外企在中國的敘事進(jìn)階，安利30年如何從落地到領(lǐng)跑

外企在中國，浪奔浪涌30年。

采寫/陳紀(jì)英
編輯/萬天南

“你問我給安利中國打多少分，如果總分100分，我打120分”，安利公司全球總裁兼CEO邁克爾·尼爾森毫不猶豫，打了最高分。

多次訪華的邁克爾·尼爾森，已是地道的中國通，粵式美食水煎蝦餃?zhǔn)撬淖類?。盡管已經(jīng)訪華多次，但每次看到的新變化，總能帶給他不小的驚喜。

就在當(dāng)天上午，邁克爾·尼爾森和安利董事會(huì)聯(lián)合主席史提夫·溫安洛、德·狄維士一行，又一次到訪了安利位于廣州的安利（中國）工廠。

這里是廠區(qū)，更是花園，木棉花總在春季吐出紅色火焰，細(xì)葉榕頂著郁郁蔥蔥的傘蓋，紫色粉色的三角梅點(diǎn)綴其中，高大的椰樹與低矮的胡椒錯(cuò)落相宜，盆景、水簾、瀑布、池塘與假山一起營造出江南水鄉(xiāng)的情致，是安利倡導(dǎo)“美好生活”的又一寫照。

安利中國的故事，始于1992年在深圳那聲改革春雷。當(dāng)年，中國實(shí)際利用外資同比增速達(dá)到了152.1%。正是在同年，安利選址廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，并在3年后正式運(yùn)營。

30年過去了，安利一直在重倉中國，“投資中國就是投資未來，與中國同行就是與機(jī)遇同行”，邁克爾·尼爾森很篤定。如今，安利中國已經(jīng)成為安利在全球最大的單一市場，也是安利全球的創(chuàng)新策源地。

安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森

安利并非個(gè)例，中國已經(jīng)連續(xù)五年成為全球最大的外資流入國。安利中國的30年漫長征途，正是外企入華30年波瀾壯闊的鏡像之一。

一

30年與中國同行

瑜伽愛好者在正在舒展身體，廢舊塑料壓制小禮品的機(jī)器前人群熙熙攘攘，盛裝打扮的小丑滑稽搞怪，惹得圍觀者哈哈大笑。

這里是剛剛落成的“安利美好生活廣場”，坐落在扶胥古運(yùn)河畔，也是今年5月剛剛當(dāng)選廣州城市合伙人的安利，送給廣州的一份厚禮。

三十多年前，安利中國的故事，正是從這里開始講述，

“不到中國，就不能算是一家真正的跨國企業(yè)”，1990年，時(shí)任安利（香港）總經(jīng)理的鄭李錦芬女士，向安利總部建議投資中國內(nèi)地。5年后，安利在中國的第一座廠房，在廣州拔地而起。

三十年過去了，從一片荒地到占地14.1萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，安利（中國）廣州工廠如今肩負(fù)重任，支撐著安利全球55%的產(chǎn)品銷售，銷往50余個(gè)國家和地區(qū)，成為安利全球供應(yīng)鏈的重要樞紐。

安利廣州生產(chǎn)基地生產(chǎn)線上的自動(dòng)導(dǎo)引車

回望過去30年，安利中國并非從從容容躺贏，而是一路跌跌撞撞前行。

安利初來乍到之時(shí)，行業(yè)規(guī)則仍在探索中，1998年，國家宣布全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)，安利積極配合監(jiān)管政策，創(chuàng)新性地以“店鋪+雇傭推銷員”的模式，適應(yīng)中國國情。這場“本土化”的試煉，為其日后深耕中國奠定了合規(guī)基石。

隨后多年間，安利又穿越過過亞洲金融危機(jī)，經(jīng)歷了兩次疫情，也品嘗過業(yè)績的起起伏伏。

2021年，因?yàn)闃I(yè)績震蕩，安利全球董事會(huì)曾把問題拋給了安利（中國）總裁余放，“為什么新戰(zhàn)略沒有起效，你們還有其他方案嗎？”

壓力之下，安利中國依靠大健康戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)了局勢，2022年，以16%的同比高增長圓滿收官，增速傲視全球市場。

復(fù)盤起安利中國的30年，邁克爾·尼爾森既感慨又堅(jiān)定，“從安利創(chuàng)辦人家族到整個(gè)亞太團(tuán)隊(duì)，都對(duì)中國有信心，有承諾。其實(shí)一開始的時(shí)候，直銷并不被大家所理解，但安利從一開始就是一個(gè)有韌性的企業(yè)，我們要適應(yīng)，好讓這份事業(yè)可以在中國發(fā)展下去。安利中國是一個(gè)堅(jiān)持長期主義的公司。”

低頭播種，抬頭摘星，安利對(duì)于中國的持續(xù)加注，只是外資在華浪奔浪涌的一個(gè)縮影。

作為名副其實(shí)的“全球第二大消費(fèi)市場”、“新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的最佳應(yīng)用場景”、“比較健全的利用外資法規(guī)政策體系和工作體系”、“世界公認(rèn)的最安全國家之一”，中國早已成為全球最大的外資流入國。截止2025年5月31日，全國在營外資企業(yè)一共575341家。

“與中國同行就是與機(jī)遇同行，相信中國就是相信明天，投資中國就是投資未來”，中央高層這句斷言的含金量，正被越來越多的“安利們”驗(yàn)證和實(shí)踐著。

二

全面“重倉”中國

在進(jìn)入中國市場的海量外企中，安利有著獨(dú)特的標(biāo)簽——“最懂中國，最善于變革”。連“安利”二字，都在中國成了大眾言語中高頻使用的熱詞?？梢?，安利在中國已經(jīng)成為了真正的“國民”企業(yè)。

一組數(shù)字，也足見安利對(duì)中國的持續(xù)重倉和反哺：累計(jì)發(fā)放營銷人員報(bào)酬超過1400億元，累計(jì)納稅超過1000億元……

在安利中國30周年之際，余放用“三個(gè)不變”、“兩個(gè)變”，來復(fù)盤安利在華三十年的故事。

一是幫助大眾過上更健康更美好生活的愿景和使命從未改變。早在2020年，安利就開始啟動(dòng)“大健康”戰(zhàn)略，2023年又啟動(dòng)了“美好生活之花”戰(zhàn)略升維，涵蓋身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財(cái)務(wù)保障、個(gè)人成長、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧等全維度指標(biāo)等。

二是對(duì)中國市場的承諾和信心從未動(dòng)搖，三十年來始終長期看好、持續(xù)重倉中國市場，立足廣州、服務(wù)中國、輻射世界。

在安利（中國）30周年慶典現(xiàn)場，邁克爾·尼爾森透露，安利正實(shí)施一項(xiàng)為期五年、金額達(dá)21億元人民幣的投資計(jì)劃。

其中，7億元用來升級(jí)改造廣州生產(chǎn)基地，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈；4億元用來升級(jí)數(shù)字化智能化基礎(chǔ)設(shè)施，提升運(yùn)營效率；5億元用于升級(jí)遍布全國的100多家體驗(yàn)館體驗(yàn)店，推動(dòng)高品質(zhì)健康生活消費(fèi)；5億元加強(qiáng)研發(fā)，包括自有有機(jī)農(nóng)場建設(shè)、植物抗衰研究和航天育種科研等項(xiàng)目。

三是深度融入中國國家戰(zhàn)略和社會(huì)發(fā)展的理念不變，主動(dòng)對(duì)接“健康中國”“美好生活”“3060”等國家戰(zhàn)略，精準(zhǔn)呼應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮。

不過正如安利中國前董事長顏志榮所言，“安利的發(fā)展，要體現(xiàn)在時(shí)代的變化中”，安利中國也在持續(xù)進(jìn)化，以融入時(shí)代脈搏。

對(duì)此，余放總結(jié)，一來，安利持續(xù)升級(jí)服務(wù)消費(fèi)者的能力，積極回應(yīng)公眾對(duì)健康長壽與美好生活的向往。

安利（中國）總裁余放

安利第一批溫和不傷手的清潔劑，啟蒙了洗滌行業(yè)的環(huán)保理念，上線了中國第一款蛋白粉，讓大眾養(yǎng)成了“早餐要加一勺”的健康理念，又把以高品種中草藥為基底的漢本萃系列引爆全球市場。不但產(chǎn)品在進(jìn)化，還在始終堅(jiān)守安全的底線，安利中國質(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室每年質(zhì)檢超過80萬次。

二來，安利中國不斷深化和拓展對(duì)創(chuàng)業(yè)者的賦能體系，已累計(jì)為超過20萬人打造了“多勞多得、公平透明、多元發(fā)展”事業(yè)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)者始終是與安利利益共享、血脈共連、發(fā)展共惠的長期伙伴，在30年慶典現(xiàn)場，安利創(chuàng)始人家族代表、全球和中國的前任、現(xiàn)任高管們攜手安利的經(jīng)銷商們，魚貫而入會(huì)場，是最令人動(dòng)容的一幕。

在這里，一度迷茫的寶媽們找回了失落已久的人生價(jià)值，已經(jīng)退休的夕陽老人們找回了人生的第二春，40年的中年人們不用擔(dān)心滑落邊緣，安一代、安二代、安三代們青黃接力，把安利變成可以傳承的長期事業(yè)。

他們運(yùn)營了數(shù)十萬個(gè)線上與線下相結(jié)合的大健康和美好生活社群，培養(yǎng)共同愛好、傳播健康知識(shí)、養(yǎng)成健康習(xí)慣、提供個(gè)性化健康方案，助力健康家庭、健康社區(qū)、健康城市、健康中國建設(shè)，事業(yè)有發(fā)展，生活有盼頭，往來有同道。

大健康社群成員在安利美好生活廣場上健身

持續(xù)重倉中國背后，安利始終踐行著安利創(chuàng)辦人理查·狄維士的初心，“我們要始終銘記，任何事業(yè)要想成功，必須服務(wù)于人”——服務(wù)于中國用戶，也服務(wù)于中國伙伴。

三

創(chuàng)新反哺全球

今年9月，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織披露，中國首次躋身全球創(chuàng)新指數(shù)前十。

在中國逐漸引領(lǐng)全球的創(chuàng)新大潮中，外企躋身骨干力量。于這些頭部外企而言，中國市場的角色，正從“世界工廠”躍升為“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，安利正是這一變化的親歷者、推動(dòng)者。

中外嘉賓參觀安利美好生活廣場

如今，安利中國已經(jīng)成為安利全球的創(chuàng)新策源地——在需求端，中國有著全球最大的單一市場，以及喜歡嘗鮮的十幾億用戶，在供給端，中國還手握豐富的植物資源和深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)，以及開放多元的創(chuàng)新生態(tài)和市場環(huán)境。

在安利廣州工廠的紐崔萊益生菌生產(chǎn)線上，從原料投入到成品包裝，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全流程的自動(dòng)化，

每日生產(chǎn)的1140000條成品如同儀仗隊(duì)一般，整齊有序的滑出生產(chǎn)線，安全底線也拔到最高，能攔截空氣中0.3微米粒徑的塵埃粒子，攔截率高達(dá)99.95%。

安利中國最新一輪21億增資中，就在重押創(chuàng)新，安利（中國）研發(fā)中心及大健康共享實(shí)驗(yàn)室近期已在廣州開發(fā)區(qū)正式落成，占地面積5100平方米，配備12個(gè)專業(yè)功能實(shí)驗(yàn)室和7條中試生產(chǎn)線。

這個(gè)研發(fā)中心的落成意義重大，標(biāo)志著安利在中國實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化的完整閉環(huán)，通過智能化生產(chǎn)工藝，有效連接“研發(fā)-量產(chǎn)”的關(guān)鍵路徑，為產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)提供更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)驗(yàn)證和工藝保障，帶動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大。

對(duì)于安利中國的創(chuàng)新成績單，邁克爾·尼爾森看在了眼里，“安利中國給全球其他市場帶來了很多的啟發(fā)和啟迪，管理團(tuán)隊(duì)一直在持續(xù)創(chuàng)新。”

作為安利中國的掌舵人，余放對(duì)于創(chuàng)新也很堅(jiān)定，“安利對(duì)中國市場的長期承諾之一，就是構(gòu)建植根中國的本土化研發(fā)與創(chuàng)新體系，這正是我們深耕中國的戰(zhàn)略基石。”

創(chuàng)新體系持續(xù)完善。過去30年間，安利中國已陸續(xù)在廣州、上海和無錫設(shè)立研發(fā)中心，從最初的“搬運(yùn)工—copy美國總部產(chǎn)品”，到參與部分創(chuàng)新環(huán)節(jié)、再到核心原料開發(fā)和獨(dú)立自主的產(chǎn)品開發(fā)權(quán)。

不止靠內(nèi)功，還在擴(kuò)大外援。中國中醫(yī)科學(xué)院、中國科學(xué)院南京土壤所、北京中醫(yī)藥大學(xué)等多家科研機(jī)構(gòu)，都在安利中國的創(chuàng)新CP。

基礎(chǔ)研發(fā)正在持續(xù)深耕。如今，安利已建立起業(yè)界最大的植物品種資源庫，擁有200多種植物、900多個(gè)品種，僅蓮花就有304個(gè)品種，菊花有124個(gè)品種，陸續(xù)培育出富含植物營養(yǎng)素、適合有機(jī)種植的荷花、杭白菊、藍(lán)莓、苦蕎等多個(gè)新品種。

安利植物研發(fā)中心

產(chǎn)品創(chuàng)新加速推進(jìn)。通過自主研發(fā)的AI“神農(nóng)”系統(tǒng)，安利利用分子生物學(xué)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技，挖掘博大精深的中醫(yī)藥寶庫，極大提升產(chǎn)品開發(fā)效率和創(chuàng)新成效。自主開發(fā)的銀杏蓯蓉片，已銷往全球14個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷售額超30億美元。

安利中國的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)因需而生，比如面對(duì)中國進(jìn)入老齡化社會(huì)的壓力，安利研發(fā)出主打細(xì)胞抗衰的“基源欣活”、代謝健康的“沛源”、行動(dòng)力健康的“金骨丹”等爆款產(chǎn)品。其中，“基源欣活”上市兩年銷售額突破20億元，“沛源”上市一年即售超10億元。

回望安利在中國的三十年，是一部“適應(yīng)”、“融入”、“引領(lǐng)”的進(jìn)化史。它不僅是商業(yè)模式的成功本土化，更是價(jià)值觀的深度共鳴——將“服務(wù)于人”的初心，融入“健康中國”與“美好生活”的宏大敘事。這份長期主義的堅(jiān)守，正是外資與中國共贏的最佳注腳。