近日,拼多多照搬國內營銷方法到海外市場,被匈牙利競爭管理局判決違規。其出海全資平臺(海外名稱為 Temu)遭到重罰,不僅被開出 1.12 億元人民幣的行政罰款,還需向消費者補償 2.26 億元現金:針對 2023 年 11 月至 2024 年 9 月在 Temu 下單的匈牙利用戶,每人統一發放約 50 元人民幣現金,無需用戶申請,自動發放。
拼多多旗下的 Temu 這一次可謂損失慘重。
![]()
在國內,面對這類擦邊營銷,消費者早已習以為常。大家除了感覺體驗不佳,也沒感受到其他實質傷害,大不了選擇不買、給個差評而已。
國外并不縱容這類營銷模式,海外監管對此并不認可,調查后直接定性為 “算法欺騙”。
Temu 這次被罰的核心原因,全是國內電商司空見慣的營銷方式:
第一,虛假折扣。標注 “最高 95% off(折扣)”“原價 500,現價 100”,但所謂原價從未真實售賣過,屬于無法核驗的虛假信息;大量商品都虛構原價、虛假劃線,刻意制造大幅降價的假象。
國內雙十一、雙十二等購物節,就是被這種玩法搞壞了名聲。商家打著降價促銷的噱頭,大促前先悄悄漲價,再打折優惠;表面降幅很大,實際價格紋絲不動,更有甚者,打折后價格不降反升。
第二,心理壓迫營銷。用 “限時僅剩 3 件”“最后 2 小時”“再不搶就沒了” 等話術,搭配虛假倒計時、制造稀缺緊迫感逼迫下單,實則活動長期有效,比常規饑餓營銷更加虛假。
第三,砍一刀免費拿的套路。平臺采用特殊算法,讓優惠進度無限逼近 0,卻永遠差 0.0000001,本質是利用規則不透明、隱瞞關鍵信息,誘導消費者無償拉新入局。
曾有一位主播為驗證拼多多宣傳的免費砍手機活動,邀請直播間 6 萬多名觀眾幫忙助力 “砍一刀”。
整場活動持續了兩個多小時,頁面始終顯示只差一點點,這場直播很快引爆網絡輿論。事后拼多多出面解釋,頁面只展示一到兩位小數,后臺實際精度可達六位以上;比如頁面顯示 “剩余 0.9%”,真實后臺數據可能是 0.9996427%。
有內部人士揭秘,這是拼多多刻意設計的算法邏輯:前期砍價降幅很大,后期每一刀僅能減少幾分錢甚至幾厘錢,優惠進度無限逼近 100%,卻永遠不會讓用戶達成目標。
這場 “砍一刀” 直播最終以失敗收場,全網一片嘲諷。不料后續出現反轉,拼多多官方表態稱:主播當天 16:40 就已砍價成功,只是頁面顯示出現誤差,手機已經安排發貨并送達。
對此,主播只感慨:“太離譜了,懂得都懂。”
這件事讓更多人質疑 “砍一刀” 活動的透明度,上海消保委也專門為此約談過拼多多。
![]()
自此之后,再也沒人真心相信 “砍一刀”,這套營銷玩法也徹底失去了大眾信任。
以上三條,都屬于典型的低價引流、心理逼單行為。
Temu 違規的第四條:虛假環保宣稱。平臺標榜企業 “社會責任、綠色環保”,但在售商品并無 CE 認證及相關合規資質,屬于無證不合規產品。
如今,拼多多把國內屢試不爽的 “成功經驗” 原封不動照搬至海外,想當然以為海外消費者也能接受這類常規營銷套路,覺得當地人遇到這類情況,頂多自認倒霉、隨口吐槽兩句……
殊不知這套在國內百試百靈的流量招數,在海外直接被當地監管部門嚴肅整治,開出了巨額罰單。消息傳開后,當年不少被類似營銷套路困擾的國內網友,紛紛拍手叫好,為匈牙利監管部門的嚴謹執法點贊。
匈牙利競爭管理局經全面調查發現,除了拉遍親友也砍不下來的 “最后一分錢”,Temu 還存在多項違規:現金轉盤活動看似有獎,指針卻永遠精準停在優惠券上的虛假營銷,以及平臺大量存在刷銷量、刷好評、惡意刪差評,刻意營造商品 “爆款” 假象等行為。
Temu 被官方直指 “算法作弊 + 規則不透明 + 價格欺詐 + 心理操控”,而這些行為,正是歐盟與匈牙利法律明文禁止的不公平商業行為。
匈牙利用實際行動立下市場規則,也給 Temu 上了一課:靠不合規營銷套路對待消費者,終究要付出沉重代價。
目前國內電商平臺的各類營銷玩法花樣更多,很多還沒在海外大規模出現,大概率是等著現有玩法熱度消退后,再陸續推出新的營銷模式。
其中最常見的還有三條:
第一條,跨店滿減湊單陷阱。商家設置滿 300 元減 50 元的優惠門檻,卻故意把商品定價定為 298 元、289 元,逼迫消費者強行湊單,購買不需要的商品,變相拉高整體客單價。
第二條,到手價文字游戲。頁面標注 “低至 9.9 元”,點進詳情后才發現,只有一款僅庫存 1 件的冷門商品是這個價格,且大多顯示已售罄,其余主力商品均為原價售賣。
第三條,大數據殺熟。老用戶、高端手機用戶、一線城市用戶,同款商品定價更高、專屬優惠券更少;甚至部分會員專享價,比普通用戶日常售價還要高,賭的就是消費者默認平臺會優待會員。
除此之外,還有套路優惠券、會員自動續費陷阱等各類營銷亂象。
![]()
國內外對此類營銷行為的界定尺度與處理方式存在明顯差異。國內多將其歸為營銷不規范行為,處理方式以約談整改、警示告誡為主,大額處罰案例相對較少,也少有直接向消費者現金補償的機制;長此以往,平臺這類花式營銷套路也愈發泛濫。
但在歐盟,這類行為早已被明確界定為不公平誤導性行為、侵略性商業行為。執法部門有權直接核查企業后臺算法、開出巨額罰款,并強制要求平臺向所有受侵害消費者發放現金補償。
Temu 在收到處罰判決后,選擇放棄上訴、全盤接受處罰,足以說明其自身也清楚違規事實確鑿。
這次海外監管判罰,也給國內電商行業敲響了警鐘。行業亟需完善誠信經營體系,而從嚴規范覆蓋面廣、影響力大的電商平臺,正是凈化市場風氣、引導行業良性發展的重要切入點。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.