2025年十大文案（內(nèi)定榜）

文 | 二毛

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

這是「廣告文案」連續(xù)第 12 年

內(nèi)定這樣一份年度十大文案榜單

仍然和往年一樣

榜單沒有明確成文的標(biāo)準(zhǔn)

完全出于個(gè)人喜好來內(nèi)定

如果一定要給它們一個(gè)入選理由的話

那就是多年以后

我還會(huì)愿意把這些文案

翻出來再看一遍

（以下排名不分先后）

一

面對(duì)這個(gè)龐大的

變幻莫測(cè)的世界

大朋友，也只是小朋友而已

Brand：巴拉巴拉 Agency：群玉山

視頻文案摘錄

不知道很多年以后

他會(huì)不會(huì)跟自己的孩子說起

他是如何毫無防備地

目睹一個(gè)生命的消逝

那一天，他在心里舉辦過一場(chǎng)葬禮

很多年以后

她會(huì)如何形容這件事

一個(gè)生命誕生了

她很想大叫幾聲，大笑幾聲

兩只手，卻越發(fā)的小心翼翼

很可能，他們?cè)缇屯诉@些事

爸媽只會(huì)感嘆，穿得正正好好的T恤

怎么就突然變小了呢？

這些事

也只有我知道

第一次負(fù)重

第一次在人群中感到孤獨(dú)

第一次想逃避懲罰

第一次知道解釋是沒有用的

第一次明白，即便付出了所有努力

別人也有權(quán)利不喜歡自己

第一次求而不得

第一次不想穿姐姐的舊衣服

第一次不想退讓，但還是寡不敵眾

第一次安慰自己，這只是個(gè)玩笑

第一次不想放手，也只能放手

那么多的第一次啊

像悄悄丟進(jìn)湖面的石頭

湖水，又默不作聲地，漲了一點(diǎn)點(diǎn)

那是什么？

那種無法言說的肅穆與悲憫

那是藝術(shù)

那又是什么？

心被一個(gè)人帶走，久久不愿歸來

那是愛慕

那個(gè)無法戰(zhàn)勝的對(duì)手叫什么？

它的名字，叫天賦

他們無師自通地

學(xué)會(huì)越來越多的東西

做夢(mèng)，原來可以如此地光怪陸離

關(guān)門，原來是不想從美夢(mèng)中醒來

男孩學(xué)會(huì)了羞澀

女孩決定做一次英雄

在一個(gè)午后，他們學(xué)會(huì)了相互照顧

在一個(gè)清晨，他渴望成為某一種人

我是 balaT

二十年來，我陪伴過8000多萬個(gè)小朋友

我擁抱他們的時(shí)間，比任何人都要長(zhǎng)

所有曾經(jīng)的、現(xiàn)在的小朋友

和我一起回去吧

我們?nèi)グ菰L，成長(zhǎng)中那些隱秘的時(shí)刻

你究竟在什么時(shí)候

第一次發(fā)現(xiàn)，世界上沒有奧特曼

但有打不完的小怪獸

什么時(shí)候第一次發(fā)現(xiàn)

讓哈利波特變強(qiáng)大的，不止是魔法

還有家人和朋友

你又是什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)的

面對(duì)這個(gè)龐大的、變幻莫測(cè)的世界

大朋友，也只是小朋友而已

推薦語：

每個(gè)人都存有童年的回憶，少有人寫出童年的幽微與隱秘。

人無法同時(shí)擁有青春，和對(duì)青春的感受。

人也無法同時(shí)擁有童年，和對(duì)童年的感受。

但巴拉巴拉在 2025 年書寫的這段文案，可以讓人代入進(jìn)成長(zhǎng)過程中一個(gè)個(gè)情感幽微與情緒隱秘的時(shí)刻，去隔空擁抱一次自己的童年。

它先是洞察到小朋友們的長(zhǎng)大，隱藏在那些看上去羞澀、卑微、無所適從、第一次敢說「不」的隱秘瞬間，并且這些瞬間從來都不會(huì)徹底地從我們的生命里消失。

它們會(huì)隨潮汐漲落，就像「浪是水的形式，浪消失了，水還在」。

它們也會(huì)午夜夢(mèng)回，就如片子里那句文案所言：

那么多的第一次啊

像悄悄丟進(jìn)湖面的石頭湖水

又默不作聲地漲了一點(diǎn)點(diǎn)

之后它還在字里行間建立起了一種雙向?qū)υ挋C(jī)制，用小朋友的故事來喚起大朋友的共鳴，并成功激活了品牌 20 年間攢下的老用戶。

而也是以此為基點(diǎn)，巴拉巴拉開始圍繞「中國(guó)小朋友」這五個(gè)字的情感縱深，去有意識(shí)建構(gòu)自己在童裝領(lǐng)域的品牌差異化敘事。

往左看，它一頭可以聯(lián)結(jié)起一代又一代的中國(guó)家庭和中國(guó)小朋友們的集體記憶。

往右看，它也可以與那些正在成長(zhǎng)的中國(guó)小朋友站在一起，走在他們的身邊，做他們的好朋友。

二

落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到

Brand：NIKE Agency：W+K

視頻文案摘錄

煲湯

怎么少得了鹽？

吃點(diǎn)苦

又有什么好怕的？

付出了沒結(jié)果

那就多試幾次

左腿或右腿

適合自己最重要

標(biāo)準(zhǔn)夠高

才經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)

落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到

（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）

推薦語：

在地飲食文化、體育競(jìng)技精神、遠(yuǎn)動(dòng)員關(guān)鍵時(shí)刻，三者合一。

這是一個(gè)品牌為一位頂尖運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯，做的一次輕盈注解。

這也是一位主場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員在「最后一舞」來臨之前，做的一場(chǎng)極具煙火氣的溫情告別。

NIKE 在今年全運(yùn)會(huì)期間的傳播，先是洞察到出生在廣東的蘇炳添制霸賽場(chǎng)的秘訣，與廣東人如何煲好一碗靚湯時(shí)所下的功夫，這兩者之間存在著異曲同工。

之后它再把鏡頭對(duì)向富有煙火氣息的廣東順德倫教荔村菜市場(chǎng)，并跟隨蘇炳添的腳步娓娓道來了他職業(yè)生涯中的關(guān)鍵時(shí)刻，能在菜市場(chǎng)取材的過程中找到映射。

比如 2015 年前后，蘇炳添做出了一項(xiàng)大膽的技術(shù)改變，將起跑腳改為起跑時(shí)左腳在前，右腳先出，廣告片里通過挑選合適的雞腿這一幕來與之形成互文讓人會(huì)心一笑。

當(dāng)講到蘇炳添付出沒結(jié)果、兩年沒突破的時(shí)候，鏡頭給到了他手里拿著的兩個(gè)桔子，也暗指了廣東話里那句富有調(diào)侃和自嘲之意的俗語「得個(gè)桔」，意思是一場(chǎng)空，什么都沒有。

最后回馬槍中，蘇神把胡蘿卜交給年輕人，不僅僅指胡蘿卜是煲湯的好食材，也寓意著他把中國(guó)短跑的接力棒，交給了下一代的年輕選手。

在這種體育競(jìng)技精神、在地飲食文化、遠(yuǎn)動(dòng)員個(gè)人經(jīng)歷相互交織的語境下，「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」一語雙關(guān)——既表示煲湯要下準(zhǔn)好料，也在說運(yùn)動(dòng)要下真功夫。

而 NIKE 那句經(jīng)典廣告語「JUST DO IT」，從此也多了一句本土化的詮釋——「試下先啦」。

如果說 2025 年是 TVC 這種傳播形式被普遍質(zhì)疑傳播效率低下的一年，那么 NIKE 這支 TVC 以其深諳本土文化的洞察力和沒有一個(gè)鏡頭是多余的執(zhí)行力，給出了一個(gè)返璞歸真的提醒：

廣告說到底，還是要內(nèi)容打底。

三

那個(gè)咖啡館

你的城市里也有

Brand：星巴克 CopyWriter：阿信

推薦語：

一次全方位的星巴克品牌資產(chǎn)，與五月天和歌迷之間的真心換真誠(chéng)。

品牌真正的長(zhǎng)期主義，是要在人心中創(chuàng)造出長(zhǎng)久的回憶。

2025 年星巴克與五月天這次聯(lián)名，它特別的地方就在于一開始的緣起，并不在人為策劃之內(nèi)。

它先是生根于去年星巴克上海東方明珠店的咖啡師，與五月天歌迷們同為 wmls 的一次同頻互動(dòng)。

之后 2025 年夏天，當(dāng)星巴克正式確定與五月天牽手合作的消息傳來，歌迷們奔走相告——「wmls 也算是當(dāng)了一回事業(yè)粉，給正主搞了個(gè)代言。」

而在官宣之前，五月天主唱阿信主動(dòng)提出他可不可以來寫這一次的文案。

星巴克市場(chǎng)部也馬上給出了足夠的信任：「那太好了，你要愿意寫的話，我們看都不用看，寫出來就直接發(fā)。」

于是就有了這段字?jǐn)?shù)不多，但又融入了阿信個(gè)人真實(shí)體感的文案。

字里行間，阿信不僅把星巴克陪伴他度過第二張專輯的創(chuàng)作時(shí)光的給牽引了出來，而且最后那句「那個(gè)咖啡館，你的城市里也有」，就像是一個(gè)回味悠長(zhǎng)的音符，瞬間串聯(lián)起了歌迷們與星巴克的交集。

更讓歌迷們沒有想到的是，阿信還在這段文案的評(píng)論區(qū)里特別放出了一個(gè)彩蛋——原來 2000 年五月天發(fā)表的那首《終結(jié)孤單》，里面尾奏的環(huán)境音，就采樣于星巴克。

這個(gè)彩蛋的曝光，也讓歌迷有感而發(fā)：「當(dāng)我在早晨七點(diǎn)踏進(jìn)星巴克，與 25 年前的你相遇，從此，我們的回憶有了同一個(gè)交點(diǎn)。」

在這一刻，多少品牌夢(mèng)寐以求的「占據(jù)心智」，星巴克通過五月天做到了具象化。

也相信這次聯(lián)名中的文案，就如同五月天的旋律，多年以后還會(huì)被 wmls 們念起。

四

總要經(jīng)歷一段無人問津的日子

然而你交出了滿分答卷

Brand：保時(shí)捷

推薦語：

真正的高情商發(fā)言。

企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)言翻車、高管發(fā)言翻車、品牌顧問發(fā)言翻車……

2025 年不是品牌表達(dá)欲旺盛的一年，但一定會(huì)是一些品牌重新去思考如何高情商發(fā)言的一年。

在這其中，保時(shí)捷提供了一個(gè)可以效仿、但也需要給到文案?jìng)冏銐蛐湃胃泻驮囧e(cuò)權(quán)的做法。

它把關(guān)注用戶故事納入自己的日常運(yùn)營(yíng)，然后以「我在意你在意的」姿態(tài)送上一句句高情商的體己話。

比如 2025 年 2 月，一位車主在社交媒體上分享了自己換車的動(dòng)態(tài)，并有感而發(fā)：「總要經(jīng)歷一段無人問津的日子。」

之后這條視頻被保時(shí)捷官方注意到，他的評(píng)論區(qū)里收到了一條讓人舒適又備受鼓舞的回復(fù)：「然而你交出了滿分答卷。」

2025 年 7 月，在一個(gè)男孩隔著欄桿望著保時(shí)捷 911 出神的視頻下面，保時(shí)捷輕輕地送上了一句：「當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車，這臺(tái)跑車也看好這位男孩。」

還有 2025 年 10 月的一條街拍視頻里，一輛保時(shí)捷婚車在路口轉(zhuǎn)彎時(shí)，恰逢前面一對(duì)白頭老年人拄著拐杖在牽手緩步前行。

保時(shí)捷再次在評(píng)論區(qū)里送上妙語「何其有幸，與愛同行」，既祝福了新人，也暗示了品牌可以與之相伴一生。

這些高情商發(fā)言也許無法直接帶來成交量，但它可以一次次地在人們心里給品牌的形象加碼。

不過，做法雖然可以效仿，但也別忘了還有一個(gè)前提：

品牌只有堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)出自己的品牌感，這樣當(dāng)你上桌發(fā)言時(shí)，別人才會(huì)給出傾聽感。

五

煙臺(tái)是誰？

芝罘、福山、牟平、萊山

蓬萊、龍口、萊陽、萊州

海陽、招遠(yuǎn)、棲霞

Brand：快手·500個(gè)家鄉(xiāng) Agency：天與空

視頻文案摘錄

世界上有造火箭的人

有吟詩作賦的人

有賺大錢的人

還有煙臺(tái)人

——爸爸，煙臺(tái)到底有沒有神仙呀？

我們煙臺(tái)沒有神仙，全是俗人

他們只會(huì)干一件俗事兒：

把日子過自在

故事里的神仙，老是住在煙臺(tái)

這兒有蓬萊閣，三仙山，八仙過海

但一個(gè)煙臺(tái)人更關(guān)心：

「神仙能當(dāng)飯吃嗎？」

能。

不住蓬萊高閣上，自在市井江湖中

煙臺(tái)人管不住自己的口腹之欲

也不想管

第一只桃花蝦

第一口海腸撈飯

剛下來的大櫻桃、蘋果、梨

好東西自己要先嘗

國(guó)家給煙臺(tái)劃了6市5區(qū)

煙臺(tái)人認(rèn)為還得加一個(gè)區(qū)：副食品區(qū)

畢竟是魯菜最先出鍋的地方！

而生活

必須是一雙筷子能夠著的地方

盡管有13000平方公里

煙臺(tái)人卻說煙臺(tái)很小

小到就像一張床

你能以最舒服的姿勢(shì)躺著

這里不熱，也不潮

氣候太好，空調(diào)難賣

非必要，不下床

但，必要。

煙臺(tái)人一樣逃不過早高峰

魯F、魯Y早起也有「起床氣」

只不過，他們能上

大馬路、二馬路、三馬路、四馬路

條條大路都自在

根本生不起氣來

在煙臺(tái)

「春分」一定刮春風(fēng)

「大雪」一定下大雪

煙臺(tái)人也守著一些自己的時(shí)間

上班：8點(diǎn)半到5點(diǎn)

洗海澡：下午4點(diǎn)到5點(diǎn)

喝酒：截止晚上10點(diǎn)

現(xiàn)在的人

普遍問題想得太多

覺，睡得太少

但700萬煙臺(tái)人

沒有幾顆通宵的靈魂

終于說到海了

聽說有個(gè)外地游客，半路脫團(tuán)

在漁人碼頭呆了三天

她說：她的眼睛挪不動(dòng)

她要去了養(yǎng)馬島的「果凍海」

高低不得買套房

煙臺(tái)有北中國(guó)最動(dòng)人的海：

1071公里海岸線，230個(gè)海島

但它費(fèi)腳，費(fèi)屁股，費(fèi)眼睛

不適合特種兵

它的浪漫，是一種過日子的浪漫

煙臺(tái)的海就是這樣樸實(shí)自在

煙臺(tái)的愛情也是

別人的婚車：超跑、越野、敞篷

煙臺(tái)人的婚車：17路「愛在一起」公交車

它上街的時(shí)候

每一片海都會(huì)看見你的婚紗

每年有幾百萬人「冬季到煙臺(tái)來看雪」

而煙臺(tái)人最關(guān)心的卻是：「恁穿沒穿春秋褲？」

煙臺(tái)人俗得自在，俗得可愛

不打雞血，生活愉快

沒有那么多「總有一天，我一定要」

「什么年紀(jì)干什么事」，對(duì)他們不是負(fù)擔(dān)

煙臺(tái)的GDP北方地級(jí)市第一

他們不尖刻、不叛逆、不張揚(yáng)

一樣能把自己照顧得很好

也許煙臺(tái)人沒什么特別的

他們就是那種最樸素自在的中國(guó)人

盧梭說：

人生而自由，卻無往不在枷鎖之中。

煙臺(tái)人聽了撇撇嘴

孔夫子說：從心所欲不逾矩。

這話，煙臺(tái)人愛聽

從心所欲不逾矩，才是煙臺(tái)人的自在。

煙臺(tái)是誰？

芝罘

福山

牟平

萊山

蓬萊

龍口

萊陽

萊州

海陽

招遠(yuǎn)

棲霞

好聽！這一串名字

像神仙落戶的地方

神仙是不穿秋褲的

煙臺(tái)沒有神仙，只有好多自在的人

煙臺(tái) 自在

500個(gè)家鄉(xiāng)，500樣中國(guó)

快手500個(gè)家鄉(xiāng)

推薦語：

人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，但一個(gè)品牌可以兩次做好同一件事。

繼 2024 年給鐵嶺、大連、許昌各拍了一條高贊的城市宣傳片后，2025 年快手又把大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾這三座城市，推到了大眾面前。

它也再一次驗(yàn)證了一個(gè)可以持續(xù)復(fù)用的創(chuàng)作模式和破圈邏輯：

一位主講人 + 一座可以種草的中線城市 + 一種區(qū)域自豪感，先追求本地人的共鳴感，再激發(fā)外地人的向往感。

而在具體表達(dá)時(shí)，文案仍然快手抵達(dá)人心的通行證。

比如寫大同的不爭(zhēng)，從中你可以看到一座城和一些人的際遇：

?這??，有淡季也有旺季

不?擔(dān)?命運(yùn)的眷顧來得晚

寫齊齊哈爾的真，能面對(duì)面坐在一起就沒有陌生人：

吃，就吃個(gè)真材實(shí)料

?要???塊，酒要?杯?碗

?盤烤??前，沒有陌??

在這里特別推薦快手給煙臺(tái)寫的這段，私心喜歡它在字里行間，做到了大俗又大雅。

俗，俗在煙臺(tái)的市井與江湖，也俗在煙臺(tái)市井與江湖里那些會(huì)過日子的人。

雅，雅在市井與江湖之外，又有一種向海而生的浪漫與包容。

加上結(jié)尾一個(gè)個(gè)煙臺(tái)人面向鏡頭報(bào)地名的處理，宛如神來之筆。

那一刻那些名字，如詩也如人，生動(dòng)也深情，也讓那些更習(xí)慣介紹自己來自煙臺(tái)哪個(gè)區(qū)的當(dāng)?shù)厝耍辛艘淮胃灵L(zhǎng)的認(rèn)同感抒發(fā)。

而對(duì)置身于煙臺(tái)之外的人來說，也會(huì)借此想起自己此身從哪里來，此刻站在哪里，此后又會(huì)去向哪里。

倘若「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」這個(gè)系列還會(huì)持續(xù)更新三五年，想必多年以后你再打開這些影像，那感覺也會(huì)好比是在翻閱一篇篇具有獨(dú)家視角的地理志和人物志。

沿著它們給出的線索指引，你會(huì)走上一條條通往故鄉(xiāng)的林間小徑，也會(huì)找到一幅幅通往他鄉(xiāng)的公路地圖。

六

比賽第一

友誼第十四

Brand：蘇超

推薦語：

這樣的足球，你怎能不愛？

天時(shí)、地利、人不和。

2025 年江蘇散裝十三太保組建的「蘇超聯(lián)賽」爆火，在上演一出體育搭臺(tái)、文旅伴奏的好戲同時(shí)，也引發(fā)了當(dāng)?shù)孛耖g用文案互相貼臉開大的熱情。

如果說場(chǎng)內(nèi)的比賽氣氛是「沒有假球，全是世仇」，那么場(chǎng)外的放狠話環(huán)節(jié)則是「既分高下，也決生死」。

比如揚(yáng)州 vs 泰州那場(chǎng)，揚(yáng)州獻(xiàn)給泰州的文案「翻遍了唐詩三百首，沒找到你的名字」，上能追史溯源，下能降維打擊。

南京客場(chǎng)挑戰(zhàn)蘇州，蘇州歡迎南京的標(biāo)語是「一只鴨而已」，既推廣了南京特產(chǎn)鹽水鴨，也內(nèi)涵了自己能輕易推倒對(duì)手。

常州則因?yàn)楸荣惙e分一直墊底，每一場(chǎng)比賽都變成了正名之戰(zhàn)，直到最終被其他城市的網(wǎng)友玩梗玩得徹底失去名字：「常州霸王龍→吊州小壁虎→巾州微生物→（）草履蟲。」

不過常州在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的氣勢(shì)上也從未輸過，因?yàn)樗虺龅奈陌甘牵骸嘎犝f其他 12 市，最不敢輸?shù)木褪俏覀儭！?/p>

為此網(wǎng)友還特別根據(jù)積分榜上的排名，用中文的博大精深做了一個(gè)總結(jié)：

南通：一場(chǎng)沒輸。（因?yàn)槊繄?chǎng)都贏）

蘇州：一場(chǎng)沒輸。（因?yàn)橛械膱?chǎng)次贏，有的場(chǎng)次平）

常州：一場(chǎng)沒輸。（因?yàn)橹挥幸粓?chǎng)比賽比分是平局，其他全敗）

而回看這場(chǎng)蘇超文案大戰(zhàn)，其中的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是官方公眾號(hào)「南京發(fā)布」的兩篇文章。

比賽開打一個(gè)月之際，它帶頭玩梗：「比賽第一，友誼第十四」。

比賽落下帷幕時(shí)，它溫情定調(diào)：「江蘇13市，友誼1314」。

這兩個(gè)標(biāo)題也在一頭一尾，點(diǎn)出了 2025 年這場(chǎng)發(fā)軔于江蘇的賽事，看似內(nèi)斗得不亦樂乎，實(shí)則團(tuán)結(jié)起來把全國(guó)各地的目光都卷入了過去。

七

很難想象

中國(guó)人不說「萬」

Brand：仰望汽車

視頻文案摘錄

我是個(gè)英文老師，你們都知道
告訴你們一件事
英文再好的人，數(shù)數(shù)的時(shí)候
也會(huì)不由自主地用回他的母語中文

個(gè)、十、百、千、萬
為什么在千位有一個(gè)分隔符，而不是萬位
因?yàn)椤溉f」，是中國(guó)才有的概念

這種差別
也許因?yàn)楣胖袊?guó)的邊界很遠(yuǎn)
也許因?yàn)閺暮茉绾茉绲臅r(shí)候
我們就是一個(gè)遼闊又統(tǒng)一的大國(guó)

我們的祖先，需要一個(gè)比千更大的數(shù)字
來統(tǒng)計(jì)人口、丈量土地、征戰(zhàn)遠(yuǎn)方
以及稱量麥子、水稻和魚

很難想象中國(guó)人不說萬

不說萬，我們就點(diǎn)不亮萬家燈火
也讀不破萬卷詩書

不說萬
我們?cè)趺疵枋龃禾斓娜f物復(fù)蘇，萬般繁華

不說萬
我們就聽不到深夜里的萬籟俱寂

不說萬
我們要如何祝福惦念的人萬事如意

中國(guó)人不能沒有萬
我們把長(zhǎng)城修到萬里
把將軍封到萬戶侯
把紫禁城的房子蓋到九千九百九十九間半
把氣魄延伸到萬民、萬邦、萬里、萬象

最后還要留下一句：
天地與我并生，而萬物與我為一
這就是中國(guó)人

有些人覺得，「萬」已足夠大、足夠多、足夠讓人 仰望
而另一些人覺得，「萬」僅僅只是個(gè)開始
畢竟萬以后，萬萬有億，萬萬萬還有兆

古老的辯證的中國(guó)智慧里
似乎早就已經(jīng)暗暗寫下
當(dāng)我們?cè)竭^萬重山
只不過來到了一條更壯麗的起跑線

以萬為始
仰望 不止

仰望 汽車?yán)塾?jì)銷量突破10000臺(tái)
創(chuàng)造中國(guó)百萬級(jí)汽車新紀(jì)錄

推薦語：

一個(gè)極小的切入口，完成了一次極大的品牌敘事。

以萬為始，仰望不止。

雖然 2025 年消費(fèi)者的心理動(dòng)向是對(duì)宏大敘事祛魅，但仍然想向你推薦仰望汽車在其銷量突破 10000 臺(tái)時(shí)，寫的這段文案。

它從中英文的語言習(xí)慣中，找到了一個(gè)我們?nèi)粘Ｔ谑褂玫譀]有意識(shí)到的洞察——「萬」這個(gè)計(jì)數(shù)單位，是中國(guó)才獨(dú)有的概念。

然后仰望以此為切入口，從一個(gè)「萬」字，去到我們的集體共振和文化共鳴里，延伸出了人人有感的萬家燈火、萬卷詩書、萬般繁華、萬籟俱寂、萬事如意。

當(dāng)仰望最后說出那句「我們?cè)竭^萬重山，只不過來到了一條更壯麗的起跑線」時(shí)，一個(gè)原本只是銷售數(shù)據(jù)上的「萬」，就轉(zhuǎn)化成了一個(gè)高端新能源汽車品牌的新標(biāo)尺。

同時(shí)在這樣的語境下，仰望不僅僅只與 10000 臺(tái)車的車主站在一起，它還與我們息息相關(guān)的文化站在了一起。

另外，把仰望的這支廣告片放到汽車廣告這個(gè)序列里看，在氣息上，它承接了傳統(tǒng)汽車廣告的韻味。

在表達(dá)上，它也有意識(shí)在摸索新能源汽車品牌的宏大敘事，如何更好地融入當(dāng)下。

八

世界，并非我腳下的土地

Brand：OPPO Agency：先天未畫

故事部分文案摘錄

桂芳好友，近安否？

家里安排的那樁婚事

我終究決定推辭了

眾人皆道那是好姻緣

但那再好

若非我心之所向，便不算好

縱然因此招致反對(duì)與非議

我卻覺得內(nèi)心暢快

如同迷霧隨風(fēng)而散

北斗星光更加分明了

今天是這里最冷的一天

我在碼頭站了許久

看著船只來來往往，我也心潮澎湃

世界，并非我腳下的土地

海的那一邊究竟是什么

定要親眼去看一看

雖然不知道，前面的路如何

但我想，人生的道路啊

總歸要靠自己去創(chuàng)造

直到那天

門前玉蘭花猛然墜落

我忽然有了答案

花開尚有時(shí)，人亦如此啊

短短的一生啊，我不應(yīng)該隨波逐流

今天是這里最美的一天

我在碼頭上站了許久

看著船只往來，心中特別舒坦

世界并非只有我腳下的土地

對(duì)未來真正的慷慨

是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在

OPPO，趁現(xiàn)在

推薦語：

是祖孫兩人的念念不忘，也是兩位女性之間的精神接力。

從「心潮澎湃」，到「特別舒坦」。

從「世界，并非我腳下的土地」，到「世界并非只有我腳下的土地」。

OPPO 在 2025 年春節(jié)期間講述的這個(gè)故事，適合在每一個(gè)春節(jié)回看，也適合在那些看不清前方迷霧的日子里重溫。

它看似講的是一位外孫女尋找外婆出走的那一天，實(shí)際上也是一位女性重新認(rèn)識(shí)另一位女性的一生。

我尤為喜歡外婆寫給好友桂芳的那封信，信里有她「最冷的一天」，也有她在穿越半生風(fēng)雨盡興而活后，終于找到了屬于自己的那份寧靜與遼闊。

當(dāng)這種寧靜與遼闊與結(jié)尾「碼頭」這個(gè)意象連接在一起時(shí)，外婆走過的路雖非坦途，但她好比是用半生造出了自己的船只，把一生活成了自己的碼頭。

而借由這樣的「盡興」表達(dá)，OPPO 的品牌口號(hào)「趁現(xiàn)在」也有了一次有力的行動(dòng)指向——

不把此身的未來交給等待，要把此刻的自己握在手里。

九

「我的媽呀！」

Brand：天貓 Agency：中好

短片文案摘錄

我的媽呀

你究竟有幾個(gè)娃

我的媽呀

簡(jiǎn)直像我姐妹

我的媽呀

超有少女心的

我的媽呀

海～量～啊～

媽呀！

你怎么又趴地上了

我的媽呀

話都被你說了

媽呀，真有一手

呀！真有一手啊

我的媽呀，別太拼了

嘖…太拼了

我的媽呀，要不歇會(huì)兒吧

祝每個(gè)媽媽的生活

都能讓人直呼「我的媽呀」

祝我的媽呀

母親節(jié)快樂

推薦語：

一句口頭禪里，有一個(gè)輕巧的洞察。

今年天貓母親節(jié)期間發(fā)布的這支短片，讓我想起今年梁博的新專輯《精氣神》。

梁博說：「我們生活的每一天，每個(gè)人都需要精氣神。」

同樣，天貓這支母親節(jié)短片，也能從中感受到一股精氣神。

這種精氣神一方面來自片子里的每一位媽媽，她們步履輕盈、姿態(tài)鮮活，是自然流動(dòng)的，也是有生命力的。

另一方面來自天貓?jiān)趶V告創(chuàng)作層面，它跳出了過往母親節(jié)廣告更多偏向母愛溫情的敘事框架。

它從一句日常的口頭禪「我的媽呀」中，洞察到其背后往往隱藏著對(duì)一件事、一個(gè)人不可思議的驚嘆和發(fā)自內(nèi)心的贊美。

然后它再將這句話落到跟媽媽們相處的一個(gè)個(gè)又一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景中去時(shí)，捕捉到了她們能把親子關(guān)系相處成生活的搭子，也能在百忙的生活里拓展出自己更豐富的樣子。

比如看得見的地方是媽媽們?cè)谂笥讶铩笗裢蕖梗床灰姷牡胤绞菋寢寕円矏劬W(wǎng)購(gòu)「買娃」；「霸總愛上我」的短劇小說，也許照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但是能成為媽媽們的生活調(diào)味品。

當(dāng)媽媽們的這些愛與子女們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)時(shí)，我們不僅能從中看到一種新型親子關(guān)系在當(dāng)下的正在養(yǎng)成，也能代入進(jìn)自己的體感，去回望媽媽身上那些可能被我們忽略的愛好和向往。

有時(shí)候文案和洞察，可能就藏在那些沒有文案感的日常話語里。

十

此去光年，西湖煙雨皆入云

山河為證，永不消逝是初心

Brand：中國(guó)電信杭州分公司

電報(bào)文案摘錄

廣大市民朋友：

告別一種通信方式，更告別一段歷史。

西子湖畔的摩爾斯電碼，

自1883年的第一聲“滴答”起，

跨越了三個(gè)世紀(jì)的通信長(zhǎng)河。

飛馳的電報(bào)紙帶，

曾載著戰(zhàn)火紛飛時(shí)的紅色電波，

傳遞過游子思鄉(xiāng)的泛黃家書，

見證了改革開放的春潮涌動(dòng)，

最終在新時(shí)代的數(shù)字洪流中完成了歷史使命。

今日錢江潮落，鍵盤聲歇，

文字永恒，記憶長(zhǎng)存。

告別不是終點(diǎn)，

中國(guó)電信將以智算時(shí)代的“紅色電波”，

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城續(xù)寫萬物互聯(lián)的東方傳奇。

在此，衷心感謝您的一路相伴！

謹(jǐn)以杭州電信的最后一封電報(bào)，

致敬通信先賢，擁抱數(shù)智未來！

此去光年，西湖煙雨皆入云；

山河為證，永不消逝是初心。

推薦語：

承載文字的載體也許會(huì)不斷退場(chǎng)，但注入在其中的情感會(huì)一直流淌。

6643 2981，（速）（歸）。

0375 6015，（再）（見）。

1883 年，是杭州開始有電報(bào)的時(shí)間。

2025 年 4 月 30 日晚，是杭州最后一封電報(bào)發(fā)出的時(shí)間。

至此，全國(guó)也僅剩下北京能提供發(fā)報(bào)服務(wù)。

在這場(chǎng)告別正式來臨前，許多人從外地趕到杭州排著長(zhǎng)隊(duì)，只為在一張畫滿綠格子的電報(bào)單上，留下那份參與年代記憶的儀式感。

有人在電報(bào)里告訴自己的姐姐：「已遷新居，門前四桔樹。」

有人祝福遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的好友：「阿唐，生命自有它的準(zhǔn)則，祝我們平日快樂。」

還有人打了一個(gè)反差：「有急事速回微信。」

而杭州的最后一封電報(bào)，杭州電信局選擇發(fā)給了全體市民。

這 276 個(gè)字，字斟句酌，你能聽到一種通信方式，穿越三個(gè)世紀(jì)的回響。

這 276 個(gè)字，紙短情長(zhǎng)，仿佛也讓人觸摸到承載文字的載體也許會(huì)不斷退場(chǎng)，但注入在其中的情感，會(huì)一直流淌。

推薦這封電報(bào)的文案，也借此告別這終將需要告別的 2025 年。

祝福你寫下的每一個(gè)字，都能鐫刻出你的名字，把你帶到想去的地方。

「廣告文案」2014-2024十大內(nèi)定文案榜單