2026年，文旅行業(yè)的機會在哪？

2025年文旅行業(yè)在三重擠壓之下，走過了一段艱辛的路程。2026年，文旅行業(yè)能打贏翻身仗嗎，新的一年文旅行業(yè)最大的機會和風(fēng)口是什么？本期，知酷文旅將帶大家展望2026年的文旅機遇。

先回顧一下2025年的文旅市場，應(yīng)該說這是一段頗為艱辛的路程。A股文旅上市公司超過一半營收下滑（往期回顧：文旅上市公司2025年前三季度業(yè)績匯總，下行壓力仍持續(xù)），大量老牌景區(qū)客流增長停滯甚至下滑（往期回顧：有多少旅游景區(qū)對外虛報客流量？），一些明星級文旅項目陷入危機甚至破產(chǎn)（往期回顧：《只有峨眉山》停演！8億投資大制作為何慘敗？；痛惜！三亞海昌夢幻不夜城變?yōu)椤俺良啪皡^(qū)”）。

三亞海昌夢幻不夜城

2025年的文旅行業(yè)面臨三重擠壓，分別是：地產(chǎn)行業(yè)下滑，導(dǎo)致“文旅+地產(chǎn)”模式難以為繼；地方城投、地方旅投擠壓債務(wù)泡沫，導(dǎo)致文旅投資端縮水嚴重；消費市場信心不足，文旅企業(yè)的業(yè)績承壓。

“文旅+地產(chǎn)”模式難以為繼，城投、旅投壓降債務(wù)，嚴重影響了文旅行業(yè)的投資端；消費市場信心不足，影響了文旅行業(yè)的消費端。投資和消費兩端同時下滑，這是大量文旅企業(yè)感覺時下艱難的原因。

2026年，這三重壓力并不會立即消失，文旅行業(yè)需要在壓力下進行調(diào)整、尋找機遇。這些機遇在哪呢？

首先，產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新是文旅行業(yè)不變的“真理”。2025年，微演藝、景區(qū)NPC等新玩法為文旅行業(yè)注入了新鮮活力，這種投資少但效果好的新玩法正在刷新許多景區(qū)的游覽體驗（往期回顧：微演藝，正在重塑中國旅游景區(qū)）。

景區(qū)微演藝NPC活躍氣氛

2026年，這一趨勢依然會延續(xù)，一方面微演藝、景區(qū)NPC的玩法進一步精細化，另一方面類似的新鮮感強、迭代迅速的玩法會繼續(xù)涌現(xiàn)，不斷刷新和迭代文旅行業(yè)的玩法。

第二，文旅的“非景區(qū)化”。（往期回顧：“非景區(qū)旅游”漸成主流，游客不需要景區(qū)了嗎？）當(dāng)前，文旅行業(yè)的非景區(qū)化現(xiàn)象日益明顯。過去，景區(qū)在大眾旅游中占據(jù)絕對C位，大眾提起旅游幾乎默認是去旅游景區(qū)。然而如今的旅游中“非景區(qū)項目”漸漸成為主流，博物館、網(wǎng)紅步行街、美食街區(qū)等免費開放的公共空間，野外徒步、登山、公園露營、自駕觀光等戶外活動，演唱會、體育競賽、動漫展等“事件型旅游”的興起，進一步模糊了旅游與生活娛樂的邊界。甚至如胖東來這類網(wǎng)紅商超，都成為游客的打卡地。

鳥巢演唱會現(xiàn)場

游客還在積極旅游出行，但文旅企業(yè)卻賺不到游客的錢，這是當(dāng)前文旅行業(yè)旺丁不旺財?shù)闹饕颉＿@一情況既是危，也是機，它意味著大眾旅游需求正在向更深層、更個性、更融入生活的方向演進，文旅企業(yè)需要找尋方法，積極融入這一演進。

例如，當(dāng)前中國的野外徒步登山，需求很旺盛，但市場配套服務(wù)卻極不健全，安全事故頻發(fā)。文旅企業(yè)賺不到錢，游客也得不到專業(yè)的服務(wù)和安全保障，這種情況非常不合理（往期回顧：“山地Walk”，滑向失控邊緣！）。而歐美國家圍繞戶外登山徒步建立了完善的服務(wù)體系，有國家立法框架，有各類協(xié)會、目的地管理機構(gòu)、文旅企業(yè)、營銷推廣機構(gòu)、專業(yè)向?qū)У裙餐瑓⑴c的行業(yè)生態(tài)，甚至許多歐美大學(xué)專門開設(shè)了登山、露營專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)人才。

將“非景區(qū)化”的旅游行為，逐步吸納、融入文旅行業(yè)的生態(tài)，將為大量文旅企業(yè)提供新的業(yè)績增長空間。

第三，文旅+城市更新。“文旅+地產(chǎn)”難以為繼了，城投、旅投的文旅投資也受到限制，但城市更新給文旅打開了另一扇窗。城市更新是個萬億級的新風(fēng)口，其投資帶動能力甚至超過曾經(jīng)的房地產(chǎn)。近期，僅廣州一座城市一次性推出了102個城市更新項目，總投資約8077億元。文旅是城市更新中的重要內(nèi)容之一，在廣州的城市更新計劃中就提到多處“歷史文化保護和活化”的項目，廣州永慶坊、泮塘歷史街區(qū)、1906科技園等都是文旅+城市更新的成功案例。

由老舊煙廠改造而成的1906科技園成為打卡地標

當(dāng)前，許多文旅企業(yè)已經(jīng)在積極融入城市更新的浪潮。例如，上海的咖啡店品牌“一尺花園”，利用各種明清老宅、工業(yè)遺址開設(shè)主題咖啡館，其一店一風(fēng)格、一店一設(shè)計，巧妙地將歷史文化遺產(chǎn)的歲月古韻和咖啡的休閑氛圍相融合，成為獨特的文旅休閑空間，獲得了大量中高消費群體的喜愛。

一尺花園（靜安店）

2026年，城市更新+文旅依然是行業(yè)的重要投資風(fēng)口。

第四，一些新科技也將為文旅行業(yè)帶來化學(xué)反應(yīng)。例如，AI在文旅行業(yè)已經(jīng)落地應(yīng)用，大連博濤科技將AI和其機械巨獸結(jié)合，推出AI超級智能體，已經(jīng)實現(xiàn)神獸IP的表情互動、語音交流、自主學(xué)習(xí)等智能化升級。

AI超級智能體

基于區(qū)塊鏈的加密貨幣RWA，2025年被美國、歐美等國家寄予厚望、大開綠燈。中國也首次為加密貨幣松綁，允許RWA在香港落地實施。奧雅股份、驢跡科技、飛揚集團等一批文旅上市公司官宣入局RWA。（往期回顧：一文講透旅游RWA！文旅企業(yè)該跟風(fēng)嗎？）這種新融資方式將對文旅行業(yè)產(chǎn)生哪些影響，目前還是未知數(shù)。

2025年，VR大空間沉浸展也在行業(yè)刮起一股狂潮，短短一年間有上百個VR大空間項目推出。2026年，這股風(fēng)潮將戛然而止，還是隨著技術(shù)進步越燒越旺，值得文旅行業(yè)保持關(guān)注。

《隱秘的秦陵》VR大空間沉浸體驗

此外，2026年還有一些值得期待的小風(fēng)口。例如，當(dāng)前政府大力推動的入境游，入境游客的增長將創(chuàng)造哪些行業(yè)新機遇？另一政策風(fēng)口低空旅游，在2026年能否創(chuàng)造新驚喜？一直以來的“潛力股”銀發(fā)旅游、康養(yǎng)旅游，在2026年能否拿出新產(chǎn)品、新玩法？

以上是知酷文旅匯總的2026年文旅行業(yè)值得關(guān)注的新機遇、新風(fēng)口。2026年已然到來，新的一年文旅行業(yè)將上演哪些新故事，知酷文旅將與讀者朋友共同關(guān)注。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜社交媒體、攝圖網(wǎng)、知酷文旅實拍