當(dāng)「微度假」成為實(shí)體商業(yè)新趨勢(shì)，我們?cè)撓蛱﹪?guó)商場(chǎng)學(xué)什么

文 | 窄播，作者 | 楊奕琪（上海），監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

剛剛過去的五一假期，泰國(guó)旅游又迎來一輪客流高峰。泰國(guó)旅游觀光協(xié)會(huì)在4月30日援引龍途國(guó)際數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告稱，2026年五一假期中國(guó)內(nèi)地游客出境游熱門目的地排名中，泰國(guó)排名第三，僅次于韓國(guó)和中國(guó)澳門。

雖然泰國(guó)旅游與體育部今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年泰國(guó)接待外國(guó)游客數(shù)量和旅游收入出現(xiàn)微幅下調(diào)，分別下降7.23%和4.71%。但不可否認(rèn)的是，泰國(guó)在全球旅游市場(chǎng)的基本盤依然穩(wěn)固。

歐睿國(guó)際今年1月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年前往曼谷的國(guó)際旅客數(shù)量為3030萬人次，是全球游客造訪量最高的城市。

龐大的文旅流量，不僅支撐了泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)——旅游業(yè)常年為泰國(guó)貢獻(xiàn)著約18%的GDP，也直接塑造了其商業(yè)形態(tài)。

在曼谷的核心區(qū)域，實(shí)體商業(yè)均圍繞「全球游客需求」來設(shè)計(jì)，而多元的游客構(gòu)成——不僅有標(biāo)準(zhǔn)的游客，還有追泰娛、韓娛的粉絲，來自世界各地的數(shù)字游民，催生了泰國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商敏銳的消費(fèi)者洞察力，沉淀出了一套最懂「討好」消費(fèi)者的非標(biāo)商業(yè)體系。

2018年前后，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在從傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，開始系統(tǒng)性地去泰國(guó)取經(jīng)，學(xué)習(xí)怎么做非標(biāo)商業(yè)。而在電商和即時(shí)零售幾乎覆蓋所有常規(guī)物質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，線下商業(yè)更要徹底向「體驗(yàn)」轉(zhuǎn)型。

不過，正如我們?cè)凇断M(fèi)復(fù)蘇需要一場(chǎng)差異化創(chuàng)新》一文中所說，過去一兩年，幾乎所有傳統(tǒng)盒子商業(yè)都扎堆引入網(wǎng)紅非標(biāo)品牌，復(fù)制策展、市集等模式，導(dǎo)致非標(biāo)商業(yè)也開始變得標(biāo)準(zhǔn)化，流量吸引力隨之衰減。

每一個(gè)想做非標(biāo)的商場(chǎng)都面臨一個(gè)核心命題——新的流量吸引力是什么？尤其在一線城市，消費(fèi)者出門逛一次商場(chǎng)的時(shí)間成本在變高，心理期望上已經(jīng)約等于一次「微度假」，對(duì)差異化體驗(yàn)的需求度只增不減。甚至可以說，每一個(gè)商場(chǎng)都要開始把本地消費(fèi)者也當(dāng)作游客來寵。

我們想拆解的，正是面向全球游客的泰國(guó)商業(yè)地產(chǎn)如何將「游客思維」落地，如何通過精準(zhǔn)的人群錨定，匹配與之對(duì)應(yīng)的供給和公共內(nèi)容，既做出差異化，也有效延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)？在國(guó)內(nèi)非標(biāo)商業(yè)逐步同質(zhì)化的當(dāng)下，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駷樯虉?chǎng)提供滿足消費(fèi)者「微度假」體驗(yàn)感的新啟發(fā)？

為此，我們對(duì)話了長(zhǎng)期關(guān)注泰國(guó)商業(yè)的睿意德高級(jí)合伙人周雷亞，結(jié)合我們的觀察和他的研究，拆解這套方法論。

面向全球游客的差異化供給

在深入探討泰國(guó)非標(biāo)商業(yè)的底層邏輯之前，我們先來梳理一下曼谷三個(gè)游客必去的核心商圈的基本面貌。

這幾個(gè)商圈，分布在曼谷的不同區(qū)域，各自有著清晰的邊界和定位。

暹羅商圈，輕軌Siam站出站即達(dá)。Siam Piwat旗下的Siam Paragon（暹羅百麗宮）、Siam Center，步行10分鐘左右即可到達(dá)Central Group旗下的Central World，附近還有曼谷最著名的景點(diǎn)之一——四面佛。

EM商圈，由The Mall Group開發(fā)，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商場(chǎng)通過天橋連廊彼此相連。其中，The EmSphere是近幾年國(guó)內(nèi)從業(yè)者反復(fù)拆解的對(duì)象。

第三個(gè)商圈是Siam Piwat的ICONSIAM，獨(dú)立于湄南河畔，也是游輪夜游湄南河的必經(jīng)一站。

這三大核心商圈，由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group這三個(gè)集團(tuán)主導(dǎo)開發(fā)。因?yàn)槁群诵牡罔F沿線的優(yōu)質(zhì)土地大多歸屬皇室和政府，但他們并非商業(yè)開發(fā)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為了激活土地價(jià)值，皇室和政府通過PPP模式將土地長(zhǎng)期租賃給有實(shí)力的財(cái)團(tuán)。

這套機(jī)制讓三大集團(tuán)各自擁有一些區(qū)塊的長(zhǎng)期自主權(quán)，再加上，泰國(guó)擁有來自全球的穩(wěn)定客源，大家不約而同地走上了一條路：把自己當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的「景點(diǎn)」來打造。

當(dāng)一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所把自己當(dāng)成景點(diǎn)時(shí)，人們可能會(huì)本能地聯(lián)想到——標(biāo)準(zhǔn)化的商品、虛高的價(jià)格、擁擠的動(dòng)線、一次性體驗(yàn)。但這幾個(gè)核心商圈給出了完全不同的答案。它們沒有賣千篇一律的游客商品，而是圍繞只有在這里才能得到的邏輯，構(gòu)建出三種迥異的貨盤，用稀缺體驗(yàn)讓游客心甘情愿地留下來、逛下去。

以The Mall Group最年輕的商場(chǎng)The EmSphere為例。它完全顛覆了傳統(tǒng)購(gòu)物中心一樓的黃金法則：既不擺國(guó)際大牌，也不放美妝柜臺(tái)，而是直接改成餐飲區(qū)，引入大量本土網(wǎng)紅小吃攤位。

更有意思的是，奢侈品店鋪在這里成了鑲邊的存在，退居角落；整個(gè)核心區(qū)域被讓給了泰國(guó)本土年輕品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon這些在小紅書上反復(fù)出現(xiàn)的名字，才是這個(gè)商場(chǎng)的主角。

Central Group旗下的Central World，則聚集了大量泰國(guó)本土品牌——比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師潮牌集合地Comma And、超大生活方式選品店GOODS GOODS。與此同時(shí)，這里也被公認(rèn)為泰娛愛好者的天堂，商場(chǎng)中庭經(jīng)常舉辦明星站臺(tái)活動(dòng)，年底還會(huì)舉辦泰娛跨年晚會(huì)。

湄南河畔的ICONSIAM更加兼容，既有許多全球國(guó)際品牌旗艦店——跨越三層樓、匯聚了30家國(guó)際奢侈品牌的奢侈品區(qū)ICONLUXE，七樓還有泡泡瑪特全球最大的旗艦店；也有大量本土品牌，尤其是負(fù)一層的水上市集，把泰國(guó)最具辨識(shí)度的市集文化完整復(fù)刻進(jìn)室內(nèi)空間。

所以，即便這三個(gè)商圈的品牌供給有部分交叉，但因?yàn)楦髯藻^定了截然不同的體驗(yàn)標(biāo)簽，游客也愿意為差異化分配時(shí)間，決策邏輯不是「選一個(gè)去」，而是「每個(gè)都要去看看」。小紅書上大量關(guān)于幾大商圈的購(gòu)物攻略，就是最好的證明。

供給背后，更重要的是——想清楚自己代表誰

這種差異化不是憑空產(chǎn)生的，它背后是一套「從理念到方法論」的體系化思路。周雷亞告訴《窄播》，外界常覺得泰國(guó)商業(yè)過于迎合游客，但他與泰國(guó)這幾家集團(tuán)交流后發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同地把做商業(yè)的「理念」放在第一位——先想清楚自己代表誰，再?zèng)Q定做什么。

以The Mall Group為例。他們之所以敢打破常規(guī)，把EmSphere的餐飲業(yè)態(tài)全部放在一樓，跟他們對(duì)購(gòu)物中心的定義有關(guān)。他們將自己的商業(yè)理念劃分為三個(gè)階段：第一階段是精英主義，以奢侈品為主，Emporium由此誕生；第二階段是城市主義，社交和體驗(yàn)需求增多，餐飲等內(nèi)容進(jìn)入購(gòu)物中心，EmQuartier因此出現(xiàn)；第三階段是個(gè)體主義，即悅己。

于是，現(xiàn)階段的EmSphere，完全從年輕人個(gè)體的核心訴求出發(fā)。在他們看來，年輕人逛商場(chǎng)最重要的目的就是吃、玩、看，所以一樓可以全部都是餐飲，不僅如此，他們還將5樓、6樓全部變成酒吧和livehouse。周雷亞將EmSphere的規(guī)劃定義為「短視頻化」——幾秒鐘就有直接的沖擊，不需要解釋就能吸引人進(jìn)來，非常符合年輕人的興趣特征。

今年3月，The Mall Group 還官宣了一個(gè)更聚焦的項(xiàng)目——「1981Soul&Sold」，將許多曼谷人逛過的第一家商場(chǎng)「The Mall Ramkhamhaeng」，直接改造為一個(gè)面向復(fù)古愛好者的文化零售生態(tài)系統(tǒng)。

這背后是他們對(duì)零售趨勢(shì)的新洞察，The Mall Group高級(jí)執(zhí)行副總裁Achara Umpujh說，「消費(fèi)者越來越被具有獨(dú)特身份、文化意義和故事性的產(chǎn)品和體驗(yàn)所吸引，而不是批量生產(chǎn)的商品。復(fù)古、二手轉(zhuǎn)售、收藏品和創(chuàng)意生活方式，在重視個(gè)性、可持續(xù)性和真實(shí)性的年輕消費(fèi)者中日益流行。」

理念清晰了，方法也隨之而來?；谶@一洞察，他們沒有把這個(gè)商場(chǎng)做成標(biāo)準(zhǔn)化的零售空間，而是按照八個(gè)主題分區(qū)來組織供給——時(shí)尚與配飾、音樂與媒體、模擬科技與懷舊電子、藝術(shù)與手工藝與設(shè)計(jì)、收藏品與紀(jì)念品、生活方式服務(wù)、餐飲，把「復(fù)古文化零售」變成一套可執(zhí)行的貨盤與空間規(guī)劃。

再如ICONSIAM，之所以能同時(shí)容納泰國(guó)水上市集、全球品牌旗艦店，根源都來自一個(gè)核心理念——「代表泰國(guó)贏得全世界的驕傲」。在這個(gè)理念下，Siam Piwat的方法論分為兩層：一層圍繞「代表泰國(guó)」，從建筑、業(yè)態(tài)到內(nèi)容，深挖泰國(guó)文化；一層通過引入全球品牌旗艦店，實(shí)現(xiàn)「贏得全世界」。

從這些集團(tuán)的商業(yè)思路可以看出，帶著「游客思維」來做非標(biāo)商業(yè)，并不只是思考怎么做差異化的貨盤和內(nèi)容，而是要想清楚自己代表什么、為誰而做，然后一切動(dòng)作都圍繞這個(gè)理念展開。

雖然「理念」聽起來是一個(gè)虛詞，但沒有頂層理念支撐的非標(biāo)商業(yè)，就像一個(gè)沒有內(nèi)核的流量品牌：什么網(wǎng)紅品牌當(dāng)紅、什么內(nèi)容業(yè)態(tài)受歡迎，就招進(jìn)來，帶來的后果就是，原本為了打破「同質(zhì)」的非標(biāo)商業(yè)，又迅速陷入新一輪的同質(zhì)化。

這套「從理念到方法論」的體系，正是下一階段的非標(biāo)商業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的。在上海，我們也看到越來越多非標(biāo)商業(yè)開始用清晰的理念錨定一類核心人群，再圍繞他們構(gòu)建差異化的內(nèi)容與空間，例如面向二次元群體的靜安大悅城，定位為「全時(shí)段娛樂綜合體」的INS新樂園，以及西岸夢(mèng)中心的母公司正在對(duì)西岸鳳巢進(jìn)行改造、將其打造為聚焦女性生活方式的主題空間。

這背后，是零售從「大而全」走向「精細(xì)化分層」的必然路徑。從百貨時(shí)代的「賣貨」，到購(gòu)物中心時(shí)代的「賣品牌」，再到如今，大家必須開始「賣主題」了，在供給交叉的基礎(chǔ)上，有沒有足夠吸引人的「主題」，決定了消費(fèi)者愿不愿意專門為它跑一趟。

用「主題」來分層，與過往的最大不同在于，連接消費(fèi)者的紐帶不再是消費(fèi)力和年齡代際，而是興趣和文化。

過去，商場(chǎng)的人群分層靠的是貨盤——賣什么價(jià)位的商品、引什么檔次的品牌，決定了它能吸引哪一類人。但貨盤的問題在于，它既受制于供給的穩(wěn)定性，也容易隨著潮流更迭迅速過時(shí)。更重要的是，單純的「選品」已經(jīng)很難在線上無限貨架的擠壓下，成為一個(gè)必須到線下的理由。

而按照「主題」來分層，遠(yuǎn)不止選品這一件事，它還需要更多的內(nèi)容和服務(wù)，來全方位滿足消費(fèi)者「微度假」的心理預(yù)期。我們?cè)凇哆@個(gè)五一，二次元又點(diǎn)燃了線下消費(fèi)》的播客中提到，許多二次元愛好者可以在靜安大悅城待上一整天——逛逛二次元店鋪、吃頓飯、做做手工，和朋友約個(gè)谷子交換，是一種圍繞興趣展開的完整體驗(yàn)。

與城市融為一體的公共空間

除了把自己做成景點(diǎn)來設(shè)計(jì)供給，泰國(guó)商場(chǎng)的另一種流量吸引力，來自對(duì)「公共內(nèi)容」的升級(jí)。國(guó)內(nèi)商業(yè)對(duì)公共內(nèi)容的認(rèn)知，很多還停留在「市集」「藝術(shù)裝置」，泰國(guó)商業(yè)的公共內(nèi)容范疇要寬得多。

周雷亞認(rèn)為，文旅商業(yè)的核心不在于承載多少商品，而在于有沒有足夠多的公共內(nèi)容，來承載消費(fèi)者的時(shí)間。因?yàn)橛慰驮诼猛局凶钪匾囊患?，就是「浪費(fèi)時(shí)間」。

從硬件層面看，泰國(guó)商場(chǎng)天然具備「消磨時(shí)間」的土壤。作為一個(gè)熱帶國(guó)家，綠植在這里成為許多空間的主景，加上到處都有可坐可停的位置，既可以消磨時(shí)間，也可以沉浸式體驗(yàn)熱帶風(fēng)情。

例如EmQuartier七樓的星巴克，落地窗外就是整片綠植區(qū)，坐一下午也不覺得浪費(fèi)；再如被國(guó)內(nèi)反復(fù)研究的社區(qū)商業(yè)The Commons，除了四周環(huán)繞的幾家小店，中間一大片都是臺(tái)階式的公共座位，游客完全可以在這里喝杯東西、發(fā)發(fā)呆，也有不少數(shù)字游民選擇在這里辦公。

還有ICONSIAM，雖然是一個(gè)盒子商場(chǎng)，但負(fù)一層把游客必打卡的泰國(guó)夜市體驗(yàn)搬了過來，可逛、可吃，這就是一個(gè)公共內(nèi)容。

甚至，ICONSIAM直接把商場(chǎng)外圍的湄南河，變成了公共空間的一部分。傍晚時(shí)分，無數(shù)人會(huì)坐著輪渡，經(jīng)過金光閃閃的鄭王廟，觀賞湄南河落日，在黃昏或夜幕降臨時(shí)拍下亮燈后金碧輝煌的ICONSIAM。在這個(gè)畫面中，ICONSIAM不只是一個(gè)購(gòu)物中心，而是整個(gè)湄南河景觀的一部分。

在周雷亞看來，ICONSIAM不只是在做商場(chǎng)規(guī)劃，更是在做新的城市規(guī)劃——游客能通過這個(gè)商業(yè)體，體驗(yàn)到泰國(guó)的城市氛圍。Siam Piwat官方透露，在項(xiàng)目開發(fā)全程，他們聯(lián)動(dòng)了湄南河沿岸的13個(gè)社區(qū)、本土創(chuàng)業(yè)者與濱江商戶。

人們來到ICONSIAM的理由不只是購(gòu)物，而是把它當(dāng)作夜游湄南河項(xiàng)目中的一個(gè)景點(diǎn)。而ICONSIAM本身也是一個(gè)融合了購(gòu)物、觀光與文化體驗(yàn)的超級(jí)景點(diǎn)，這些店鋪?zhàn)匀怀薪恿艘褂魏蟮拇罅抠?gòu)物需求，把觀光流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

根據(jù)泰國(guó)媒體《The Nation Thailand》2025年9月的報(bào)道，ICONSIAM開業(yè)七年，實(shí)現(xiàn)平均24.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)，且?guī)?dòng)湄南河沿岸的河畔商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)了40%，周邊酒店平均房?jī)r(jià)上漲 50%，入住率穩(wěn)定超 85%。

商業(yè)的界限和城市的界限模糊了，就能擴(kuò)大自己的流量池子，把城市的流量引入購(gòu)物中心。周雷亞認(rèn)為，這就像「八爪魚」一樣，人流量大，連接多，一旦有了規(guī)模，創(chuàng)新才能帶來更大的商業(yè)價(jià)值，沒有穩(wěn)定持續(xù)的客流，創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比是不高的。

這種「連接」，可以是商場(chǎng)與商場(chǎng)連接形成商圈，或是商場(chǎng)與公共交通、城市公園連接，例如通過天橋連廊相連的EM商圈，日本大量TOD商業(yè)（以公共交通為導(dǎo)向的商業(yè)開發(fā)）。

國(guó)內(nèi)也有一些購(gòu)物中心，開始用類似的思路與城市融合，例如上海西岸美術(shù)館群與濱江商業(yè)的銜接，以及將古鎮(zhèn)與商業(yè)融為一體的微度假目的地蟠龍?zhí)斓?，都是把商?chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所變成城市公共空間的一部分。

2024年8月開業(yè)的西岸夢(mèng)中心，前身是上海一個(gè)百年水泥廠，改造后定位為「全球?yàn)I水文旅商業(yè)」，與周邊的多家美術(shù)館、龍華寺、西岸大劇院共同構(gòu)成一個(gè)旅游目的地，還有專門的巴士路線和周邊生活?yuàn)蕵返呐涮仔〕绦颉?/p>

西岸夢(mèng)中心也將「面朝黃浦江」的地理優(yōu)勢(shì)利用起來，在靠江一側(cè)開設(shè)了多家江景餐廳，并布置了大量可以「躺平」的公共座椅；過去兩年，西岸夢(mèng)中心還舉辦了不同主題的濱水音樂節(jié)、電影節(jié)，持續(xù)吸引本地及外地游客到訪。《窄播》了解到，目前西岸夢(mèng)中心的流量構(gòu)成中，接近一半都是外地游客。

結(jié)語

回到開篇提出的那個(gè)問題：當(dāng)非標(biāo)商業(yè)也在走向同質(zhì)化，新的流量吸引力到底從哪里來？

泰國(guó)商業(yè)給出了兩條并行的答案。

第一條，是把商場(chǎng)本身做成「景點(diǎn)」，通過差異化供給和清晰的理念體系，讓每個(gè)商場(chǎng)都有專屬的記憶點(diǎn)——EmSphere屬于年輕人，Central World屬于泰娛粉絲，ICONSIAM屬于所有想一站式體驗(yàn)泰國(guó)的人，游客不需要在雷同的商場(chǎng)里做選擇，而是為每一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)分配時(shí)間。

第二條，是把商場(chǎng)嵌入城市，變成公共空間的一部分，游客不是為了買東西才來，而是在逛完一個(gè)景點(diǎn)、看完一場(chǎng)日落之后，順路就走進(jìn)了商場(chǎng)。

所謂的游客思維，不是在景區(qū)旁邊建一個(gè)商場(chǎng)收割流量，而是把自己變成值得專門來一趟的目的地；也不是簡(jiǎn)單的討好游客，而是先想清楚自己代表誰、為誰而做。