重倉中國供應鏈，拼多多如何在海外再造一個自己？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

上周五，拼多多召開了年度股東大會，釋放了多重信號。首先是拼多多實行了聯席董事長制度，同時任命趙佳臻為聯席董事長，他將與陳磊共同擔任聯席董事長兼聯席CEO。人事變動是因為拼多多正式進入國內和海外雙核驅動的時代，特別是海外的Temu以極快的速度成為了第二條增長曲線。

“過去幾年，Temu以讓我們自己都驚訝的速度達到了相當的規模，”拼多多聯席董事長趙佳臻談道。“3年時間Temu走了拼多多差不多10年成長的路。”，拼多多聯席董事長陳磊也表示。

在年終節點，股東大會并不只停留在總結成績，還有對未來的規劃。拼多多聯席董事長趙佳臻提出，“相信下一個三年，我們將有機會再造一個拼多多。”消息立刻成為股價的催化劑。

海外地緣政治多重逆風的情況下，拼多多為什么會進行如此重磅的規劃？三年內要翻倍的拼多多，要靠什么去執行？

站在巨人肩膀上的閃電戰

當下對Temu來說是一個重要的轉折點。

三年的時間內，Temu走完了拼多多國內十年成長的路。Temu并不是第一個出海，但卻是第一個帶著整套生態系統出海的中國電商。

從最直接關鍵的用戶數據上來看，SensorTower數據顯示，Temu全球月活用戶約達5.2億，已經相當于亞馬遜的七成以上。僅用三年，Temu就已經快速在海外打響了知名度。

Temu的成功，很大程度上是把拼多多在國內已經驗證過的商業模式用本土化的方式帶到了全球市場。例如，拼團秒殺、游戲化購物；豪擲數千萬美元投放廣告，創下了中國企業在超級碗廣告新紀錄。

在商品上，Temu同樣用低價撕開了一道口子，這也是中國做出海跨境的常規路線。

Temu的價格相當于亞馬遜商品打了六到七折。根據國信證券的數據顯示，在運動戶外、數碼電子、家居、個護美容、服飾鞋包等類目上，Temu全托管模式下的價格平均是亞馬遜的58%，半托管的價格也平均是亞馬遜的66%。

在經營模式上，全托管降低商家出海門檻，做標準化的商品和服務；半托管給有經驗的商家自主權，又提供了個性化的選擇。

中間Temu還挺過了有史以來最嚴苛的高關稅極限測試。

三年的時間里，Temu快速地做出了一個海外版的拼多多，相當于站在巨人的肩膀上打完了一場閃電戰。海外不只像國內只有一個市場，并且滲透率很低，甚至需要重新搭建物流體系。Temu這三年走的并不容易，也無法一概而論。

最關鍵是，Temu在海外已經占據了和國內拼多多同樣的生態位。這是Temu用極短的時間拿下的成果。

現在的Temu已經快速在全球搭好了基建，物流、平臺、貨品、影響力與知名度。這是一個隨時可以發起新一輪沖鋒的新起點。

接下來的Temu要怎么出牌，才能真正意義上再造一個拼多多？

中國供應鏈始終是Temu最大的底牌

中國供應鏈始終是Temu最大的底牌。甚至可能是海外不確定性環境下的最大底牌。

最近關于美國“生存斬殺線”的討論熱度居高不下。它指的是普通人可能會因為車禍、失業等微小的意外，就可能會掉落在生存臨界點下。挪用原本要用于房租或車險的剛性開支，觸發惡性循環。從小資階級到橫尸下水道可能只需要一次失業。

不確定性始終是消費的一道大檻。這也意味著，盡管被高關稅圍堵，高性價比的中國產品在未來很長一段時間，仍然還是有很強的競爭力。這也是Temu快速拿下多個市場的核心原因之一。但是僅靠單一優勢還是不夠的。

拼多多明確給出了接下來的方案，是要重倉中國供應鏈，“高質量，品牌化是我們的方向。”

要有性價比好物，還要有高品質產品。就像拼多多主站向“五環內”進攻，要上線百億補貼，吸引品牌商家，要滿足消費分化下對高質量產品的需求。

但是海外，不存在復制百億補貼的打法。

強如老牌電商亞馬遜，也曾被無數大品牌“嫌棄”。例如和耐克的分分合合。2017年耐克首次入駐亞馬遜，但是因為第三方賣家的價格更低、品質難監管，導致官方自己店鋪的曝光下滑，僅合作兩年就終止。直到今年兩方才重新合作。海外品牌更注重自己的官網和銷售渠道。

更不用提，Temu是一個“外來者”。

這何嘗不是另一種程度上的，Temu已經走完了國內主站的路呢。

Temu不可避免地進入和國內主站一樣的，要通過國內的供應鏈來搶占市場。

所以中國供應鏈始終是Temu最大的底牌，是海外不確定性環境下的最大底牌。所以拼多多要All in中國供應鏈，把升級后的中國貨賣向全球。

中國制造業要從“低價低質”向“高性價比+品牌價值”的方向走。對應了股東大會提到的，“將聚焦精力、財力和物力，投入中國供應鏈的升級再造，實現供應鏈運營模式的整體性升級。”

泡泡瑪特、影石Insta360等品牌的爆火，已經驗證了中國品牌是能在海外走得通的。

所有的外貿商家、出海平臺都想要中國制造升級，Temu要怎么做？

去海外，繼續消費平權

可能會是把消費平權的思想繼續復制海外。

類似國內拼多多的新質生產力，用C2M反向定制，將國內成熟的“用戶需求直連制造”模式應用于海外，只不過對象換成了海外消費者。Temu現在有流量優勢，模式也已經穩定。

用已經積攢人氣Temu收集歐美用戶搜索、點擊、退貨等行為數據，實時反饋給中國工廠。“海外用戶想要什么，中國工廠就造什么”。

因為當下海外同樣進入到了消費分化的階段。有貿易商發現，原本的大單通貨正在變成碎片化、個性化的小訂單。外貿正在從拼價格的大鍋飯，變成需要創意、運營和情緒價值的新模式。

但這也對Temu接下來的運營提出了不小的考驗。中國供應鏈怎么向全球輸出？當商品不再只停留在性價比上，消費者對時效、質量、服務的容忍度降低。要協調成千上萬工廠的標準化生產，還要應對各國復雜的合規要求，比如設計侵權抄襲等問題。重倉中國供應鏈和海外的地緣政治平衡也是一個問題。

電商平臺更多是貨架思維，連接已經有的商品和消費。重倉就意味著要接入生產前端，推動供給側升級。拼多多正在從電商的流量思維，向供應鏈公司的邏輯發展。

當Temu和國內主站同樣站在了中國供應鏈升級的敘事上。或許會引發市場的疑慮，Temu要失去高增長性嗎？

其實不然，海外電商大有可為。

國內電商的滲透率已經超過36%，但是2024年全球電商滲透率約20%，僅是中國的一半左右。例如美國僅為17%，日本僅為13%。

Temu還在高速增長。數據顯示，預計快要結束的今年，Temu的GMV增速接近40%，顯著高于全球電商8%的平均增速。

所以Temu在海外還有結構性的紅利存在。再造一個拼多多的夢想并不是夸張。

按照錦緞研究院的推算，假設全球電商滲透率每年提升1個百分點，三年后如果拼多多在海外的市場份額也能達到頭部水平（20%），對應的GMV將達到1.7萬億美元，是現在的規模的2.2倍。符合翻倍的目標。

拼多多經歷了電商的農耕時代，在國內開墾多年，一點點地建立自己的根基。Temu像航海時代，已經掌握了地圖，接下來是要奔向新大陸。

若Temu成功，不僅將再造一個拼多多，更可能進一步重塑中國制造在全球消費者心中的形象。

一直以來，傳統全球消費資本主義的運行鏈條線性且層級分明的。由歐美品牌定義市場潮流和需求，跨國零售商掌控銷售渠道，中國工廠只負責執行生產，而全球消費者則處于鏈條末端，被動接受最終產品。中國工廠只能在這條鏈條上分最少的羹。

拼多多想通過Temu正在嘗試構建新鏈條。由中國工廠基于實時消費數據，抓住潮流，直接進行生產，Temu平臺整合履約體系與流量分發，最終將高性價比的商品直接送達海外消費者手中。中國工廠掌握更多的話語權。

從便宜走向優質，從白牌走向品牌，真正讓“中國貨，賣全球”成為可持續的商業現實。這就是拼多多想再造自己的戰略要義。