旅居萬億新市場，貴州怎么贏？賈云峰：“野生與自由”是最大底牌

“住在苗寨旁，跟村民一起過鼓藏節、下田抓魚；騎著小摩托穿過萬峰林的稻田，去村里阿姨家吃一碗酸湯牛肉......”

這是聯合國旅游組織專家賈云峰腦海里，提及貴州旅居時，首先想到的場景。

5月19日，他向澎湃新聞（www.thepaper.cn）指出，當前各地發展旅居產業存在一個誤區：認為旅居就等于康養，或者等于做民宿。在他看來，真正的旅居，核心應是“像本地人一樣生活”。

根據中國旅游研究院數據，全國旅居市場的潛在需求可達6億人次，整體市場規模預計接近3萬億元。

在興義萬峰林，金黃的油菜花海與青山、村寨相映成趣，構成一幅美不勝收的田園畫卷。視覺中國 圖

面對萬億級藍海，貴州如何破局？賈云峰直言，貴州做旅居，擁有獨特的底牌。

值得注意的是，在國家前六批中國傳統村落名錄名單中，貴州有757個，占全國總量的9.3%，數量位居全國前列。他認為，這也是貴州最稀缺的療愈資產——“社會關系”，這也與“像本地人一樣生活”高度契合。

在賈云峰看來，這些村落的價值遠不止于風景，并恰恰能構成貴州與其他旅居地的分水嶺。在高度現代化的今天，“野生”成了稀缺品。而貴州旅居最大的底牌，正是野生與自由。

據他的行業觀察，未來旅居產業一定是“小而美為王”。而貴州玩的，就應該是小美小愛小日子。

“像當地人一樣生活”

旅游是“路過”，旅居是“向往”，這是賈云峰眼里兩者的本質區別。

賈云峰指出一個現實卻又客觀的實情：不少旅行，已成為“不去遺憾，去了更遺憾”。與此疊加的是，旅游市場正在發生深刻變化，行業正加速轉向情緒價值時代。

在此背景下，旅居正在從小眾選擇走向主流，近兩年，全國多地“重倉”發展旅居產業。

與此同時，國家政策也在持續加碼。1月29日，國務院辦公廳發布《加快培育服務消費新增長點工作方案》，明確提出要培育一批旅居目的地城市（區域）。引導有條件的地方發展特色旅居細分市場，培育高品質旅居目的地和公共區域品牌。

聯合國旅游組織專家賈云峰為貴州旅居市場發展建言獻策。

賈云峰認為，旅居市場的興起，并沒有某個特定的“發令槍”。它是大眾從“淺嘗輒止”的觀光，轉向渴望真正融入一種生活狀態時，自然而然長出來的需求。需求在哪里，市場就在哪里。

與此同時，他也明確指出一個誤區：旅居不等于做民宿，也不等于康養。他表示，民宿只是居住的載體，康養則容易將人導向“養病”的預設。

他總結“旅居目的地”的要素構成是“極致的舒適環境+松弛的社會關系+可落地的生活配置”。它不是一個物理坐標，而是一種“身心狀態”與“生活場域”的結合，也應超越單純的自然觀光或季節性避寒避暑。

在他看來，真正的旅居，核心在于“像本地人一樣生活”。

然而，并非每個地方，都可以成為旅居目的地。賈云峰進一步補充，旅居必須具備三個要素：旅游資源豐富、可落地的生活配置、能滿足長期停留成為當地人的需求。“這三者如果不成立，就不叫旅居。”

他認為，貴州發展旅居產業，其核心競爭力可以形成一個“五邊形”，五個角分別指向氣候、水系、森林、山地、鄉村。

以山地為例，他指出，貴州擁有喀斯特峰叢、峽谷、暗河、梯田等多樣地形，可以形成大量局地小氣候。同一座山，半小時內就能經歷從曬到霧、從熱到涼的轉變，天然構成了“降噪、降溫、降光”的空間結構。他將其概括為“立體微氣候容器”。

貴州的夏季平均氣溫只有23℃，像一個“天然的空調房”。圖為黃果樹大瀑布，給人清涼、磅礴、暢快的感受。視覺中國 圖

與此同時，賈云峰也指出，貴州最稀缺的療愈資產，其實是“社會關系”。貴州列入國家前六批中國傳統村落名錄的有757個，占全國總量的9.3%，數量位居全國前列。

在他看來，這些村落的價值遠不止于風景。首先是歸屬感：旅居者不是來看表演，而是被納入一個“有時間周期的社區”。其次是意義感與安全感，當旅居者參與手作、農事，能對抗城市焦慮，而村落主導熟人倫理，天然也降低了心理防御。

這些特點，最終都指向他提出的旅居核心理念：“像本地人一樣生活。”

貴州旅居最大底牌：“野生與自由”

在他看來，這個看似樸素的目標，卻恰恰是貴州與其他旅居地的分水嶺。

“當別人賣的是遠方和配套，貴州可以賣自我和融入。”他認為，貴州旅居最大的底牌，可以凝練為一句話：野生與自由。

盡管貴州常被“天無三日晴、地無三尺平”的刻板印象所籠罩，交通不便曾是它的短板。但賈云峰認為，恰恰是這些山的阻隔，保住了貴州的原生態。在高度現代化的今天，“野生”反而成了稀缺品。

核心思路已定，旅居到底怎么做？他為貴州劃出了三個重點：

首先，核心體驗應從“住下來”變成“活成當地人”。他描繪了一個充滿畫面感的場景：住在苗寨旁的民宿，跟村民一起過鼓藏節、下田抓魚、學習蠟染；或者住在萬峰林時，騎著小摩托穿過稻田，去村里阿姨家吃一碗酸湯牛肉。在他看來，貴州旅居的核心賣點，正是這種“高參與度、強代入感”的山地原生活法。

其次，場景內核應從“精致包裝”轉向“野生力量”。他說，這可能是懸崖下的集市、溶洞里的火鍋、需要手腳并用才能抵達的野瀑布、只有本地人知道的無名粉店。這種略帶冒險、充滿驚喜的“野性”，恰恰是貴州無法復制的核心壁壘。

最后，產品邏輯應從“資源堆砌”轉向“情感勾連”。“如果你向往自由，帶你到烏蒙草原策馬；如果你好奇手作，帶你跟非遺傳承人待三天。賈云峰表示，貴州的山地、村落、涼爽，都應當成為幫助旅居者，實現“短暫逃離、回歸本真”情感需求的工具。與此同時，貴州應向外傳遞清晰的信號：“你向往什么，貴州就帶你成為什么。”

貴旅如何發揮帶頭作用

理念、方法都有了，但旅居產業要想跑起來，還得有市場帶頭人。

5月19日下午，“旅居到貴州，生活更精彩”——貴旅集團2026年夏季產品推介會在上海舉行。值得關注的是，本次推介的主體是貴旅集團，也是貴州省屬唯一文旅類大型國企。從定位來說，自然也是貴州旅居市場的帶頭人之一。

企業行動的背后，是全省的布局。澎湃新聞注意到，今年1月5日，貴州省人民政府辦公廳印發的《加快推進貴州旅居產業發展總體方案》中明確，要大力發展避暑旅居、康養旅居。同時，貴州也提出了目標：到2030年，全省累計培育打造20個具有較高知名度和影響力的縣域旅居目的地，成為全國一流的旅居目的地。

侗族大歌，是一種多聲部、無指揮、無伴奏的民間合唱形式，被世界音樂界譽為“天籟之音”。

在此背景下，賈云峰認為，若要做大做強旅居市場，貴旅集團可以充當三個角色：“系統構建者”“資源路由器”和“要素賦能方”。

展開來說，在“系統構建者”方面，貴旅集團應牽頭制定“旅居基地”的服務標準和認證體系，讓行業有章可循。

而“資源路由器”則是，將集團旗下“支支串飛”航線、酒店會員體系、景區資源與縣域項目打通。

在“要素賦能方”方面，貴旅集團可以設立縣域旅居發展基金，托管運營低效資產，并輸送專業運營人才，解決基層“缺錢、缺人、缺機制”的難題。

需要補充的一個背景是，當前，貴旅集團正嘗試“重資產+輕運營”的路徑，既擁有“中國天眼”這樣的頂級景區資源，又運營著70余家酒店和“支支串飛”“青綠智游”小車小團這樣的創新交通產品。

賈云峰直言：“資產重不可怕，怕的是運營思維重。”很多文旅項目不是投得不夠，而是不會輕資產運營。在他看來，貴旅集團投身旅居市場，可以在“重資產+輕運營”的總體思路下，走出一條新路：用重資產做內容，用輕資產做亮點。

具體來說，是把“厚家底”做成讓人愿意住下來的樣子，同時也會“花小成本”做出讓人忍不住想來的大亮點。他特別舉例，可以打造特色品牌，把餐飲變成一種“可品嘗的在地敘事”。“例如，這是昨天從水庫收獲的鮮魚，這是隔壁王阿姨家種的南瓜等等”。

此番來滬推介，賈云峰認為長三角與貴州的供需天然匹配。他建議貴旅集團聚焦長三角客群，設計特色產品。面向高壓白領推出“數字化排毒”服務，用貴州的“空山新雨”置換“霓虹閃爍”；面向親子家庭，改造傳統村落木樓，加裝光纖，實現“孩子研學、大人辦公”；面向退休老人、療愈休假者，定期邀請中醫坐診、提供民族藥浴服務，或組織深度文化探訪，如追蹤侗族大歌傳承。

“要化繁為簡”，賈云峰表示，貴州旅居，可以是“小美小愛小日子”。