五糧液：曾從欽的暗戰

降價風波、業績承壓、年輕化突圍，曾從欽能帶五糧液走出“中年危機”嗎？

一瓶第八代五糧液的市場流通價在經銷商手中正悄然變化，而公司卻堅持稱這并非降價。

掌舵人曾從欽期望的是一幅年輕化戰略圖景——低度酒“一見傾心”和世界杯聯名產品將引領這家百年酒企的未來。

而現實中，市場傳來消息，五糧液將從明年起調整第八代五糧液價格，在1019元/瓶打款價不變的基礎上給予打款折扣119元/瓶，實際開票價降至900元/瓶。

五糧液對此解釋稱，第八代五糧液出廠價并未調整，所謂“降價”實為相關補貼支持政策落地后的價格變化。但市場似乎有著不同解讀。

價格暗戰

五糧液上一次“官降”還要追溯到2014年，當時白酒行業正處于深度調整期。如今，“降價”傳聞再次將這家白酒巨頭推向風口浪尖。

盡管公司方面堅稱這只是“補貼政策”而非價格調整，但市場對此反響強烈。在1019元/瓶打款價不變的前提下，給予119元/瓶的折扣，意味著經銷商的進貨成本實質性下降。

這一舉措被解讀為五糧液應對市場壓力的直接反應。今年1月份，五糧液已開始分段調減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，調減比例0%—50%，主要涉及專賣店和渠道運營商兩大渠道。

與之同步推進的是在北京、上海等20個城市試點終端直配模式，旨在降低經銷商配送成本。這些動作共同指向一個目標：減輕渠道壓力，促進產品動銷。

五糧液在5月份的業績說明會中曾強調，元春期間公司對第八代五糧液實施了精細化市場投放策略，并取得了“市場價格持續提升”和“產品動銷整體平穩”的成效。

然而，價格調整的傳聞仍然引發了市場對五糧液品牌價值和市場地位的重新評估。在高端白酒市場競爭日趨激烈的背景下，價格策略的任何變動都可能產生連鎖反應。

業績壓力

2025年前三季度財報顯示，五糧液實現營業收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。

這是五糧液自2015年以來首次出現營收負增長，凈利潤增速也創下2016年以來的最低水平。

行業龍頭的業績疲態，折射出整個白酒行業面臨的共同挑戰。

五糧液在公告中將業績下滑歸因于“白酒行業深度調整、有效需求恢復不及預期等多重因素影響”。同時，公司為應對市場變化加大營銷及渠道投入，也對利潤端形成了一定拖累。

放眼整個行業，除貴州茅臺與山西汾酒外，多數酒企出現了營收與凈利潤雙雙下滑的局面，部分企業凈利潤同比跌幅甚至超過100%。白酒行業整體進入調整期已成不爭事實。

針對業績壓力，五糧液在股東大會上釋放了多重信號。曾從欽表示，公司將進一步適時提升分紅比例，同時五糧液集團已實施第一輪5億元增持，第二輪5億～10億元的增持計劃也在進行中，目前已增持6億元。

這些舉措旨在穩定市場信心，但根本出路仍在于業務本身的轉型與突破。曾從欽提出“以自身發展的確定性應對外部環境的不確定性”的思路，強調在中國經濟新舊動能轉換和人口代際更迭中尋找新機遇。

年輕突圍

面對傳統市場增長乏力，五糧液將目光投向了年輕消費群體。今年8月，公司推出全新低度酒產品“29°五糧液·一見傾心”，以“享青春，我樂意”為口號，瞄準年輕消費市場。

這款產品在七夕前夕上市，以“一見傾心”為名，邀請華語樂壇知名歌手鄧紫棋擔任全球代言人。市場反應迅速，上市僅60天，銷售額便突破1億元。

低度化、時尚化、情感化的產品定位，標志著五糧液對傳統白酒消費場景的大膽突破。500ml單支裝定價399元/瓶，100ml*3禮盒裝定價300元/盒的價格策略，也顯示出對年輕消費群體購買力的精準把握。

更大的動作在于體育營銷的突破。12月5日，五糧液的“FIFA2026世界杯官方聯名產品”正式全球發售。作為2026FIFA世界杯官方聯名產品合作伙伴，五糧液推出了“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款”。

這款產品首創“冠軍盲盒”尊享機制，將巴西、德國、意大利等八大冠軍國家隊的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機出現，為消費者提供開箱驚喜。

五糧液股份公司副總經理王源培表示，抓住年輕消費群體是公司未來發展的核心戰略，“把握好了年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來”。

從低度酒到世界杯聯名，五糧液的年輕化戰略已形成產品與營銷的雙輪驅動。這些創新嘗試能否幫助五糧液打開新局面，成為業界關注的焦點。

當第八代五糧液的“價格調整”在經銷商間悄然傳開時，曾從欽正站在股東大會的演講臺上，手握一份充滿挑戰的財報和一張年輕化轉型的路線圖。五糧液專賣店里，傳統經典產品與新興的“一見傾心”并排陳列，形成鮮明對比。

在世界杯聯名款即將全球發售的前夕，五糧液正站在傳統與變革的交匯點。

市場等待著答案，而答案或許就藏在那一瓶瓶即將面世的“冠軍盲盒”五糧液，和年輕人舉起的“一見傾心”酒杯之中。

在這場價格暗戰、市場暗戰中，五糧液想要贏的一切，短期來看，也絕非易事。

降價傳聞的背后，是高端白酒市場格局的重塑。業績增速放緩的現實中，隱藏著行業周期性調整的陣痛。而年輕化戰略的推進，則代表著這家百年酒企對未來的全部寄托。