云南旅居的幾個小變量

12月2日，昆明虹山有集，云財財?shù)谒钠谖穆蒙除垺Ｖ黝}關(guān)乎當(dāng)下文旅最核心的命題：如何理解年輕人，如何激活新空間，如何創(chuàng)造新內(nèi)容。

楊磊用十年跨界經(jīng)歷，拆解了文旅事件與年輕人情緒需求的深層鏈接；

秦鶴津揭示了景區(qū)文創(chuàng)爆款背后的六大法則，尋找從“買文創(chuàng)”到“創(chuàng)造文創(chuàng)”的進(jìn)化路徑；

張羽闡述了旅居的價值金字塔，論證了青年數(shù)字游民為何是“流動的寶藏”；

衛(wèi)夢陽則用十一個院子，構(gòu)建了一個關(guān)于“家”的鄉(xiāng)村旅居范本，讓設(shè)計與社群成為最有效的療愈力量。

他們的故事共同勾勒出一幅云南商業(yè)新圖景：

這里是風(fēng)景的容器，更是內(nèi)容的沃土、創(chuàng)意的試驗場和新型生活方式的策源地。

這里的競爭，正在從誰更便宜轉(zhuǎn)向誰更獨特，從誰流量更大轉(zhuǎn)向誰連接更深。

說到底，在云南，文旅和商業(yè)的終局是人文、社群和生活本身。

1

做文旅要和年輕人對暗號

滇之光&可留文旅總經(jīng)理楊磊

我的分享從三個關(guān)鍵詞開始：對暗號、年輕人、文旅。

我心中的文旅，是文化與體驗的結(jié)合體，核心在于：

將旅游能量轉(zhuǎn)化為消費能量。

2010年我接觸這個概念，但真正領(lǐng)悟是在2023年廈門海上世界的項目，它成功抓住了游客，也服務(wù)了居民。

但現(xiàn)實中，很多文旅項目面臨困境：有的位置偏遠(yuǎn)，只能靠風(fēng)景講故事；有的物業(yè)老舊，市中心的人流無法轉(zhuǎn)化。真正成功的是少數(shù)。

第二個關(guān)鍵詞是年輕人。年輕人不是年齡概念，而是一種狀態(tài)。

數(shù)據(jù)上，22~35歲群體貢獻(xiàn)了近幾年73%的文旅消費增量。他們的行為模式是興趣圈層化、體驗碎片化，決策依賴種草。他們是以情緒價值為導(dǎo)向，用社交資產(chǎn)丈量旅行意義的一群人。

首先分享一下滇池國際咖啡文化嘉年華。這不是一場活動，也不是長期運營項目，而是一種介于兩者之間的產(chǎn)品。有人說這無非是燒錢，但內(nèi)幕是，我們做了精密的四方平衡：

政府要城市名片，產(chǎn)業(yè)要鏈路打通，文旅市場要引流名片，市民要幸福感。

要讓每一分錢都燒得值。

我做文旅事件的塔尖法則是：10%的資金和精力，做一個必須上熱搜的爆款記憶點（如咖啡主題藝術(shù)巡游）；30%用于與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的深度聯(lián)動，讓B端有真實收益；60%看似不起眼卻最重要，用于提供普適性、高性價比的快樂，夯實流量根基。

第二個案例是庾園三十四夜。

我們接到的命題是：狙擊年輕人，讓35歲以上的去傳統(tǒng)燈展。于是我們做了光影投在石頭上的影秀，結(jié)果引來大媽破口大罵。但當(dāng)萬圣節(jié)期間，游客一邊罵一邊排隊買不到票時，我知道成功了一半。

內(nèi)幕是，我們精準(zhǔn)狙擊18~25歲人群。這里揭秘一個資金分配模型，333法則。

不論10萬還是1000萬的項目，資金都分成三份：1/3用于品宣，即“打水漂”買好奇心和談資；1/3用于固投，提升體驗與質(zhì)感（如光影裝置）；1/3用于設(shè)計即時消費沖動，實現(xiàn)回本（如門票、套餐）。

這個模型要求操盤者足夠清醒，不要想著每一分錢都要回報，有些錢就是為了做內(nèi)容而非直接回報。

總有一部分錢是要用來“浪費”的。

干貨是，瞄準(zhǔn)年輕人市場，必須找到精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化漏斗。第一步，用內(nèi)容鉤子在抖音、小紅書上；第二步，打造完全抽離日常、可拍照分享的異托邦場景，讓宣傳與現(xiàn)場嚴(yán)絲合縫；第三步，商業(yè)輕量化，消費門檻要低（如15元入門產(chǎn)品，但可通過設(shè)計做到人均150元）。

我們還運營了“洋氣云南”廠牌，策劃了巡津100計劃，做了尚義街開街事件。傳統(tǒng)商業(yè)是內(nèi)容與主理人分離的，而我們讓商業(yè)本身成為內(nèi)容，讓主理人成為內(nèi)容的一部分。

其實，我的運營哲學(xué)是，不在乎空間物業(yè)結(jié)構(gòu)，只要人和場景對。

最好的招商，是找到對的人。

他們會讓空間適配。

我最堅持的是，用商業(yè)的方式讓藝術(shù)進(jìn)入日常生活。藝術(shù)調(diào)性是1，沒有這個，后面再多0也沒用。

人的主觀能動性是后面的0，人找對了，就會一起想怎么做聯(lián)營、共創(chuàng)。

說到底，一定要真誠不裝，年輕人一眼就能識破虛偽。

2

景區(qū)文創(chuàng)：從紀(jì)念品到情緒載體

昆明嘜小淇旅游開發(fā)聯(lián)合創(chuàng)始人秦鶴津

我們公司脫胎于老牌企業(yè)麥淇淋。自打造出第一款文創(chuàng)冰淇淋爆款后，意外趕上了風(fēng)口，合作了全國3000多家景區(qū)，包括莫高窟、西湖等耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)。

一款單品能占據(jù)全國景區(qū)市場60%以上份額。

2023年，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)客戶的需求已從單一冰淇淋，擴(kuò)展到文創(chuàng)綜合運營。于是成立了嘜小淇。我們的團(tuán)隊是投融建管營一體的全鏈路公司，這在行業(yè)內(nèi)很少見。

如果開一家文創(chuàng)店的話，大家會想到有哪些文創(chuàng)產(chǎn)品？

可能就是冰箱貼、毛絨玩具、手辦等等。我們來分析一下現(xiàn)狀。

第一個是文創(chuàng)紀(jì)念品類，比如冰箱貼、文具、蓋章本，已有很成熟的客群。優(yōu)點是開發(fā)很容易，但劣勢是可復(fù)制性特別強。

第二個是文創(chuàng)冰淇淋，是整個文創(chuàng)品類里面轉(zhuǎn)化率最高的一個：

有的景區(qū)轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%以上。

它的優(yōu)勢就是小朋友和年輕人打卡的必需品，以前是做一個場景就可以，現(xiàn)在對產(chǎn)品文化屬性提煉的要求非常高。

第三個是文創(chuàng)紡織品，如T恤、絲巾、帆布包等。現(xiàn)狀是很多景區(qū)是直接把一個簡單圖案弄在包上，一開始受歡迎，但現(xiàn)在是缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)產(chǎn)品都不好賣。

毛絨玩具類現(xiàn)在是非常大的一個品類，對文創(chuàng)公司的開發(fā)要求非常高，而且門檻也在提升。

以前我們定毛絨玩具，大多數(shù)起訂量在兩三千件就行，現(xiàn)在很多工廠因為成本壓縮，要求起訂量在一萬件以上，所以開發(fā)這款產(chǎn)品，大概成本在：

四五十萬甚至上百萬。

然后文創(chuàng)糕點還有零食，現(xiàn)在受眾比較廣，但受眾都是以中年人為主，因為他們更講究實用性，還有伴手禮屬性。
這大概就是現(xiàn)在整個文創(chuàng)產(chǎn)品的情況。

但為什么有的景區(qū)它文創(chuàng)產(chǎn)品賣得好，有的賣不好？我總結(jié)了六個點。

第一，產(chǎn)品對景區(qū)客源的定位。如果客群是以周邊游為主，那像文創(chuàng)伴手禮，可能就不是特別受歡迎。

第二，IP認(rèn)知的精準(zhǔn)性。我們曾經(jīng)以為IP就是提煉一個簡單的符號，但年輕人卻希望IP能給他們情緒價值。

第三，產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)性。大家的審美和文化底蘊都在提升，對產(chǎn)品的調(diào)性要求也在提高。

第四，媒體宣傳。無媒體，不銷售。

第五，銷售場景與儀式感。場景，就是什么場合賣匹配的東西，比如海洋區(qū)，就賣與海洋相關(guān)的產(chǎn)品。儀式感，就是饑餓營銷，或有話題性和參與感的手段。

第六，銷售渠道的延展。如果只靠線下門店，客源非常有限，必須結(jié)合線上：

一個門店要有明星產(chǎn)品，但不能只靠一個產(chǎn)品。

關(guān)于文創(chuàng)行業(yè)的趨勢，我感覺個性化需求越來越強：從以前單純買文創(chuàng)，變成了我參與創(chuàng)造文創(chuàng)。

3

數(shù)字游民是流動的寶藏

雪廬藝術(shù)公寓創(chuàng)始人張羽

在大理做雪廬6年多，我們接待了超6000位客人，其中長住超1月的有3000人，留在大理創(chuàng)業(yè)的超過40人。

我們創(chuàng)建了4個數(shù)字游民空間，舉辦了超500場活動。除了常規(guī)的娛樂活動，我們更聚焦于鼓勵賺錢的活動，比如AI、Web3、自媒體訓(xùn)練營。

我們還孵化了很多項目，這也是大理獨有的魅力：

厭倦北上廣但仍有能量的人才，愿意用業(yè)余時間來分享。

版納今年客流下降不少，小紅書上很少看到版納，說明青年人已不關(guān)注它。同時，云南旅居市場局部出現(xiàn)低價困局，999元一個月包三餐，甚至35元一天包三餐。

數(shù)據(jù)表明，2020年后，20~40歲青年已成為旅居主力，其中數(shù)字游民約占12%。全球數(shù)字游民已有3500萬人，90后是主體，多為高知人群，平均年收入約20萬。職業(yè)從早期的技術(shù)開發(fā)，轉(zhuǎn)向自媒體、設(shè)計師、市場營銷。

他們的停留時間多為1~3個月。

年輕人選擇逃離北上廣，進(jìn)入Gap期。有人在家躺平啃老，另一群人則選擇生活成本低、有活力、能線上工作的“C區(qū)”，比如大理。我認(rèn)為：

數(shù)字游民是被時代推出來的

數(shù)字游民是流動的寶藏。

他們帶來消費，更帶來內(nèi)容與創(chuàng)新。

大理幾乎所有的網(wǎng)紅景點，比如洱海之門、大理廊橋、棒棒糖樹等，都是年輕旅居者發(fā)現(xiàn)的。他們拍照出圈，帶來巨大流量和資產(chǎn)增值，如廊橋旁的院子從年租3萬漲到30萬。

的旅居者有三重境界：

一個地方

最初級的只帶來人氣，如候鳥老人，可能只貢獻(xiàn)了房租；中級能形成品牌與人文生態(tài)，有人愿意在此開店、投資、宣傳；而高級則能產(chǎn)生歸屬感，新來者比本地人更熱愛這里，會投資、宣傳、參與發(fā)展，這是最有效的。

基于此，我自己弄了一個旅居的金字塔模型。

底層是康養(yǎng)旅居，主要是氣候與地理套利，只享受，不創(chuàng)造，或者是創(chuàng)造非常少，不交稅、不交社保，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)其實貢獻(xiàn)不太大；

中下層是文體藝旅居，這部分人提升了文化宣傳，但你會發(fā)現(xiàn)，真正的藝術(shù)家不會長住這里。來過云南的藝術(shù)家可能有幾萬個，但真正能為云南創(chuàng)造東西的人鳳毛麟角。

中上層是教育旅居，一些創(chuàng)新教育家庭，媽媽帶著孩子來租房或買房，爸爸在北上廣打拼。這些人來了大理，會買房子，然后投資，可能還要做點生意。

頂層是創(chuàng)投型旅居，用錢投票，在此投資創(chuàng)業(yè)，帶著資源做提升，而非掠奪式競爭，這是最優(yōu)質(zhì)的群體。

他們提供了很多創(chuàng)新，然后還提供了很多鏈接，是帶著資源來的，是來做提升的。在大理做0到1的探索，然后把品牌做到全國。

所以要留住這些年輕人才，并讓它持續(xù)發(fā)酵，真正變成：

自然生態(tài)+人文生態(tài)+情緒價值。

畢竟，在大理，1萬元能在村里租個院子，2萬元能開個咖啡廳，實現(xiàn)很多都市青年“開家小店，有只狗，和有趣的人聊天”的終極夢想。

而從數(shù)字游民對城市的選擇看，有幾個特點：低成本生活、良好網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境、同頻社區(qū)氛圍、文化體驗、戶外活動。

云南絕大部分城市都符合。

但遺憾的是，全國許多大型數(shù)字游民社區(qū)（如安吉）的主理人很多都來自大理，云南“醒得早，起得晚”。

雪廬的未來，是將大理積累的數(shù)字游民能量，帶到云南有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

例如南華有幾十億產(chǎn)值的野生菌產(chǎn)業(yè)，我們希望通過數(shù)字游民基地，引入電商、策劃人才，從中切出蛋糕，讓旅創(chuàng)青年獲益。

4

鄉(xiāng)村旅居要回歸生活本身

大理山野小筑創(chuàng)始人衛(wèi)夢陽

我是湖北人，北漂滬漂過，最后發(fā)現(xiàn)無論在老家還是大城市，都沒有家。很多年輕人也一樣，在城市過得太苦：擠地鐵、點外賣、面對PUA，回到家依然孤獨。這催生了旅游，更催生了旅居：

他們需要找個地方充電、放空、重新開始。

但我從一開始就不想做傳統(tǒng)海景民宿。因為成本比較高，一般年租要30萬起，運營成本超百萬，淡旺季明顯，且不具備可復(fù)制性。

我的出發(fā)點是打造一個家。我在北京月成本約1萬，因此我將月租金起點定為6000元，篩選出工作自由、財務(wù)壓力小、更重體驗的客群。

我有幾個反向操作哲學(xué)：

比如縮小住客房間，大多只有20多平，但擴(kuò)大公區(qū)，可能超過200平。這么做的原因是我想逼客人走出房間。

又比如，設(shè)計兩個廚房，中廚做飯，西廚社交。我們沒有管家、前臺、早餐、接機，甚至沒有空調(diào)，只有壁爐，冷了請出來烤火，垃圾自己倒：

你就像住在自己家一樣。

我們把這份松弛感傳遞給了客人。

95%是女性。女性其實天然有社交的需求，來到大理的大部分人都是很孤獨的。

我的客戶

大理的搭子文化是很強的，但要做篩選。

我的客人很多方面的背景都相似，所以才能玩在一起，避免掉很多社交成本和風(fēng)險。

我邀請他們在屋頂天臺燒烤看星空，好多人吃著吃著就哭了，說這輩子從來沒有這么開心過。那一刻，我覺得值了。我覺得：

我在他們心里埋下一顆種子。

這顆種子什么時候發(fā)芽、在哪里發(fā)芽，跟我沒關(guān)系。但種子埋下的時候，我的使命就完成了。

沒有選擇海邊，全在村子里。

我的民宿

在做第一個的時候，當(dāng)時他們都覺得我瘋了：村子里啥都沒有，買個菜得跑兩公里，便利店晚上9點關(guān)門……但反而很多人選擇來這里，他們不想住古城和海邊，只想找個安靜的地方，靜靜待一段時間。

好幾個新加坡客人，一次簽證只能住一個月，每次回坡縣后，立馬辦簽證又過來住一個月。不想當(dāng)牛馬，就想來這里。

除了小紅書偶爾做做，我們沒做任何線上推廣，但我們從開業(yè)到今年夏天，兩年時間做到全年90%的入住率。

沒有淡季，我們旅游旺季想關(guān)門。有客人想旺季來，我們勸他別來。

越來越多人找到我，幫他找個房子，讓我來運營：

現(xiàn)在民宿做到16家了。

很多人在這里找到了自己的愛好，有的開了咖啡店，有的做了花藝師，有的做了瑜伽老師。

年輕人在城市里花個幾十萬、幾百萬買房，結(jié)果成了房奴，工作幾十年去給銀行打工，但看到我們的日子后，他說這顛覆了他的認(rèn)知：過著詩一樣的生活，還能認(rèn)識天南海北的朋友。

他們紛紛來租房，然后請我設(shè)計和運營。
但我會先問他們一個問題：是想來賺錢的，還是想來生活的？

如果是前者，我就不給你做：

我是要你來這里生活的。

因為只有你自己過得開心，才能把這份松弛帶給客人，這才是良性循環(huán)。

不要盯著錢，因為你越盯著錢，永遠(yuǎn)賺的是你認(rèn)知范圍內(nèi)的錢。

他們找我做民宿，我提的第二個要求是：一樓不能做房間，必須拿來做公區(qū)。

為什么？民宿同質(zhì)化太嚴(yán)重了，無意義的卷。

我的所有民宿，每家最多不會超過6間房。

把公區(qū)拿來做咖啡館或茶室，生意好了，難道民宿生意會差嗎？

而且，我還會要求他們必須把店面的品質(zhì)提高，我本身是做室內(nèi)設(shè)計的，我覺得燈光設(shè)計特別重要：

甚至是靈魂。

我沒有把設(shè)計分成那么細(xì)，而是要融合貫通，建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、景觀設(shè)計、機電設(shè)計、給排水設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、軟裝設(shè)計、燈光設(shè)計，不要分割，要合為一體去考慮。

我的成本低到很多人都覺得不可思議，他們的估價基本上是我實際落價的3倍左右，所以我可以盡情地挑客人：

老人我不接，小孩我不接，三句話聊不到一起的不接。

關(guān)于最后一點解釋下，我要看他的朋友圈，如果不喜歡他的內(nèi)容，就拒接。因為我覺得，如果這個人本身無趣，甚至脾氣不好，家里就會有一個不合群的人，整個家都不會開心的。

這樣一做，反而給我留下了很多優(yōu)質(zhì)的客人，因為他們很放心。

我們很多的客人出門是不鎖門的，平板電腦、手機直接往公區(qū)的沙發(fā)桌子上一扔，就出去玩了，沒人丟過東西。既然是在家里，為什么要鎖門呢？

所以說，我的旅居就是這樣，一步一步地快速裂變。我的下一步是做和療愈有關(guān)的事（不是現(xiàn)在市面上的這種，更多內(nèi)容財哥會放到其他文章里去）。

最后，我想說，云南的自然條件太好了，值得更多年輕人來打造有人情味的家，吸引全世界的人來此旅居，共建家園。

請允許自己做自己，允許別人做別人：

他們是花，就讓他長成花；是樹，就讓他長成樹。