新疆民宿，被誰“殺死”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

新疆旅游正以前所未有的熱度席卷全國，2025年全年接待游客預計達到3.2億人次，旅游綜合收入或達到3700-3800億元或更高。然而，與這片土地上游人如織形成鮮明對比的，是越來越多民宿主的黯然退場。一邊是國際高端酒店集團密集落子、瘋狂擴張，一邊是本地民宿在旺季空房、淡季閉店中艱難求生。新疆民宿，被誰“殺死”？

新疆民宿正在“退場”

不久前在新疆出差，胃炎猝不及防發(fā)作。走進一家大盤雞店，聞到油香卻惡心上涌，只得狼狽退出來，轉身扎進隔壁超市餐廳，買了一桶泡面。清湯寡水剛吃一半，又忍不住干嘔。老板默默看了一會兒，走過來遞上一碗自家調(diào)的面糊，說：“這個養(yǎng)胃，你試試。”后來，老板還專門去翻找出專治胃炎的胃藥遞給了我。

緩過來之后，我笨拙地問如何感謝。老板（后來知道他姓馬，后文且以“老馬”代稱）帶著濃郁新疆口音，笑得樸實：“出門在外，交個朋友。”閑聊中老馬得知我在酒旅行業(yè)工作，眼睛一亮：“我今年剛在果子溝開了家民宿，正愁怎么經(jīng)營，你能給點建議不？”

老馬的民宿在霍城果子溝的一個安靜村落，離薰衣草農(nóng)場和賽里木湖不到7公里。是自家房子，沒租金壓力，定價也親民。小院寬敞，傍晚能騎他家的白馬去山梁看落日，夜里抬頭就是銀河與星空。

照理說，這樣的民宿不該缺客人。隨著近幾年新疆旅游走紅，無論淡旺季，人流量都不少，擁有果子溝、薰衣草農(nóng)場，緊靠賽里木湖等知名景區(qū)的霍城更是如此。以今年官方披露的“五一”小長假數(shù)據(jù)為例，5月1日至5月5日期間，霍城縣共接待游客39.524萬人次，日均近8萬人。而全縣民宿總共218家，床位3342張——數(shù)字上看，供需嚴重失衡。

可老馬說，他的院子，靜得很。

而他不是個例。一位新疆資深民宿主理人告訴空間秘探：“新疆民宿的頂點在2023年，之后是斷崖。”官方數(shù)據(jù)顯示，2024年新疆旅游人數(shù)突破3億，收入超3500官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，全疆接待旅游人數(shù)突破3億人次，綜合旅游收入超過3500億元，可謂“爆發(fā)式增長”。而根據(jù)2025年前三季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預計2025年全年游客達到3.2億人次，旅游綜合收入也要達到3700-3800億元甚至更高。但民宿的真實劇情卻是：大批民宿入住率下滑，轉讓、拋售、倒閉……成為火熱旅游圖景下一抹刺眼的冷色。

誰在“殺死”新疆民宿？

為什么游客擠爆新疆，民宿卻紛紛謝幕？

首先擺在新疆民宿老板面前的是一道數(shù)學題。據(jù)了解，新疆民宿老板以外地人為主，本地人并不多。這意味著民宿成本除去水電、人工等各方面成本，租金也占據(jù)很大一部分。一位在特克斯開民宿的90后店主，去年倒閉后在網(wǎng)上曬出賬單：“6月15接團，8月15截止，滿打滿算60天旺季。”而這60天，要覆蓋一整年。

他給出一間房的成本拆解：年租金約1萬元（這還是普通地段，熱門景區(qū)更高）；裝修攤銷（按5年計）：若投入3萬元裝修，年攤銷6000元；布草、洗護、損耗：年約4000元；人工、水電、維修：浮動，但必不會少。

這樣下來，一間房年成本直奔2萬元。攤到60天，每天成本約333元。加上布草清洗20元/間、打掃20元/間，每日凈成本已近400元。

這還沒完：OTA平臺抽成10%—15%，推廣費用再占20%，實際到手的房價必須遠超400元才可能盈利。而一旦入住率不足——事實上，極少民宿能實現(xiàn)60天滿房——虧損便成定局。

“冬天？冬天四星級酒店賣100塊，我們怎么活？”他苦笑。很多民宿冬季無暖氣，直接閉店。旺季短、成本高、冬季歸零，這三座大山壓得民宿主喘不過氣。

即便如此，房價高仍被游客詬病。“伊犁酒店房價高”已成熱門吐槽標簽。但老板們也委屈：“房租是我10年前的10倍，新裝修一間房投入20萬，一年成本十幾萬，賣1000塊一晚、天天滿房，也要100天才能回本。可哪來100天滿房？”

其次是供給爆炸與“檸檬市場”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年注冊地在新疆的民宿相關企業(yè)新增注冊量達3265家，增速高達292%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年6月至2024年6月，新疆地區(qū)民宿數(shù)量同比上一年增長1.2倍。而截至2024年底，新疆旅游民宿總數(shù)達6800余家，較2023年底新增約1000家（以2023年底約5800家為基數(shù)估算）。同期，民宿床位數(shù)從約10萬張增至11萬張，增量約1萬張。

急速擴張背后是準入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。“跟喀納斯的幾個做民宿的聊過天，他們拿到的民宿普遍都是三手甚至四手了。”一位從業(yè)者透露。裝修投入、服務質(zhì)量參差不齊，導致市場上充斥著大量“檸檬商品”（劣質(zhì)品），拉低整體價格預期，形成“劣幣驅逐良幣”。

再是大量連鎖酒店與高端酒店的涌入，形成降維打擊。2023年5月，中國綠發(fā)旗下華美勝地公司以全域視角系統(tǒng)謀劃，串聯(lián)新疆10個州地市，計劃建設27家國際品牌酒店、1個商業(yè)集群、1個文旅度假區(qū)。這只是開端。

細數(shù)新疆熱門地區(qū)近期開業(yè)與即將的高端酒店，數(shù)量已超30家。如阿勒泰禾木，已成為國際酒店品牌的秀場：假日酒店已于2024年年底開業(yè)，希爾頓也于近期開業(yè)，康萊德已開放2026年1月預訂，英迪格、希爾頓嘉悅里、格芮精選緊隨其后。

作為省會的烏魯木齊，將于2026年迎來新疆首家麗思卡爾頓酒店。酒店位于烏魯木齊市水磨溝區(qū)會展片區(qū)，是一個集酒店集群、購物中心于一體的大型綜合體項目，包含 3 棟塔樓（T1-T3）及商業(yè)裙樓。其中，T1 塔樓高 193.1 米，17 層到 35 層為超五星級麗思卡爾頓酒店，16 層以下為五星級威斯汀酒店，形成 “雙品牌垂直疊加” 的獨特布局，13 層 T2 塔樓為四星級雅樂軒酒店。

熱門景區(qū)賽里木湖旁，萬豪旗下的AC酒店率先開業(yè)，接下來還有天境里傲途格精選亮相，還有綠發(fā)旗下的萬豪酒店集群——JW萬豪、艾美和moxy酒店三家酒店也將在2026年登場。除此之外，還有凱悅集團旗下的賽里木湖逸扉酒店，洲際集團旗下的賽里木湖皇冠假日酒店和英迪格酒店也將在2026年開門迎客。

還有新疆那拉提、伊寧、庫爾勒、昌吉、喀什等熱門地，洲際、希爾頓、萬豪、凱悅、金普頓等集團全面落子，品牌矩陣覆蓋奢華、高端、中端及生活方式細分市場。

這些酒店帶來的不僅是標準化服務、品牌溢價、會員體系，更關鍵的是抗周期能力。它們多數(shù)屬于大型綜合體的一部分，享有集團輸客、會議承辦、長住客源等多渠道支撐，淡季亦可通過套餐、促銷維持流動。而民宿，幾乎完全依賴于散客旅游流量。此外，這些連鎖酒店背后還有集團供應鏈平臺支持，相對于民宿成本也更低。

除此之外，還有游客的行為變遷：“精致省”與“野性宿”。隨著近幾年新疆旅游的火爆，新疆不少地區(qū)的民宿價格也是水漲船高。以價格最突出的阿勒泰禾木為例，一個普通小木屋，一到旺季價格直接飆升至4000多元，且服務、衛(wèi)生與品質(zhì)難以保障。高昂的價格直接開發(fā)了游客的多種過夜方式：“找個最近的停車場睡車里”、“帶帳篷睡袋找個廁所，有地暖，一點不冷，還有熱水洗漱”……

新疆許多自駕營地也正在免費化、設施化。庫車營地提供免費停車位、用電口、自來水、公共廚房、油鹽醬醋、廚具、熱水浴室；唐布拉星空營地同樣免費提供場地、水、廁所。對于“精打細算”的自駕游客，這無疑是極高性價比的選擇。

消費觀念也在分化：一批游客追求“精致省”，寧愿住車上也不愿為高價民宿買單；另一批則直奔高端酒店，愿意為品牌、服務和確定性付費。夾在中間的“中端民宿”，客群被雙向分流。

“狼”來后新疆民宿還有未來嗎？

倒閉潮中，仍有人堅守，也有人找到出路。破局或許不在于硬拼價格或抱怨周期，而在于重新定位與生態(tài)融合。

/走向“內(nèi)容民宿”擺脫“床位競爭”

此前，在社交平臺看到有游客評論新疆晃晃村的園藝。該游客表示，看到一些民宿主爭相在院子里外種植類似玫瑰、茉莉、月季等花種，并認為這是“薰衣草不夠，其他人工花來湊”。薰衣草作為晃晃村的特色，不少人本是奔著這一特色前往賞花打卡，而種植的人工花種，民宿主們似乎并沒有考慮到它們是否是外來物種，是否適應當?shù)仫L土，是否與在地文化契合。如此一來，這些人工種植的花種，不僅可能會破壞當?shù)刈匀簧鷳B(tài)平衡令當?shù)卦ǚN受損，也失去了地方特色。

內(nèi)容特色的缺席不僅體現(xiàn)在民宿周邊的植物上，還有民宿自身的設計與服務。民宿作為一種本地居民自家房屋改造為營業(yè)性住宿空間的住宿方式，住民宿往往被認為是了解本地生活最直接的方式，其自建特色與本地生活方式成為吸引客人的主要原因之一。而晃晃村不少民宿被指為快捷酒店一般的千篇一律風格，毫無本地化設計，也缺乏本地化飲食與生活方式。

在此前新疆住宿極度缺乏的階段，“床位競爭”是住宿市場的主要競爭形勢。但隨著新疆旅游市場逐漸朝著質(zhì)量化方向發(fā)展，更多品質(zhì)玩家入場，原來的一套也將淘汰，缺乏品質(zhì)與特色永遠難以與酒店標準化抗衡。

想起朋友阿米講述之前自駕桂北，特意去探尋一些古村落，結果家家都蓋起了新房，失望而返時發(fā)現(xiàn)了三尖堂民宿。整個民宿由原來的老房子改造而來，房子外觀做了刷漆處理，但窗檐下特地有一些區(qū)域留著，露出了仫佬族原來的傳統(tǒng)建筑花紋。民宿提供的晚餐是仫佬族傳統(tǒng)美食簸箕飯，早餐是管家自種的紅薯與土雞蛋；房間名字都是以仫佬族傳統(tǒng)節(jié)日命名；民宿內(nèi)甚至有一個小小的仫佬族博物館，展覽仫佬族人的生產(chǎn)工具、生活工具等。房間干凈現(xiàn)代，智能馬桶、浴缸、音響都不落，但在很多小細節(jié)上保留了原來老房子的古跡，現(xiàn)代化的便利整潔與傳統(tǒng)風情完美結合。或許這便是許多人心中的理想民宿圖景。

/販賣生活狀態(tài)

一直覺得，會做民宿的人，往往是很會生活的人。一張干凈整潔且舒適的大床，并不會給來往客人留下深刻印象，但民宿老板積極的生活狀態(tài)，認真的生活態(tài)度，以及對生活深刻的領悟力，總能以非凡的魅力在人們心中留下深刻印象。在從前那個民宿很熱鬧、受歡迎的時代，民宿老板闖蕩江湖的精彩故事、稀奇古怪的新玩法、把生活布置得井井有條的生活姿態(tài)，將每一個來過的客人都變成了把酒言歡的朋友。

就像莫村旅館的前身法國山居，其誕生與存在方式，是被司徒夫及妻子李雪琳作為自己的家一樣經(jīng)營。山坡上的玫瑰園，并不為討好客人，只因為妻子喜歡，每到5月，12000多株玫瑰次第開放。愛花的李雪琳，常常去山里采野花回來，插在古樸的家居里。用晚餐時，司徒夫或李雪琳會帶客人去酒窖挑一支合適的酒，等待上餐間隙，夫妻二人會把他們?nèi)绾蝸淼侥缮降墓适聦λ腥酥v一遍，司徒夫有時候也會親自上菜。客人來到法國山居，遵循的是司徒夫與李雪琳夫妻的生活方式，他們需要記住自己的房間路線，因為司徒夫不給房間貼門牌號。但法國山居的魅力正是在此，夫妻倆熱愛生活又善于經(jīng)營生活的本領，總能給來過的客人一些啟發(fā)，而回味這種生活方式的人總會想回到此處再體會一遍，因為這種體驗別處無法找尋，它來自非常個人的生活方式。

在民宿越發(fā)商業(yè)化之后，民宿把屬于自己的精彩反而丟掉了，去追逐消費者的喜好，去模仿流行的酒店樣式，大家越做越像。在與老馬的交流中，老馬談到自己曾經(jīng)做過很長時間的導游，除民宿外也經(jīng)營餐館等業(yè)態(tài)，豐富的經(jīng)歷也給老馬帶來了豐富的生活經(jīng)驗。就比如他一眼便看出我是胃炎發(fā)作，并教我如何對治，老馬稱自己也早是“半個醫(yī)生”了。相信在這些經(jīng)驗中，總不乏一些有趣的故事，也不乏一些帶有記憶的物件，能夠用來裝點自己的民宿。

/告別“單打獨斗”擁抱“聚落共生”

老馬的民宿生意遭受冷遇，或許有民宿自身及宣傳等因素影響，然而，更多還受到整體環(huán)境影響。在晃晃村整體民宿環(huán)境被指缺乏特色的情況下，不少游客也對此敬而遠之，影響了整個民宿環(huán)境的冷遇。反之亦然，單個民宿再精彩，其輻射力與抗風險能力依然有限。尤其在新疆地廣人稀、旅游動線長的背景下，游客需要的是目的地，而非孤立地打卡。就如以民宿走紅的莫干山，單有一家裸心堡或單有一家法國山居，都難以成為后來的“江浙滬后花園”。

又如不少連鎖酒店品牌近年來也熱衷于集群化發(fā)展模式，像最近入駐新疆的昌吉金普頓酒店群、喀什洲際酒店群等，以集群方式擴大聲量與影響力，也有利于分攤營銷成本、共享客源。民宿同樣可形成“民宿聚落”，統(tǒng)一服務標準、聯(lián)合推廣，同時保持各自主題差異（攝影主題、親子主題、文藝主題等），形成互補而非內(nèi)耗。

綜上，民宿作為酒店的一種補充，其發(fā)展優(yōu)勢往往在當?shù)刈∷奘袌鲚^為空缺之時比較突出，一旦大量玩家涌進，尤其是更具專業(yè)性的高質(zhì)量玩家進場，民宿原有的優(yōu)勢便式微，淘汰成為殘酷的必然。像老馬這類不需為房租發(fā)愁的民宿主，用心經(jīng)營還存在發(fā)展空間，而那些聞風而動，從外地跑來新疆租房做民宿的人，還是要告別投機心理，認真研判市場做出決策和改變。“殺死”民宿的永遠不是酒店，商業(yè)的悲劇，從來都是自己的貪欲和愚鈍，而沒有真正理解客戶的需求，最終刀尖對向了自己……