The Trade Desk從“增長神話”到“股價暴跌70%”，獨立DSP正在被亞馬遜們圍剿？ | Morketing洞察

作為一家成立于2009年的需求方平臺（DSP），The Trade Desk（下文簡稱為TTD）在過去很長時間里，都是廣告科技行業的重要組成者，而且自從其上市以來，TTD的業績從未低于預期，這點對于絕大多數的廣告技術公司而言都是極為罕見的情況。

更為關鍵的是，近兩年TTD的整體業績并不低迷，甚至其利潤剛在一年時間里完成翻倍增長，從2023年第四季度的9700萬美元，一路飆升到2024年第三季度的1.82億美元，這使得市場對TTD一直都抱有相當樂觀的預估，然而黑天鵝事件卻猝不及防的到來。

TTD首席財務官勞拉·申凱因在2025年2月的財報會議上的公開發言稱，公司遭遇了上市以來首次業績不及預期的情況出現，隨后大多數投資者似乎一夜之間轉變風向，幾乎沒有相關投資者將這次事件視為一次偶發事件，即使當時TTD的營收依舊有所增長，但隨著市場信心滑坡，TTD股價應聲大跌，在盤后一度下跌27%。

而出現著這種情況，很大概率是因為TTD在2024年12月剛剛完成重組，使得投資認為，TTD的不及預期，大概率意味著重組策略并不成功，這可能意味著TTD的業績將在2025年進一步下滑。

然而一年時間過去，TTD似乎并沒有迎來全向好轉，反而在2025年12月宣布將會進行小規模裁員，雖然根據相關報道來看，這次裁員只影響了不到1%的員工，基于公司目前約3900名員工的規模推算，受影響人數約為39人，但仍有部分海外媒體將這次的裁員事件與TTD的重組事件相關聯。

TTD情況究竟如何？

根據多方消息源確認，此次裁員涉及多個部門，主要集中在銷售和客戶服務部門。公司在聲明中將這次裁員描述為“基于能力”的調整，暗示裁員決策主要基于員工的技能匹配度和崗位需求。TTD 發言人在一份聲明中表示：“周二的重組是我們使命的一部分，旨在確保在快速發展的廣告技術環境中，擁有合適的技能和經驗來為全球最大的廣告商推動創新和創造價值。而這其中包括讓少數員工離開公司"。

同時，根據其發布的相關對外信息來看，TTD在裁員的同時，也在強調，其2025年全年共招聘了近1000人，其中包括"數十名"高級管理層人員。這種"一邊進一邊出"的人員調整策略，似乎在人事的角度上論證了TTD正在完成對業務結構的調整，并且正在重回正軌。

之所以這次如此“微型”的裁員還能引發海外媒體的討論，大概率是因為特殊的時間節點，一方面從員工的角度來說，即將到來的圣誕節，使得被裁員者很難在短期找到工作。另一方面，則是此時恰逢公司重組一周年，尤其是本次裁員的部門與去年重組的部門高度一致，都集中在面向客戶的相關團隊。

兩相疊加，必然會對市場形成一種暗示，即公司仍在適應這些變化，并繼續進行必要的調整以優化組織結構。這種漸進式的調整方式反映了公司在平衡穩定性與變革需求之間的努力。

而今年的財報也在一定程度上證實了這種觀點。

TTD 2025年前三季度的財報呈現了一種相當復雜的態勢，從積極的角度來看，TTD第三季度實現了7.39億美元的營收，同比增長18%，超出分析師預期1945萬美元。調整后EBITDA達到3.17億美元，利潤率保持在43%的高位。

與之相對應的是，財報同樣有消極的一面，2025年前三個季度的營收分別為6.16億美元（同比增長25%）、6.94億美元（同比增長19%）和7.39億美元（同比增長18%），雖然幾乎所有人都知道，隨著公司的營收不斷擴張，其增長必然會呈現逐季下降的趨勢。

但對于數字廣告這樣一個龐大的市場而言，TTD的增長放緩依舊引發了投資者對公司未來發展前景的擔憂。之所以出現這種擔憂，大概率是因為競爭對手的高速增長，和不斷變化的數字廣告業態。

TTD的競爭對手：亞馬遜

畢竟TTD的競爭對手都不是什么小角色，根據市場數據，在需求方平臺市場中，谷歌的DV 360（ Google display & video 360）以47%的市場份額領先，亞馬遜DSP占20%，而TTD占19%。盡管TTD在某些評估中被認為是“顯而易見的市場份額領導者”和表現最佳的DSP，但不可否認的是，現階段TTD的競爭壓力相較幾年前正在不斷加劇。

首先，亞馬遜的DSP業務。

作為現階段TTD最直接的競爭對手，亞馬遜DSP正在變成一個越來越成熟的交易體系，根據亞馬遜2025年第二季度的財報會議來看，亞馬遜公布了截至6月30日的2025年第二季度財報。廣告業務表現尤為亮眼：單季收入達到157億美元，同比增長約22%，成為公司所有業務中增速最快的板塊。

更加值得注意的是，這一季度亞馬遜的廣告業務已經占據了亞馬遜整體營收的9.36%，這意味著亞馬遜必然會更進一步加大對廣告業務的投入。

雖然兩者的營收存在巨大差距，但包括美銀、MoffettNathanson的分析師都將亞馬遜視為TTD的直接競爭對手，并將TTD的業績增速放緩與亞馬遜的強勢表現直接聯系起來。在這些分析師看來，亞馬遜廣告的高速增長與全鏈路優勢，正在吞噬獨立DSP賴以生存的空間。

之所以會產生這樣的聯系，其原因相當簡單。

從資本增值的角度來看，對于已經擁有成熟站內廣告體系的亞馬遜，站內廣告已經變成了一項天花板相當明顯且沒有太多想象空間的業務，但DSP則完全不同，亞馬遜即能夠通過將站內的第一方數據，映射到站外的媒體資源，從而把亞馬遜的廣告能力擴展成一個更大、更加全局化的生態。

這就意味著，DSP能夠進一步串聯所有的亞馬遜非電商業務，例如Prime Video、Roku，甚至僅以將一些非亞馬遜體系內的網站和鏈接完成進一步的串聯，最終DSP將會成為“非電商廣告主”有了進入亞馬遜廣告體系的入口，也讓亞馬遜開拓了廣告市場的邊界。

這必然會為亞馬遜帶來更廣闊的資本想象空間。

而從互聯網變遷的角度來說，也給了亞馬遜全面切入DSP業務的時機。

2023年，先是谷歌在美國遭遇廣告業務的反壟斷起訴，被指控既當裁判又當運動員——既掌握著廣告技術的規則制定權，又占據著最大的平臺份額。隨后谷歌宣布第三方Cookie這一過去20年時間里，程序化廣告的底層技術進入了淘汰倒計時，雖然彼時還有大量的從業者認為Cookie并不會這么快淘汰。

但當蘋果ATT（App Tracking Transparency）框架問世，隨著IDFA使用受限，移動廣告一度成為“盲人摸象”的抽象游戲，猝不及防之下，包括Meta在內的移動廣告巨頭，幾乎都在不同程度上遭受重創。

從某種程度上來說，2023年之后，海外的廣告市場正不斷從“開放市場”轉向“圍墻花園”，這個趨勢不僅改變了廣告投放的效率邏輯，也直接改變了市場格局。

一方面，平臺的第一方數據價值被顯著抬升，Google、Meta、亞馬遜以及大型零售媒體成了少數能提供高質量、閉環數據的入口，議價權進一步集中。另一方面，廣告科技公司的估值承壓。獨立DSP、DMP以及以第三方數據為核心的中間層企業，商業模式的被動搖。在資本市場上，出現了一個詭異的情況：一級市場熱，二級市場冷。

在一級市場，廣告科技創業公司依舊能拿到錢。LUMA Partners報告顯示，私募融資依然強勁，2025上半年AdTech和MarTech私募融資繼續活躍，其中規模交易（企業估值超過1億美元）同比增長57%。

但在二級市場，公開交易的廣告科技公司股價卻連連承壓。除了TTD，另兩大廣告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高點，分別接近40億美元和60億美元，但到了2024年末，已分別跌至不足20億美元和25億美元。

顯然，在這樣的時代背景下，亞馬遜作為一個擁有全球最完整的消費行為數據庫，涵蓋從搜索、瀏覽到下單、支付，再到復購與會員體系的全面數據。使得亞馬遜與其他依賴第三方數據的獨立廣告科技公司不同，就像上文說的，亞馬遜可以把這些原生數據延展到站外媒體與CTV廣告場景，讓廣告主在“無Cookie”，以及“無IDFA”的世界里，依然能實現精準觸達與歸因。

正如今年亞馬遜在毫無預警的情況下，切斷谷歌AI助手對購物數據的抓取權限一樣，亞馬遜顯然不但準備吃下DSP，也想進一步在未來AI廣告里分一杯羹。而這就與TTD的現有業務，乃至未來規劃形成了重疊。

更不用說，除了這些直接競爭對手，TTD 還面臨著來自其他獨立DSP和新興廣告技術公司的競爭。同時，隨著零售媒體的快速崛起，沃爾瑪、塔吉特等零售商也在開發自己的廣告平臺，進一步加劇了市場競爭。

TTD的未來

顯然，無論是從財務的角度來說，還是從市場競爭的角度，TTD現階段都并不輕松。

股價在2025年經歷了劇烈波動，反映了投資者對公司前景的復雜情緒。年初時，公司股價還處于相對高位，但隨著增長放緩的跡象日益明顯，股價開始持續下跌。最劇烈的下跌發生在2025年8月8日，當日股價暴跌38.1%。這次下跌的直接原因是公司第二季度財報雖然營收超出預期（6.94億美元 vs 6.86 億美元），但增長速度的明顯放緩（19%）和第三季度營收指引（至少7.17億美元）低于市場預期（7.22 億美元）引發了投資者的擔憂。

從全年表現來看，TTD成為2025年標普500指數中表現最差的股票之一，跌幅近70%。

但不可否認的是，這種下跌很大程度上并不是針對TTD，而是對獨立廣告技術公司前景的擔憂，就像上文說的，隨著整個廣告行業從過去的開放轉向封閉，圍墻花園模式會為谷歌、亞馬遜和Meta這類互聯網巨頭帶來無與倫比的優勢，這必然會進一步擠壓那些依賴第三方數據的廣告技術公司。

但不可否認的是，TTD目前依舊是海外CTV廣告的重要參與者，根據其2025年第三季度的數據，視頻（包括CTV）占業務的約50%，移動設備占30%左右，音頻約占5%。CTV（聯網電視）依舊是TTD增長最快的渠道，其增長速度超過了整體業務增長。

而CTV廣告恰恰是近兩年海外最為重要的新興廣告渠道。

這也是為什么，分析師對TTD的評價呈現出明顯的分歧。一些分析師認為公司正面臨結構性挑戰，可能難以恢復到過去的高增長水平。MoffettNathanson 的分析師認為，亞馬遜正在"侵蝕"The Trade Desk 的護城河。

另一些分析師則認為，盡管面臨挑戰，TTD 仍具有長期投資價值。KeyBanc分析師 Justin Patterson 將公司股票目標價從74美元下調至67美元，但仍維持"增持"評級。他認為，基于公司預計2026年企業價值對EBITDA的23倍倍數，67美元的目標價代表了對公司財務前景的保守看法。

無論從何種角度來說，TTD正在面臨一個劇烈變化的市場，雖然這次裁員大概率只是一個合理的人員優化行為。但不可否認的是，無論是市場環境變化帶來的競爭加劇，還是其AI平臺的推廣，畢竟從現階段的行業報告來看，AI廣告投放才是未來各家競爭的核心要點，如何與這些巨頭在AI層面角逐高下，才是贏回市場信心的關鍵之舉。