者湊一起，就決定了顧客會不會買你的東西、能不能長期記住你。

比如你買奶茶：先知道它是“喝的、能解渴”（C認知），喝了之后覺得“甜滋滋的，心情變好”（A情感），最后下次還買、還發朋友圈（B行為）。

而情緒營銷，本質就是抓牢“ABC模型”里的A（情感）——不是替代理性營銷（比如告訴你產品多好用、價格多劃算），而是繞開用戶的“理性防御”（比如“我是不是真的需要”），用情緒拉近距離，讓用戶從“知道你好”變成“喜歡你、選擇你”。

傳統的理性營銷是“說服你買”，情緒營銷是“讓你心甘情愿想買”；

前者是硬邦邦的“推銷”，后者是暖乎乎的“共情”。

小時候我看過一個經典的南方黑芝麻糊廣告，“一想到那叫賣聲，就想起兒時的味道”——沒說“我們的芝麻糊多香、多營養”（理性），而是戳中“懷舊”情緒，讓你想起小時候的溫暖，至今難忘。

| 小時候就被打動的廣告：南方黑芝麻糊

這里要劃重點：情緒營銷不是“無中生有造情緒”，而是“找到用戶本來就有的情緒，用品牌接住它”。

比如“哭哭馬”，不是商家故意做“委屈臉”，而是剛好接住了年輕人“想解壓、想宣泄”的情緒——你有情緒，我剛好能承載，這才是核心。

02

哪幾種情緒，一戳就有行動？

咱們常說的“七情六欲”，其中“七情”（喜、怒、憂、思、悲、恐、驚），就是情緒營銷的核心素材庫。

但是請注意喲，不是所有情緒都好用，關鍵看“喚醒度”：

高喚醒度的情緒，就是一觸發就想行動（不只是正向行動）的情緒；

低喚醒度情緒，就是心里有感覺，但不會馬上動的。

| 圖片來自網絡，侵權刪

先講4種“高喚醒度情緒”，你一看就明白了：

1.高興激發分享欲

人一開心，就想“炫耀”、“傳遞快樂”，這是最安全、最常用的情緒營銷切入點。

比如你去一家餐廳吃飯，服務員不僅服務好，還給你跳舞，完事還主動給你送了一份免費甜品，你開心極了，馬上拍照片發給朋友：“這家店太歡樂了！”——你發圈的動作，就是“喜”情緒觸發的分享行為，相當于免費給餐廳做廣告。

2. 悲（悲傷/憐愛）激發“共鳴感”

這里的“悲”不是讓用戶哭，而是戳中“柔軟的地方”——比如心疼、憐惜、有點失落，這種情緒能快速拉近距離，讓用戶覺得“這個品牌懂我”。

比如在公益廣告里，流浪動物瑟瑟發抖的畫面，會讓你心生憐愛，忍不住想捐款、領養；母嬰品牌的文案“第一次當媽媽，你不用做到完美”，戳中新手媽媽的焦慮和委屈，讓她們覺得“這個品牌理解我，不是只催我買東西”；還有這次的這個“哭哭馬”，就是戳中了“有點委屈、想解壓”的輕微悲傷感，讓用戶覺得“它和我一樣，不用假裝開心”。

3. 恐懼激發“依賴感”

適當的恐懼，會讓用戶想“找依靠”——要么依靠人，要么依靠產品/品牌，從而產生購買行為。

注意：只能“適當恐懼”，不能制造恐慌，否則會適得其反。

比如：饑餓營銷（“限量發售，售完即止”），就是利用“害怕搶不到”的恐懼，讓用戶趕緊下單；兒童安全座椅的廣告“一秒的疏忽，可能錯過孩子的一生”，戳中家長“害怕孩子出事”的恐懼，讓他們愿意花高價買安全座椅；疫情期間，口罩品牌的“出門戴口罩，給家人一份安心”，也是利用“害怕感染”的恐懼，推動用戶購買。

4.憤怒激發“對抗感”

人憤怒時，會變得固執、容易對立，行為很直接，但這種情緒很少用在商業營銷里——一般在內容創作中較多，用在品牌營銷中一不小心就會引發反感，甚至口碑崩塌。

比如某品牌營銷曾暗示“女性躺贏職場”，引發女性用戶憤怒，大家紛紛抵制該品牌，銷量暴跌；還有一些品牌故意挑起“地域對立”“性別對立”，想靠憤怒博眼球，最后都被網友罵上熱搜，得不償失。

再講3種“低喚醒度情緒”：

憂（擔憂）、思（思慮）、驚（驚訝）——這些情緒要么讓人猶豫，要么只是“一時好奇”，很難推動購買或分享。

比如“驚訝”，自媒體做劇情反轉時常用（比如“沒想到他居然這么做！”），能吸引用戶看內容，但很少有人會因為“驚訝”就買一個產品；“擔憂”（比如“這個產品會不會不好用”），反而會阻礙用戶行動，是營銷要規避的。

很多人也會覺得這些情緒里有正面負面，不知道怎么選擇。需要提醒的是：情緒營銷其實不分“正面情緒”和“負面情緒”，關鍵是“找對情緒、接住情緒”。

從幾年前的“喪文化”“摸魚梗”，到現在的“哭哭馬”，年輕顧客的情緒越來越直白——他們不需要“強行快樂”，反而需要“允許自己不快樂”，這就是情緒營銷的新賽道。

03

如何避開坑，抓住情緒營銷紅利不白忙？

有些品牌也想學“哭哭馬”做情緒營銷，最后也許只火了幾天就涼了——核心原因就是沒抓住關鍵，要么只玩情緒，要么踩了坑。

記住這五件事，才能真正接住情緒紅利：

第一：優質產品依然是核心

情緒營銷的前提是“產品靠譜”，如果產品本身很垃圾，再煽情也沒用——用戶可能因為情緒買一次，但絕不會買第二次，最后只會罵你“割韭菜”。

比如有些奶茶，靠“治愈系文案”火了一陣，結果用戶喝了之后發現“又貴又難喝”，很快就沒人買了，門店紛紛倒閉；還有一些“網紅文創產品”，顏值高、情緒賣點足，但質量差，用一次就壞，最后只能淪為“一次性爆款”。

而類似于海底撈這樣基礎服務和產品過硬，再靠“貼心服務”（情緒價值）出圈——比如給過生日的人唱生日歌、給帶孩子的家長送玩具，但核心一定是“火鍋味道不差”（產品價值），就能更長久的火下去。

第二步：用戶先認產品，再認情緒

如果你所營銷的品牌和產品是新東西（比如新科技、新品類），用戶都不知道它是干嘛的，就別著急玩情緒——情緒會掩蓋產品本身，用戶記住了“感覺”，卻忘了“你的產品能解決什么問題”。

比如餓了么（現改名淘寶閃購），最早期的口號是“餓了別叫媽，叫餓了么”——聽上去特別土，但那個階段就有效，可以直接告訴用戶“我是送外賣的，餓了找我”，先普及產品認知；等大家都知道“餓了么是送外賣的”之后，才升級口號為“餓了就要”，開始玩情緒，戳中年輕人“隨心所欲”的心態。

另外一個例子說說元氣森林，最早期推廣時，這款飲料的核心賣點是“零糖零卡”——先告訴用戶“我是健康飲料，喝了不胖”，讓大家認清產品；等用戶接受“零糖飲料”這個品類后，才開始做情緒營銷，綁定年輕人的價值觀。

第三步：創造新情緒，別跟風舊情緒

“哭哭馬”火了，你馬上做“哭哭狗”“哭哭雞”；“喪文化”火了，你馬上寫“我好喪”——這種跟風，只會讓用戶覺得“沒新意”，永遠趕不上第一個吃螃蟹的人。

真正的高手，是創造新情緒，或者在大情緒里找細分。

“哭哭馬”爆火后，一定會有商家跟風做了“委屈臉小狗”“委屈臉小貓”，用戶會覺得“抄襲感太強，爛?！薄１热鐜啄昵啊胺鹣怠被鹆?，所有品牌都喊“佛系生活”，最后大家都審美疲勞，哪個品牌也沒記住。

新情緒不用刻意創造，去社交媒體評論區找——網友的口頭禪、熱門梗（比如“脆皮年輕人”“摸魚式安心”），都是最鮮活的情緒素材，只要品牌愿意俯下身子聽，一定能找到。

第四步：情緒營銷，適合“競品多、同質化”的行業

如果你的產品有獨特優勢（比如技術比別人好、功能比別人強），先拼“物理定位”（比如“最耐用的手機”“最快的外賣平臺”）；等大家產品都差不多，拼不出差異了，再玩“情感定位”（情緒營銷）——這時候，情緒就是你的“護城河”。

比如在手機行業里，有的品牌拼“功能全”，有的拼“系統流暢”，都是物理定位；等各品牌手機功能拼的都差不多的時候，華為的“愛國、自主研發”，蘋果的“高端、有質感”，小米的“為發燒而生”，就開始浮出水面。汽車賽道也正走向物理定位競爭越來越激烈，情緒營銷陸續拉起來的狀態。

第五步：先找核心受眾，再引爆情緒

“哭哭馬”是網友自發爆火的，不用管受眾，但品牌做情緒營銷，必須先明確“誰是第一批買單的人”——如果受眾找錯了，情緒再對，也沒人買賬，甚至會失控。

要確定好誰是第一批核心受眾，以及核心傳播者，不然事情要么變得與本身品牌無關，要么事情會陷入品牌掌控不了的“被動”局面。

當確定有一批人是你的核心受眾，且很能看清楚他們在哪里，畫像是什么樣，確定的知道他們的反應，就可以在這樣一個相對熟悉的圈子里引爆，而這個圈子的人覺得好玩，還愿意繼續裂變傳播的時候，就可以啟動情緒營銷了。

這個圈子或者這個第一批核心受眾，是整個情緒營銷的起點。很多營銷事件的“基調”出問題，有很多就是因為第一批受眾和圈層錯配的結果。

某母嬰品牌曾做“焦慮式情緒營銷”，文案“不買這個，就是對孩子不負責任”，本想戳中傳統家長的“育兒焦慮”，結果找錯了受眾——年輕家長反感“道德綁架”，紛紛抵制，反而讓品牌口碑崩塌。

以上五點是我們在啟動情緒營銷之前需要充分考慮的五點基本條件。

不要著急啟動一個情緒營銷的策劃，癡迷于使用一些流行的梗和一些流行審美手法，這些都是操作層面的東西。

04

六種收集情緒的方法

做情緒營銷，情緒在哪里？怎么找到合適的情緒？這是很多朋友問過我的一個大問題。

我們也知道很多情緒在發生，身邊也看到很多成功的情緒的營銷案例，但是想做情緒營銷的時候，老虎吃天，無從下口，我們該如何找到情緒呢？這些情緒到底它在哪里呢？

分享六種主要的發現情緒的方法，分別是主流傳播人群融入收集法、社交媒體觀察統計法、自我情緒宣泄法、熱點文章總結提煉法、新式熱點詞匯創造練習法，還有行業情緒熱詞記錄法六種。

1. 主流傳播人群融入收集法

誰愛傳播、誰愛分享，就去融入誰的圈子——比如90后、00后，他們的朋友圈、口頭禪、聊天方式，都是情緒素材。

很多90后，00后的朋友，很多喜歡在網上發言互動的自媒體人和記錄派，他們的生活，他們的朋友圈，到底發什么內容？

這是我們可以去研究，甚至記錄的一種方法，對他們的融入，就是觀察他們之間的交際方式，他們的口頭語，他們常說的內容，可以長期把它摘錄記錄下來，把他們的這些生活習慣進行融入性的收集，這種融入收集，會讓你鍛煉出來對于當下主流傳播人群的一種敏感，這種敏感是很重要的一種收集前提，也是一種情緒發現的方法。

2. 社交媒體觀察統計法

社交媒體是一個開源的，免費的一個大的情緒資料洞察的庫，是觀察統計情緒，去觀察收集情緒的一個非常好的一個樣板和戰場。

我以前經常會用這樣的方式，用社交媒體去定時統計這些樣本里的核心關鍵詞。每天花1小時，統計朋友圈、微博、小紅書等的熱門內容——大家都在說什么、曬什么、抱怨什么，主流情緒就出來了。同時在一些新聞事件發生之后，大家也可以去做情緒的統計。

這種觀察統計，容易讓大家在統計的過程當中，真的去發現一個新聞事件或者是在一個時間點內，群眾的共同情緒，用統計的方法看到，這里的主流情緒、小眾情緒是什么。

3. 自我情緒宣泄法

你自己也是一個最真實的用戶，你的情緒（比如上班累、想摸魚、偶爾委屈），可能也是很多人的情緒——別忽略自己的感受，可以把它加工成情緒賣點。

江小白最早的文案“我是江小白，生活很簡單”“敬過往，敬明天”，就是創始團隊從自己的生活情緒出發，戳中年輕人“壓力大、想簡單生活”的感受。

我提供一個方法，可以試著每天用五個詞來概括一天的情緒，盡量不要用常見詞。比如可以叫“陽光憂郁”，可以叫“免災式竊喜”，這個一開始會很難，但是養成這種總結自己情緒的習慣后你會發現，對情緒營銷的掌握會突飛猛進。

4. 熱點文章總結提煉法

每篇爆火的熱點文章，背后都有大眾情緒——比如講“東北人熱情”的文章爆火，背后是“喜歡真誠、討厭套路”的情緒；講“職場內卷”的文章爆火，背后是“疲憊、想松弛”的情緒。

一些職場類營銷策劃，看到“脆皮年輕人”的熱點文章爆火，評論區全是“怕生病、怕加班、想養生”的情緒，于是推出“職場養生指南”，文案“脆皮年輕人的職場續命指南，不卷也能贏”，吸引了大量年輕顧客關注。

5. 新式熱點詞匯創造練習法

“佛系”“擺爛”“脆皮年輕人”，這些詞一開始都是網友創造的，后來被品牌借用，成為情緒營銷的賣點——你也可以練習創造新詞，精準表達情緒。

有零食品牌創造了“小缺幸”（小小的、不完美的幸福），文案“一口小缺幸，治愈大煩惱”，精準表達了年輕人“不追求完美，只想要小幸福”的情緒，還有“丑乖”這樣的新創詞，被很多品牌用到產品文案里，戳中“喜歡真實、不喜歡精致虛偽”的情緒。

6. 行業情緒熱詞記錄法

不同行業有不同的情緒痛點——抓住所屬行業最近的熱門話題和情緒熱詞，去創造屬于自己行業的情緒新高地。

比如教育行業的“雞娃焦慮”，投資行業的“害怕錯失（FOMO）”，職場的“精神內耗”，如果能抓住這些行業專屬情緒，也能精準發力。

想要做好情緒營銷，一定要先做好這4件事：

1. 先做“情緒中人”：你自己都沒情緒、沒感受，怎么能懂用戶的情緒？適當讓自己感性一點，感知生活中的喜怒哀樂。

2. 允許自己“胡說八道”：很多好的情緒賣點，都是靈光一現的產物——別太拘謹，偶爾胡思亂想、胡說八道，可能就會有驚喜。

3. 多接納新事物：新電影、新梗、新流行文化，都要去了解——情緒是與時俱進的，你跟不上潮流，就抓不住用戶的情緒。

4. 接受“情緒小眾化”：不用追求“所有人都共鳴”，哪怕只有一小部分人懂你的情緒，也能形成強粘性——比如“哭哭馬”，不是所有人都覺得萌，但喜歡它的人，會主動傳播、主動購買。

以上這些干貨內容，不管你是做品牌、做營銷，還是想搞懂當下的消費潮流，相信都能用得上。

2026年來了，情緒營銷不是“選擇題”，而是“生存題”——誰能摸準用戶的“心情開關”，誰就能抓住萬億紅利。

而品牌的價值，或許就在于它能從一片喧囂中，識別出那些微弱卻真實的情緒頻率，然后堅定地說一句：“我懂”。

從今天起，請像研究數據一樣，研究你的用戶的喜怒哀樂。因為那里，藏著品牌穿越周期的真正密碼。

愿我們都能成為讀懂情緒的同路人。如果覺得有共鳴，迎順手轉發給需要的朋友，讓我們一起看清前路。

【2天倒計時 | 春節前品牌壓軸場】

第七期「品牌梳理“我是誰”」深度工作坊

時間：2026年1月24日-25日（本周末·北京）

春節前最后一次機會，

徹底厘清品牌根本問題，

為2026年贏得清晰開端。

立即鎖定最后席位

掃碼添加微信：liqianshuopinpai

（備注“最后席位”，優先審核資格并發送資料）

【專業延續，全年賦能】

2026年度品牌工作坊報名已全面啟動。

本期滿員后，您可優先預約后續席位，持續獲得系統品牌賦能。

我們已將最值得讀的文章為您打包整理。這是一份實用的“問題解決指南”與“靈感寶庫”，點擊開啟，讓品牌增長事半功倍。

GTM專欄：

管理者品牌學習專欄：

品牌案例拆解：

品牌熱點專欄:

行業洞察：

李倩_品牌“超級嘴替”

喜歡