入境游熱度升級，中國如何從“打卡地”轉向“深度體驗場”？

“浙里熱評”

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當前，中國入境旅游市場正處在政策紅利集中釋放、市場需求持續升級、服務體系加快完善的關鍵時期。從免簽政策不斷擴圍到支付環境持續優化，從數字化服務全面升級到多元消費場景加速創新，一系列入境便利化舉措正在轉化為實實在在的客流增長與消費增量。

圖片來源：新華社

那么，中國入境游的增長動力來自何處？國際游客的需求正在發生怎樣的變化？支撐行業走向高質量發展的關鍵抓手又是什么？

此前，浙江大學管理學院副教授林珊珊在接受人民網采訪時表示，中國入境游已經不只是單純的“恢復性反彈”，而是正式邁入了更加穩定、更有質量的擴張階段。未來，入境游的競爭不再是景點資源的比拼，而是全流程服務體驗的較量。唯有堅持錯峰布局、完善軟服務體系、補齊細節短板、拓展多元場景，才能真正把政策優勢轉化為發展優勢，把流量紅利轉化為口碑紅利。

本期【浙里熱評】，我們從林珊珊的觀點出發，探討中國入境游如何從“打卡地”真正轉向“深度體驗場”。

林珊珊

本期學者

學者簡介：林珊珊，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、博士生導師。主要研究領域：旅游經濟學（旅游需求預測）、數字文旅服務、文旅產業管理和游客消費行為。

01

增長格局之變：

從集中沖高到均衡分布

入境便利化措施的持續落地，為中國旅游市場帶來了強勁且可持續的增長動能。官方數據顯示，2025年我國入境旅游人次突破1.5億，同比增長超17%；入境旅游花費超過1300億美元，同比增長近40%，其中免簽入境的外國游客規模超過3000萬人次。進入2026年，這一向上勢頭依然穩固，國家移民管理局數據顯示，一季度全國累計查驗外國人出入境2133.3萬人次，同比增長22.3%；其中免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人總量的77.9%，同比增長29.3%。這一系列數據充分證明，免簽、過境免簽、支付便利、數字化服務等一攬子政策，已經形成強大合力，持續推動入境游市場穩步擴張。

在林珊珊看來，當前入境游市場的增長，已經不是短期、波動的恢復性反彈，而是向長期、穩健、高質量的擴張階段轉變。相比于短期客流的沖高，增長分布的均衡性更為關鍵。她認為，中國完全有能力把更多入境旅游需求合理分散到春秋季、平季周、展會期和賽事期，而不是過度集中在特定假日時段。

圖片來源：千庫網

以五一假期為例，這一階段本身就是國內旅游出行的峰值期，熱門城市與核心景區的承載壓力已經處于高位，如果再將入境客流大規模疊加其中，不僅難以提升游客的游覽與消費體驗，反而可能降低服務質量、影響目的地整體口碑，不利于行業的長期健康發展。因此，五一更適合作為中國入境游的展示窗口，而不宜簡單理解為承接入境增量的主戰場。

入境游的高質量發展，不是簡單追求某個時段的數據新高，而是要實現全年化、錯峰化、分區域、分場景的合理布局。此前，商務部等9部門出臺的相關政策明確提出，要結合主要客源國節假日安排開發旅游產品，吸引境外游客錯峰來華，同時推出“一程多站”入境游精品線路和“城市交通+景點+住宿+消費”聯合促消費方案。這意味著，中國入境游的發展思路已經從聚焦單一黃金周，轉系統化布局，通過科學分流、精準匹配、多元供給，實現客流與消費的平穩增長。

02

需求之變：

從“打卡景點”到“復合體驗”

國際游客來華，到底想要什么？

林珊珊敏銳地捕捉到了需求端的變化：入境游市場正在經歷一場從傳統觀光到復合體驗的深刻轉型。她表示，現在國際游客來華，不只為了“看幾個景點”，而是轉向更加豐富、更加綜合的來華消費場景。政策層面明確提出，要統籌“中國游、中國購、中國學、中國醫”等多維體驗，發展“一程多站”線路、“賽事+旅游”套餐、“演藝+文旅”場景，并拓展入境健康消費。這預示著，未來入境游的增長空間，將不再局限于傳統的景區觀光，而是更多來自城市生活體驗、文化消費、會展賽事、演藝活動、康養休閑，甚至是以醫療為目的、附帶旅游消費的復合型需求。這種需求結構的升級，既是入境游高質量發展的結果，也是推動市場持續擴容的核心動力。

圖片來源：新華社

也就是說，中國入境游的產品供給正在從“單一景點”向“多元場景”迭代。誰先理解并抓住這個變化，誰就能在下一輪競爭中占得先機。

03

服務價值之變：

軟服務成為核心競爭力

目的地的自然與文化吸引力，決定了國際游客“想不想來”；而支付、交通、語言、信息獲取、在線服務等“軟服務”能力，則直接影響游客“來了之后愿不愿意多待、多花、再來”。林珊珊認為，當前國際游客對軟服務的關注度持續提升，軟服務能力已經在很多時候直接決定游客最終的旅行評價，成為影響入境游口碑與競爭力的關鍵因素。今天的國際游客在意的，不只是某一個景點本身，而是整個旅程是否足夠順暢、便捷、友好。

針對行業高度關注的支付便利化問題，林珊珊提醒，不能簡單理解為“都支持外卡結算”，而應客觀、全面地看待進步與不足。目前重點城市、重點商圈、重點交通樞紐和重點文旅場景的外卡受理能力正在持續增強，但覆蓋范圍、使用體驗和成本情況仍然存在地區與場景間的差異。

圖片來源：人民網

未來入境支付服務的競爭，不只是“有沒有支付工具”，而是“有沒有一整套順手的服務鏈條”。游客落地之后，能否快速把通信、支付、交通、翻譯和預約服務銜接起來；景區、博物館、酒店、醫院和公共服務機構能否真正做到外語友好和數字友好；導航、打車、外賣、購票這些高頻應用能否用游客熟悉的方式順暢完成——這些細節直接決定服務體驗的好壞。率先把這些全流程細節打磨順暢，才能能在入境游市場中獲得更高的口碑轉化率。

04

提質路徑之變：補齊服務末梢短板，把資源優勢轉化為體驗優勢

面對持續釋放的入境游增量，中國城市與景區如何真正接住流量、提升品質、贏得口碑？林珊珊認為，當前入境游發展最需要補的，不是資源端的短板，而是把得天獨厚的資源優勢，真正轉化成國際游客能夠直觀感知到的便利和品質。具體來看，需要在以下關鍵方向持續發力：

1

堅持錯峰化與全年化運營思路，優化時間與產品雙重分流

不要把運營重心過度集中在傳統假日，而是結合主要客源國節假日、商務會展周期、賽事演藝檔期和醫療康養周期，開展精細化的時間分流與產品分流。這樣既能有效減輕熱門時段的承載壓力，也能顯著提升游客的過夜率、停留時長和綜合消費額。

圖片來源：千庫網

2

推動支付便利化從核心區向“最后一公里”延伸

當前機場、高鐵站、核心商圈和重點酒店的支付服務改善顯著，但景區周邊餐飲、小微店鋪、夜間消費、交通接駁等場景仍需加快完善。只有把支付服務覆蓋到旅行全場景，同時做到提示信息清晰、使用規則透明，才能真正消除消費顧慮，提升消費體驗。

3

構建多語種、數字化、人工服務一體化的完整鏈條

按照相關政策要求，機場、高鐵、景區、重點商圈等場所要持續提升多語種標識覆蓋率，導航、打車、購物等生活服務軟件要加快推出多語種版本，外文數字化服務、線上旅游服務、交通出行數字化等堵點要逐一打通。林珊珊認為，優質的入境服務，最終要實現“看得懂、訂得到、走得通、用得慣”。

圖片來源：蕭山文旅

此外，她還特別提到一個正在興起的新領域——醫療旅游和健康消費。當前，健康消費和醫療旅游正在從邊緣需求轉變為清晰的入境游新場景。相關政策明確提出打造國際醫療旅游品牌，在有條件地區探索建設國際醫療旅游集聚區，提供高端體檢、整形美容、康復護理等服務，擴大國際商業保險直接結算范圍。這類復合型消費需求天然適合錯峰發展，既能豐富入境游產品結構，又能培育新的消費增長極，推動入境游向多元化、高品質方向升級。

從政策紅利集中釋放，到市場需求持續升級，再到服務體系不斷完善，中國入境游正在完成從“通道便利”到“體驗優質”、從“流量擴張”到“質量提升”的關鍵跨越。短期的客流增長可以依靠政策刺激實現，但長期的競爭力必須依靠穩定的布局、順暢的服務、優質的體驗和完善的生態來支撐。

隨著入境便利化水平不斷提升、服務體系持續完善、消費場景日益豐富，期待中國入境游可以真正成為展示國家形象、傳播中華文化、促進經貿交流、推動高質量發展的重要窗口，在全球旅游市場中形成持久而強大的競爭力。

部分信息來源：人民網

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 林珊珊

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹