小紅書暫停“小紅卡”，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員困局

12月8日，小紅書宣布，計(jì)劃自2026年1月1日起，暫停“小紅卡”運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)購(gòu)卡用戶將可辦理全額退款。

“小紅卡”是小紅書2025年9月基于本地生活領(lǐng)域推出的一款付費(fèi)會(huì)員卡業(yè)務(wù)，用戶一年花168元購(gòu)買小紅卡年卡后，可以獲得小紅書精選線下門店推薦、門店通用折扣（9折）和專屬活動(dòng)等會(huì)員權(quán)益。

然而，僅一個(gè)季度過后，小紅書的這項(xiàng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)就快速“中止”了，這顯示互聯(lián)網(wǎng)要做付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)仍長(zhǎng)路慢慢。對(duì)于“不控貨”的小紅書而言，則可能是難上加難。

一

稀缺性

當(dāng)下，付費(fèi)會(huì)員制做得最好的企業(yè)之一，是山姆會(huì)員店，截至2025年11月17日，山姆中國(guó)銷售額突破了1200億元，同比增長(zhǎng)32%。而這1200億元商品銷售額及高增速，全部都是由山姆的付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的。

那么，為什么山姆中國(guó)能把付費(fèi)會(huì)員的盤子做得這么大？

核心是“稀缺性”。

山姆中國(guó)銷售的商品中，差不多40%的商品銷售為山姆自有品牌貢獻(xiàn)，30%為專屬定制商品，也就是說山姆中國(guó)70%的商品，都是獨(dú)家銷售，用戶要購(gòu)買到這些商品，只能去山姆購(gòu)買，只能付費(fèi)成為山姆會(huì)員才能購(gòu)買。

而小紅卡所推薦的商家與商品服務(wù)則不存在這樣的“稀缺性”，無論是其推薦的餐館，還是推薦的本地生活其他業(yè)態(tài)的商品與服務(wù)，消費(fèi)者在其他電商平臺(tái)及線下都可以自由購(gòu)買。小紅卡推出的這些商品與服務(wù)，并沒有什么“平臺(tái)稀缺性”。

那么，付費(fèi)成為小紅卡會(huì)員，所能購(gòu)買到的東西，都是在“大街上”可以買到的東西，付費(fèi)成為小紅卡會(huì)員，對(duì)于用戶而言，有什么意義？

可能沒有什么意義。

所以，“小紅卡”的這次付費(fèi)會(huì)員嘗試，是一次很糟糕的嘗試，它所帶來的“后果”不單是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)失敗這么簡(jiǎn)單的事，而是它向市場(chǎng)完整地展現(xiàn)了小紅書在交易供給端、供應(yīng)生態(tài)端的薄弱基礎(chǔ)。

因?yàn)樽霾怀觥跋∪毙浴保驼f明小紅書并沒有一套“買手”能力，它不控貨。雖然，小紅書有3.5億的月活用戶數(shù)，但它對(duì)商品的掌控能力較差，缺乏交易直覺與定價(jià)能力，進(jìn)而做不出稀缺性。

“不控貨”，要做出稀缺性，要做付費(fèi)會(huì)員，是很難的。

所以，小紅書當(dāng)下在交易端能提供的價(jià)值仍限于“精品生活指南”——導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，商品的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值、生活方式與價(jià)值觀的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值。

只是小紅書把相關(guān)信息量做出了新量級(jí)，及嫁接互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性后，它有了“社區(qū)”功能；有了搜索價(jià)值——很多用戶在小紅書上搜索醫(yī)療、生活服務(wù)等，相比搜索百度等平臺(tái)，能獲得更全面、更精準(zhǔn)有效的信息。

二

創(chuàng)造向往

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，不是去滿足需求，而是要“創(chuàng)造向往”，在新的“向往”中來實(shí)現(xiàn)差異化、稀缺性與潮流引領(lǐng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的升級(jí)。付費(fèi)會(huì)員做的是用戶價(jià)值升級(jí)。

小紅書的“種草”功能，能帶來一些“向往”，這可能是小紅書會(huì)嘗試做付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)——小紅卡的原因之一。

但是這種“向往”，其實(shí)都是商家創(chuàng)造出來的，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)軟件連接功能，由此，小紅書想要把商家的價(jià)值創(chuàng)造“轉(zhuǎn)化”成為平臺(tái)的“顧客價(jià)值升級(jí)”。

轉(zhuǎn)化鏈路其實(shí)看不太清楚。

商家也都不傻——“向往”具有稀缺性，但這種稀缺性其實(shí)是在商家手里。

從中長(zhǎng)期來看，任何人、任何企業(yè)所能獲得的回報(bào)，其實(shí)大致都對(duì)等于其本身所創(chuàng)造出來的價(jià)值。你很難拿到不屬于你的東西。“

三

交易生態(tài)

小紅書的交易生態(tài)不夠“豐滿”，也可能是制約其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)推展的因素之一。

可能表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1、缺乏“強(qiáng)壯”的分銷網(wǎng)絡(luò)。或者說，做不到B端C端兼營(yíng)。

當(dāng)下成功的付費(fèi)會(huì)員制，無論是山姆會(huì)員店，還是京東的PLUS付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)都是BC兼營(yíng)——通過B端客戶走量，B端客戶幫助做分銷。C端用戶市場(chǎng)則做出高端的感覺，做毛利。兩條腿走路，進(jìn)而通過BC兼營(yíng)做出差異化。

小紅書的BC交易生態(tài)，可能還沒有形成。

體現(xiàn)在小紅卡付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上，現(xiàn)在，它能為“入駐”品牌商家?guī)矸咒N網(wǎng)絡(luò)與分銷能力嗎？在C端用戶層面，它能為“入駐”品牌商家提升高端的感覺，帶來毛利嗎？

2、交易效率不足。

相對(duì)于其他電商平臺(tái)，在沒有交互體驗(yàn)新創(chuàng)新的情況下，小紅書現(xiàn)在的用戶規(guī)模，不到領(lǐng)先者的一半，這不足以支撐其做出相對(duì)更高的交易效率，再疊加小紅書的“不控貨”（在那都可以買到），小紅書的交易效率很難“匹配”其他平臺(tái)。由此，很難產(chǎn)生出用戶端的“交易心智”與商家端的“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。

在內(nèi)容的交易轉(zhuǎn)化層面，小紅書當(dāng)下主要以圖文信息展現(xiàn)，缺乏足夠多的視頻肢體信息（肢體信息“印刻”記憶），這可能也影響其的內(nèi)容交易轉(zhuǎn)化能力。

3、履約。

在沒有產(chǎn)生交易端規(guī)模效應(yīng)的情況下，小紅書的履約效率相對(duì)不會(huì)太高，履約生態(tài)網(wǎng)絡(luò)可能相對(duì)不足。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載