香飄飄殺入現制茶飲，娃哈哈、完達山都曾“折戟”

“國民奶茶”香飄飄又不安分了。近日，香飄飄全國首店和二店在杭州開業，主打“原葉”奶茶系列。從價格上來看，覆蓋5.9元至16元主流價格帶。此前，香飄飄多次試水線下店。從經典的沖泡奶茶，到時髦的原葉現泡，香飄飄“殺入”一片紅海的現制茶飲，究竟是心血來潮還是另有算盤？

首店落地

近日，“香飄飄全國首店”的消息在社交平臺刷屏，不少消費者前去嘗鮮。這也是香飄飄自去年試水無人自助奶茶店、快閃店之后，在線下的首店落地。

北京商報記者注意到，這家位于杭州大悅城負一層的香飄飄首家奶茶店，在門店布局上與一般奶茶店無異，門口巨大的“香飄飄杯裝奶茶”引人注目，店內還增加了沖泡產品的展示臺。根據線上點單系統，該店主打“原葉現泡”概念，目前在售五大系列產品，分別是原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶、經典奶茶和原葉純茶，價格在5.9元至16元之間。原葉純茶價位較低，均為5.9元/杯，主要原料為陳皮月光白、茉莉綠茶、白芽奇蘭、龍井、東方美人等。原葉特調茶和原葉鮮果茶價位較高，其中蘋果美人售價16元/杯，主要原料為東方美人、牛奶、蘋果汁和白玉圓。

同期，香飄飄在杭州清江路店開出“檔口店”，不設堂食，只做外賣。

可以看出，香飄飄正通過“堂食”和“檔口”兩種模式測試線下實體商業模式，但其入局線下實體商業的野心由來已久。早在2019年，香飄飄旗下子公司蘭芳園就曾透露，擇機進行線下奶茶連鎖業務的探索；2023年底，香飄飄在杭州開設“地球首店”快閃店，同期試水無人自助奶茶機模式；2024年3月在成都開設“原葉茶坊”主題店。

“奶茶店不會是我們的主營業務。”香飄飄品牌創新總經理蔣曉瑩此前在接受采訪時表示，“就像術業有專攻，我們肯定不及奶茶連鎖店專業，但他們要快速學到香飄飄的經銷體系也沒那么容易。”

對于此次首店落地，接近香飄飄內部的人士向北京商報記者表示，“杭州大悅城這個空間是我們為消費者打造的一個全新的體驗空間。目的是長期能零距離地傾聽消費者的真實反饋，與他們更好地互動，為我們未來的產品研發和創新提供最直接的靈感來源”。

紅海圍城

現制茶飲已成紅海之勢，仍不斷吸引玩家跨界進來，其中不乏行業巨頭，香飄飄想“分杯羹”也并不容易。

《2025現制茶飲行業研究報告》顯示，2025年，國內現制茶飲市場規模預計將突破3000億元，并且已經誕生了數百個品牌。從市場格局來看，高端市場由喜茶、霸王茶姬牢牢占據，憑借品牌溢價和場景創新鎖定高客單價人群；中端市場被茶百道、古茗、一點點等品牌瓜分，這些品牌借助成熟的供應鏈、網狀的門店布局和快速迭代的產品創新，形成品牌護城河；在低線市場，蜜雪冰城有著高頻觸達的萬店規模優勢和極致性價比的產品，讓競爭對手望而卻步。

在這種市場環境下，香飄飄也并非首個跨界玩家，最知名的先行者是娃哈哈。幾乎與香飄飄同時，娃哈哈于2019年推出奶茶業務，在誕生初期被寄予厚望，進軍新茶飲也被娃哈哈創始人宗慶后稱作“第三次創業”。在早期的招商手冊中，娃哈哈曾提出“5年萬店”的擴張計劃，業務啟動一年多便開出375家門店。但從2021年開始，娃哈哈奶茶店陷入閉店潮。娃哈哈奶茶官網的動態更新也停留在2020年5月。

對東北老牌乳企完達山來說，開奶茶店是進軍華北市場和布局全國的關鍵一步，更是“二次創業”。2023年5月，完達山開出北京首家“乳此新鮮”加盟店。同年，“乳此新鮮”落戶中國人民大學，這是該品牌全國首家校園店。完達山曾立下目標，兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店。但截至目前，“乳此新鮮”在北京均已“折戟”，巔峰期也僅有4家門店同時開業。

高級乳業分析師宋亮表示，“對現制茶飲來說，本質是為消費者提供更健康、個性化的產品，并且不斷迭代更新，同時通過場景化為消費者提供情緒價值。現制茶飲內卷非常嚴重，但對香飄飄來說，寧可去做突破、去冒風險，也不愿意原地等待”。

回歸產品？

香飄飄跨界現制茶飲也許并非心血來潮，而是為自身業績尋找新突破口。

香飄飄發布2025年的三季度財報顯示，前三季度實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；實現歸母凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。

香飄飄在三季度業績說明會上表示，營收相比去年同期有所下滑，一方面，源于外界消費環境的變化；另一方面，公司在前三季度持續推進沖泡產品渠道去庫存工作，并主動延后了三季度旺季前的備貨節奏，對沖泡產品出貨帶來一定影響。前三季度，沖泡產品銷售收入下降較為明顯，Meco果茶仍然保持良好的增長趨勢。

為了改善業績下滑的狀況，香飄飄近幾年尋求多元化發展，確立了沖泡+即飲“雙輪驅動”的發展戰略。

中國食品產業分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，香飄飄在沖泡業務遭遇瓶頸之后選擇了“兩條腿走路”，比以前的“一條腿走路”相對來說穩一點。但是，新茶飲行業目前也出現內卷競爭，香飄飄加碼即飲業務，可能會在模式、團隊管理、促銷方面面臨挑戰。

不過，在蔣曉瑩看來，“香飄飄對線下門店的定義是消費者交互空間，一方面讓大家更沉浸式地了解品牌與產品理念及價值，另一方面也能更直接收集用戶反饋，啟發產品創新”。

從本質上來看，或許香飄飄開奶茶店也是回歸產品。上述內部人士也表示，“快閃店爆火之后，應消費者開長期店的呼聲，所以做了這家體驗店”。

此前，善于蹭流量的香飄飄就有應粉絲呼聲推出冰淇淋的先例。2023年9月，香飄飄官方旗艦店曾短期上架過一款冰淇淋，新品仿照香飄飄杯裝原味奶茶的包裝形象，被官方旗艦店形象比喻為香飄飄繞地球之旅中的“南極篇”。有消息稱，香飄飄推出冰淇淋源于網友曬出的“高仿香飄飄雪糕”，之后香飄飄在社交平臺曾回復“敬請期待”。

無論是沖泡奶茶、冰淇淋，還是現制奶茶，香飄飄不斷拓展業務范疇，迎合消費者需要。今年11月19日，香飄飄披露的投資者關系顯示，“原葉現泡”系列（包括原葉現泡奶茶和原葉現泡輕乳茶）上市一年來，銷售額已突破一億元。古方五紅暖乳茶試銷以來也收到市場積極反饋。

朱丹蓬表示，“前三季度即飲業務延續增長態勢，說明香飄飄的改革創新、升級迭代初見成效。從新生代消費思維以及消費行為的變化去判斷，加大即飲業務是香飄飄未來唯一的出路，未來如何進一步降低成本、提高效率，應該是香飄飄接下來的主攻方向”。

出處：北京商報