年度特稿 || 再造國際休閑消費先導(dǎo)區(qū)，聽聽專家怎么說

江蘇文投集團日前召開南京總統(tǒng)府文化服務(wù)區(qū)項目（1912街區(qū)）策劃專題研討會，與會的專家、領(lǐng)導(dǎo)為1912街區(qū)文商旅深度融合發(fā)展謀劃創(chuàng)新思路，會后南京一九一二集團緊鑼密鼓地進入了街區(qū)全面調(diào)改升級的實施階段。

南京1912街區(qū)，是位于南京市玄武區(qū)的民國風(fēng)情體驗街區(qū)，東鄰總統(tǒng)府、西至太平北路、南至長江路、北至長江后街，占地面積4萬多平方米。街區(qū)由19幢民國風(fēng)格建筑，以環(huán)抱總統(tǒng)府景區(qū)聚集而成。1912街區(qū)自2004年開街以來，以“國際休閑消費先導(dǎo)區(qū)”的城市功能定位，以本市年輕人和外地游客為主要目標(biāo)市場，創(chuàng)造出日均2萬人以上的客流量。

為此，南京商業(yè)地產(chǎn)商會專訪智庫專家蘇曉晴，讓我們來看看蘇老師對南京1912街區(qū)此輪改造升級的認識和看法。

Q1：街區(qū)白天到夜晚人流都很大，常見游客一邊看手機一邊游逛，好像并不關(guān)注街區(qū)里的店鋪。這種現(xiàn)象是商業(yè)的危機，還是消費行為的淡化？

蘇曉晴：國內(nèi)消費市場正在經(jīng)歷一場深刻變革，目前的消費現(xiàn)狀究其原因主要有三個方面：

1、從需求端看

一方面人們對未來收入的不確定性，使得多數(shù)人的消費更趨理性、謹(jǐn)慎；另一方面工業(yè)化所帶來的“大眾消費”已經(jīng)滅失，國內(nèi)消費市場已經(jīng)進入多元化、多層次的分眾時代。

2、從供給端看

以包裝、標(biāo)識、品牌、形象，視覺系統(tǒng)、場所精神、情緒價值等“文化消費”的逐步深入，以劇場、游覽、閱讀、AI、VI等“消費文化”業(yè)已快速崛起，這都為各類零售場所經(jīng)營帶來極大的挑戰(zhàn)。

3、從市場影響看

城市商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，為市場提供了更多的供給方案；互聯(lián)網(wǎng)電商帶給人們更多的消費選擇。我們明顯可以看出，當(dāng)前國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出“理性升級”與“需求重構(gòu)”兩條主線并行的鮮明特征。

Q2：南京1912開街以來，一直得到本地青年和外地游客的關(guān)注與認可，成為南京乃至全國歷史文化街區(qū)的樣版。2025年的這次調(diào)改升級，街區(qū)將以“內(nèi)容出新、品質(zhì)提檔、文化賦能”為目標(biāo)。您從商業(yè)角度怎么看？

蘇曉晴：就消費者而言，他們以更嚴(yán)苛的視角看待今天的市場競爭，特別是Z世代及之后的年輕人，他們更喜歡追新奇、追文化、追圈層、追情緒。零售地產(chǎn)運營商則必須要敏銳識變，以清晰的價值主張為消費者提供“情緒的溢價”，以街區(qū)場景、租戶聯(lián)動與消費者建立情感連接，才有機會在這輪消費浪潮中贏得市場的信任。

精準(zhǔn)定位是1912這20多年成功經(jīng)營的法寶，這種“精準(zhǔn)”包含著“跟隨”和“引領(lǐng)”的辯證關(guān)系，這么多年來街區(qū)實施的“年年有調(diào)改、三年一大改、五年一升級”，不斷地活化整個街區(qū)。

一個好的商業(yè)項目，其本質(zhì)就是一次好“內(nèi)容”的創(chuàng)造和提供。市場希望街區(qū)運維團隊一如既往不斷地強化街區(qū)“內(nèi)容生產(chǎn)力”。

我們知道，街區(qū)這輪升級不僅加大了場景方面的投入，也增加了包括文化業(yè)態(tài)、新型業(yè)態(tài)的引入，這將會給游客、顧客帶來完全不同的在地感受。

民國建筑雖不說話，但每一塊磚都會敘事。這種“敘事”是建筑、街景在消費者心目中的觸動：中西合璧、簡約典雅、東方婉轉(zhuǎn)、包容蘊藏等等，消費者在游逛、駐足或居間而坐都能聽到南京近代名人故事，能觸摸到久遠的柱梁磚縫、聞見跟隨時間的歷史暗香。

不同時期、不同背景、不同心情的每一位游客，在街區(qū)內(nèi)都能感受到只屬于Ta自己的那份雅致、精致和標(biāo)致，猶如閱讀小說的二次創(chuàng)作一樣，消費者也自然成為街區(qū)獨特“內(nèi)容”的共創(chuàng)者。

Q3：1912街區(qū)多數(shù)餐館強調(diào)“明火名廚”，這幾乎是對當(dāng)下預(yù)制化的一種叛逆。在效率至上的今天，為什么您也一直建議1912堅持這種“不經(jīng)濟”的做法？

蘇曉晴：一方面，“預(yù)制菜”本是餐飲連鎖化、菜肴工業(yè)化的產(chǎn)物，早年的麥當(dāng)勞、肯德基都是以“預(yù)制”方式進入國內(nèi)市場。但由于國內(nèi)餐飲企業(yè)的發(fā)展跨過了國外餐飲長期奉行的誠信經(jīng)營“品牌化”歷史進程，有些餐飲企業(yè)還試圖以連鎖方式擴大經(jīng)營規(guī)模；以快速出菜來滿足消費體驗、提高餐廳餐桌翻臺；以好的經(jīng)營業(yè)績謀求“上市”，完成企業(yè)的投資套現(xiàn)，這些都扭曲了消費者對“預(yù)制菜”的理解。

另一方面，國內(nèi)大多數(shù)購物中心為業(yè)態(tài)調(diào)改便利，降低餐飲店鋪所需的燃氣和油煙系統(tǒng)的投入，“電加熱”方式也推動著“預(yù)制菜”的快速發(fā)展。

由于1912街區(qū)形態(tài)、物業(yè)屬性，街區(qū)應(yīng)該特別強調(diào)“明火名廚”，倒逼租戶經(jīng)營中更講究食材的鮮活性、烹飪的技術(shù)性，使得到店食客能真正品嘗到傳統(tǒng)的美味佳肴，所以有人稱之為“活著的煙火氣”。

Q4：您陪著1912走過了許多年，從酒吧街、功能場到如今的轉(zhuǎn)型探索。文化賦能和文化消費，在您看來最根本的區(qū)別是什么？這種轉(zhuǎn)變的痛苦在哪里？

蘇曉晴：2004圣誕夜1912的開街，由于酒吧的高度聚集，當(dāng)晚一場人造漫天飛雪烘托著氣氛，從此在南京一炮而紅。隨即1912街區(qū)成為南京時尚休閑消費的高地、俊男靚女社交、求愛的第一圣地，同時也吸引著南京最高端的商務(wù)消費，“1912”曾為“時尚南京”的代名詞。20年來，酒吧業(yè)態(tài)從聚集走向分散，走向大學(xué)校區(qū)門口、走向高端居住社區(qū)。多年來，南京1912仍一直以追求“文化消費”為始終表達，追隨各類新品類、新業(yè)態(tài)、新場景，力爭打造出南京最前衛(wèi)的休閑消費的“麥加”。

“文化消費”和“消費文化”是兩個完全不同的概念，前者是以文化來賦能消費，后者則把文化作為消費的主體。

具體來說，前者是指街區(qū)的形象管理、文化賦能、場景營造、場所認同、情緒價值提供等，痛點是如何構(gòu)建持之以恒的、完整統(tǒng)一的街區(qū)認知形象；后者是以文化產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品和各類服務(wù)為主要消費對象，如電玩游戲、休閑娛樂、影視劇場、展覽展示、人工智能、虛擬現(xiàn)實等。最大的痛點是如何解決消費與盈利，以及兩者的平衡關(guān)系。

采訪最后，蘇老師表示，1912街區(qū)在南京具有“國際休閑消費先導(dǎo)區(qū)”的市場稟賦，此次調(diào)改升級的目標(biāo)是展現(xiàn)休閑生活方式、重塑文化消費場景、擁抱國際休閑產(chǎn)業(yè)，為消費者提供從未有過、在地化的全新體驗。希望1912街區(qū)作為近代歷史重要遺址總統(tǒng)府景區(qū)最完善的功能配套區(qū)，實現(xiàn)街區(qū)與景區(qū)完美統(tǒng)一，將觀光游、印象游、浪漫游，轉(zhuǎn)化為閱讀近代歷史、觸碰民國建筑、感知最新消費，成為南京與世界文明接觸、國際友好交流的深度旅游區(qū)域。

編輯｜孫 益

審核 | 馮憲法