北京
5月的一個早高峰，在北京國貿(mào)地鐵站川流不息的人群中，一組以“找6人游，定制你的昆士蘭假期”為主題的旅游廣告出現(xiàn)在地鐵通道內(nèi)，與忙碌的通勤場景形成鮮明反差。
“我想去海底，復(fù)盤一下人生能見度”“既要沖KPI，也要沖進浪里撒個野”“再智能的AI，也復(fù)刻不了海風(fēng)的溫柔”……“復(fù)盤”“賽道”“顆粒度”等職場話術(shù)，與大堡礁、雨林、沙灘等昆士蘭度假場景并置在同一畫面中，形成鮮明對比。同日，該組廣告也在北京、成都多個地鐵站點同步上線，吸引了不少乘客駐足拍照。有上班族表示：“像是在早高峰里短暫透了一口氣”“突然就有了給自己放個假的沖動。”
據(jù)悉，此次廣告由6人游定制旅行（以下簡稱“6人游”）聯(lián)合昆士蘭旅游及活動推廣局（以下簡稱“昆士蘭旅游局”）共同推出。以“昆士蘭無班味”為核心，活動將都市職場語言與度假場景深度綁定，把“度假感”直接植入城市通勤空間，也折射出6人游圍繞“情緒價值”構(gòu)建的全新營銷邏輯。
作為國內(nèi)最早布局定制旅行市場的企業(yè)之一，成立于2013年的6人游專注于全球定制旅行服務(wù)。基于對大量用戶的長期觀察，6人游發(fā)現(xiàn)：隨著旅游消費從“觀光打卡”轉(zhuǎn)向“體驗驅(qū)動”，用戶愈發(fā)重視旅行中的情緒價值與在地體驗。這一洞察也推動其將旅行與生活方式更緊密地連接，并延伸至目的地營銷層面。
在6人游創(chuàng)始人兼CEO賈建強看來，旅行營銷已不再只是展示目的地資源，而是建立用戶與目的地之間的情緒連接。基于對累計300萬會員的需求分析，6人游將本次營銷的目標(biāo)人群精準鎖定為城市職場群體，并選擇地鐵作為核心場景。地鐵既是通勤的必經(jīng)空間，也是城市情緒的集中場域，其“情緒放大器”的屬性，讓這組反差強烈的創(chuàng)意廣告更容易形成記憶點。
在此次昆士蘭項目中，6人游進一步展現(xiàn)出從目的地營銷、產(chǎn)品打造到全程服務(wù)的閉環(huán)能力。配合本次推廣，同步上線了主打“度假感”的“昆士蘭無班味”系列產(chǎn)品，涵蓋親子度假、海島休閑、自然探索與文化體驗等多元主題，將廣告中的“澳洲度假感”轉(zhuǎn)化為真實的旅行體驗。用戶在被廣告觸達后，可通過6人游微信小程序中的AI行程設(shè)計工具，或由旅行顧問提供一對一定制服務(wù)，完成從種草、決策到出行的完整路徑。
澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐 (Charley Shen) 表示，在快節(jié)奏的生活里，昆士蘭旅游局與6人游希望通過此次合作傳遞的，不僅是昆士蘭迷人的自然風(fēng)光，更是一種放慢節(jié)奏、重新恢復(fù)能量的生活方式。他表示，作為澳大利亞最具代表性的度假目的地之一，昆士蘭擁有大堡礁、黃金海岸、凱恩斯、布里斯班、圣靈群島等世界級旅游資源，陽光、海岸、雨林與慢節(jié)奏生活方式，共同塑造了昆士蘭獨特的度假氣質(zhì)。與單純的觀光目的地相比，昆士蘭所承載的更多是一種自在、放松、親近自然的生活狀態(tài)，因此也更容易與都市職場人群對松弛感和情緒療愈的需求形成共鳴。
業(yè)內(nèi)人士指出，目的地營銷方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：單純羅列景點與打卡內(nèi)容的傳統(tǒng)模式已難以打動用戶，而能夠理解消費者情緒、回應(yīng)真實生活狀態(tài)的表達方式，更容易形成有效傳播與長期記憶。昆士蘭只是一個開始。未來，6人游將繼續(xù)圍繞不同用戶群體與目的地特征，推出更多主題營銷活動，通過旅行回應(yīng)人們在不同人生階段的情緒需求與生活向往。正如廣告中所說：“再智能的AI，也復(fù)刻不了海風(fēng)的溫柔。”6人游希望讓旅行從一次出發(fā)，延伸為一種放松身心、重新找回能量的生活方式。
（來源：中國網(wǎng) 作者：王宗亞）
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