阿里云智能集團(tuán)瓴羊副總裁 林鳴暉 | 全域零售時代品效協(xié)同營銷實(shí)踐探索

各位分眾的客戶朋友大家好！非常感謝江總的邀請，今天我們團(tuán)隊和大家分享的主題是在全渠道貨架的這個時代，品類協(xié)同營銷的一些實(shí)踐和探索。

我們在過去幾年跟分眾的合作是很深入的，我們來自于阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊，實(shí)際上，我們正在依托于阿里巴巴生態(tài)數(shù)據(jù)和我們豐富的算法技術(shù)能力，和分眾團(tuán)隊聯(lián)合探索數(shù)字戶外、智能戶外，以及品效協(xié)同的新的投放技術(shù)變革。

效果廣告和程序化廣告已經(jīng)被技術(shù)改造很多年。今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)融合到分眾這樣一個很大的媒介里，如何給品牌帶來更多的價值，是我們一直在研究的方向。在過去的5年中，我們和分眾的合作是層層深入的。

我們一直在研究的一個方向是品和效的協(xié)同。我們大概服務(wù)了數(shù)百個、近千個客戶，經(jīng)過了大幾千次的預(yù)算投放和模型錘煉，一直在不斷進(jìn)步。

從最早投分眾可以看數(shù)，到如何可以精準(zhǔn)地去做規(guī)模性的投放，到如何可以做效果的歸因，以及本輪投放以后如何能夠有效地推理和預(yù)測，再到今年我們已經(jīng)開始去研究投放完分眾以后，大家在不同渠道的貨架去協(xié)同，去做銷售承接。所以過去幾年，我們與分眾，以及分眾的用戶共創(chuàng)，走出了很多新的思路和玩法。

可能有的朋友還不是很了解天攻，我們主要解決這樣幾個問題。

第一，投放之前策略洞察很難，因?yàn)槟慊臼敲げ拢?/p>

第二，鎖定你的TA很難，如何幫大家找到細(xì)分品類的細(xì)分圈層用戶，在細(xì)分的點(diǎn)位上去做精準(zhǔn)的高強(qiáng)度的滲透；

第三，優(yōu)化選點(diǎn)難，因?yàn)檎业搅巳?，找不到樓，找不到屏，我們?nèi)绾伟堰@些東西幫大家找出來；

第四，效果測量難，因?yàn)榭赐暌院螅瑹o法建立這一輪投放與想要的效果，不管是品牌的效果還是銷售的效果，之間的推理關(guān)系，這樣就無法長期地運(yùn)用好這個媒介；

最后，數(shù)據(jù)沉淀的復(fù)用難，因?yàn)榻裉焱锻昶放?，在這么競爭激烈的時代一定不只是結(jié)束，而是剛剛開始，所有的品牌需要與銷售承接的貨架產(chǎn)生聯(lián)動。

這件事如何來解決？阿里瓴羊的天攻與分眾的團(tuán)隊，就一直在這五個方向上去做很多的探索。

我們也確實(shí)在服務(wù)客戶的過程里看到了很多市場不一樣的表現(xiàn)與趨勢。在此也分享下在我們服務(wù)分眾的用戶的過程中，看到的幾個市場視角。在這張圖上大家會看到，“人找貨”是“1”。沒有一個品牌的負(fù)責(zé)人會認(rèn)為品牌不重要，品牌堅持人心這件事是永遠(yuǎn)不變的。

變的是什么呢？我認(rèn)為變的是今天大家會看到任何一個品牌都在各個貨架上在鋪貨，在銷售，所以品牌與銷售結(jié)果、品牌與貨架之間的承接關(guān)系如何協(xié)同，是一個非常重要的命題。

那我們就需要去理解中國今天的貨架，對于品牌來說究竟意味著什么，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會在哪里？作為線上的渠道和貨架，我們會看到兩類：

第一類是以短視頻、內(nèi)容社區(qū)、興趣電商為主，這樣的平臺貨架主要是以內(nèi)容為主，以推薦流為先，所以在這樣的平臺，爆發(fā)力還是挺強(qiáng)的，一直投一直爽，但是一旦停了，可能生意也就停下來了，它是一個高度去中心化的流量驅(qū)動的平臺，所以主要是以逛為主。

第二類是中國的搜索貨架的電商平臺，這一類平臺的特點(diǎn)是以搜索流為先，當(dāng)用戶進(jìn)到這個APP，會第一時間做各種各樣的搜索，所以這樣的平臺是付費(fèi)和免費(fèi)流量相對均衡的，大家在上面的各種投資有可能會留下很多“自來水”，會源源不斷地為你創(chuàng)造各種各樣的生意，本質(zhì)上是你在營銷的投資，肉會有一大部分長在自己的身上。

到了線下，整個平臺也發(fā)生了很多的變化，我們會看到門店。在過去很多年，開門店可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線上的電商效率的，但到了今天這個時代，如果你有門店，恰恰意味著你擁有自己的一些營銷主權(quán)，它是你真正能夠掌控的營銷渠道。再往下我們會看到私域貨架，也就是以小程序?yàn)橹鞯母鞣N各樣的獨(dú)立站，但是在中國，小程序在大部分的實(shí)物行業(yè)并不是主流的銷售渠道。

門店這一層有一個很大的問題是大部分門店開了以后是等著自然客流進(jìn)來，門店開在那邊，鋪過去，等自然客流，你很難精準(zhǔn)地再去運(yùn)營它，很難像線上的APP流量一樣深度地去運(yùn)營。但是門店有一個好處是，肉一直都長在自己身上，你的門店做得越好，你的分銷經(jīng)銷體系做得越好，你就越能持續(xù)地在市場上有自己獨(dú)家的流量和自己獨(dú)家的可持續(xù)發(fā)展的能力。

市場變局中我們會看到，越往下走，越是以搜為主，越往上走，越是內(nèi)容的平臺；越往下，搜的性質(zhì)越強(qiáng)，越是品牌驅(qū)動。那市場的變局在哪里呢？這幾個月，大家也會看到市場的即時零售大戰(zhàn)，閃購的出現(xiàn)，我認(rèn)為最大的變化是線下門店這個觸點(diǎn)，通過閃購這樣的形式，可能會獲得一次重新的激活與散發(fā)。因?yàn)殚W購意味著今天消費(fèi)者在線下看到品牌廣告，與變成線下的一個銷售行動之間的障礙被縮短了，距離被縮短了，也就是從品牌到線下銷售承接的可能性被看到了。所以未來可能會實(shí)現(xiàn)的，是在電梯里看到，馬上就在樓下買到，這是一個非常重要的品牌在各個貨架上增長邏輯的變化。

我們都知道一定要堅定品牌人心，而在今天，一定要去研究一個話題，線上線下全域數(shù)字化一體化的趨勢，從而去構(gòu)建適合自己品牌營銷成本的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

我認(rèn)為我們在做營銷增長里關(guān)鍵的研究命題，因此，常常會問到三個問題。第一，品牌人心是不是不重要了？我認(rèn)為這件事在這個時代反而更重要了。因?yàn)榇蠹以诟鱾€渠道都能賣貨，如何能夠在線下泛人群的空間找到足夠大的機(jī)會，建立足夠大的品牌心智，這是我們穿越周期的一個很關(guān)鍵的點(diǎn)。

第二，我們的線上渠道ROI是不是還可以持續(xù)？其實(shí)大家已經(jīng)看到，很大的問題是我們的ROI在下降，競價異常激烈，所以對于這個問題的回答，我認(rèn)為一定要側(cè)重做好“人找貨”，不能夠只有“貨找人”。

大家思考一個問題，現(xiàn)在的廣告都AI化，對于A品牌和B品牌而言，都按一個按鈕就能完成增長，是不是某一種角度來說，對你們是公平的，因?yàn)榇蠹叶加昧宋淦?，但本質(zhì)上并沒有建立真正的營銷成本的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

最后一個是線下渠道。過去線下渠道真的是挺難做的，所以大家一去電商和直播可能就爆發(fā)了，但是未來，有線下渠道、有線下實(shí)體門店，恰恰可能是在未來的市場經(jīng)營中可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)檫@個渠道，只要你擁抱現(xiàn)在的即時零售，擁抱平臺的閃購，就可能獲得一次新的去激發(fā)這個渠道的可能性。

平臺換了一個方式，無形中把大家的門店給數(shù)字化了，去激發(fā)出更大的生產(chǎn)力，并且大家會看到，在閃購里面，它最大的不一樣是去中心化的流量。這件事其實(shí)是平臺希望與大家一起做增長，我們覺得這個機(jī)會是很關(guān)鍵的。

從經(jīng)營的角度來看，品牌毫無疑問要堅定，但是怎么做可持續(xù)的營銷，讓你的營銷投資肉長在自己身上？我們認(rèn)為要堅定兩點(diǎn)，一是堅持品牌的人心，二是一定要與你的全渠道貨架做品效的協(xié)同。只有如此，才能穿越周期。這是我們在服務(wù)很多品類里看到的結(jié)構(gòu)性的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

如果從用戶的動線行為旅程看，究竟怎么做協(xié)同？我們認(rèn)為，第一，一定要打造1+N+S的品效協(xié)同矩陣?！?”就是我們的“種樹”，運(yùn)用分眾媒介強(qiáng)力地去做品牌心智。第二，今天的“N”在“種草”上，要恰如其分，“種樹”然后到“種草”，這樣消費(fèi)者可以在各種社區(qū)看到更深度的內(nèi)容。第三，與你的“S”，也就是Store，與你的各個貨架去做有效的銜接。

當(dāng)我在電梯里看到了分眾媒體上的我的品牌廣告，我要如何快速激發(fā)客戶去貨架上購買，或者如何快速激發(fā)客戶在內(nèi)容平臺上去做追尋，及時地發(fā)生互動，縮短這個互動的鏈路，而不是等客戶來？那就需要去做數(shù)據(jù)的打通。所以在這樣的一個矩陣?yán)锩?，分眾是中心化種樹的支點(diǎn)，阿里瓴羊的天攻是品效協(xié)同的數(shù)據(jù)的支點(diǎn)，這是我們提出的一個很關(guān)鍵的理念。

我們也分享一下我們在梯媒的價值洞察和分眾的最佳實(shí)踐。我們和分眾的團(tuán)隊一起服務(wù)分眾的用戶，也看到了很多不同的用法。首先，通過大數(shù)據(jù)，我們看到了分眾這個媒介的五個特點(diǎn)，高覆蓋、高勢能、高集中、高心智、高適配。

第一，高覆蓋，覆蓋了整個市場4.12億的主流人群，整個城市的覆蓋數(shù)都是非常的頂級。通過大數(shù)據(jù)，我們還觀測到平均每一天峰值的時候，如果把分眾當(dāng)作一個APP，會有超過5億的峰值，整個用戶覆蓋的動線和時長是非常長的。從我們的大數(shù)據(jù)來看，分眾用戶的駐留時長還超過了市面上的一些知名APP。

第二，高勢能，分眾在年輕化上的比例特別的高，24-49歲的主力占到了58%，用這一個媒介打這些核心的主力人群基本就夠了。同時，高學(xué)歷客戶數(shù)量比整個市場的線下泛空間人群的大盤高出兩倍。所以中國的白領(lǐng)基本都在分眾的覆蓋范圍之內(nèi)，高消費(fèi)力幾乎都被覆蓋了。

第三，高集中，這其實(shí)是我們新的一個發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過多輪的投放和磨煉，我們發(fā)現(xiàn)在相對非縣級城市，分眾是一個快速讓品牌占領(lǐng)圈層的媒介，尤其是對非縣級城市的高消費(fèi)能力的品質(zhì)人群，他們對于品牌的認(rèn)同更容易產(chǎn)生互動。三線城市產(chǎn)生的行動率，是一二線城市的三倍以上，因?yàn)橐欢€城市的人受的干擾相對會更多一些。如果你要打非縣級城市的高端人群，分眾是一個非常好的媒介通道。

第四，高心智，我們觀察到，分眾媒介有一個很明確的特點(diǎn)，我們做了無數(shù)組的AB測試，只要你堅持在這里做滲透和投放，到后期的拐點(diǎn)會迅速地上來，所以它有一個從量變到質(zhì)變的過程。這是我們在和分眾的合作里，在過去的很多理論無法用數(shù)據(jù)證明的時候，做了大量的AB實(shí)驗(yàn)，從而看到的一個很顯性的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，用數(shù)據(jù)已經(jīng)可以測量品牌變成復(fù)利。

第五，高適配，過去我們經(jīng)常畢其功于一役，用所有的火力把城市打爆，這是分眾經(jīng)典的一套用法。但是如果你做的是細(xì)分類目和圈層人群，基于阿里的整個AI技術(shù)，我們既能夠做城市的大曝光，也能夠做圈層級的滲透。分眾的流量資源，不但是龐大海量，也能多元細(xì)分，你的細(xì)分客戶、細(xì)分的樓，把它打滲透，這是另外一種在單點(diǎn)細(xì)分上進(jìn)一步大壓強(qiáng)的打法。所以分眾可能是個大APP，你也可以把分眾拆成很多垂類的小APP，去挖掘它更多的價值。

我們在這么多年的投放里，重點(diǎn)做了四個類型的投放，叫分眾+。第一個是品牌破圈，第二個是大促的戰(zhàn)役，第三是到店引流，今年又新增了APP用增的打法。正常情況下，互聯(lián)網(wǎng)的用增團(tuán)隊是很少去玩戶外、玩梯媒的，但是慢慢地這類客戶有新的玩法進(jìn)來，所以也和大家分享一下。

第一類，在箱包這個行業(yè)，我們會看到，線下引爆，線上收割。這個營銷助力的品牌，很高效地破圈，我們在這一輪的投放里，聚焦這個品類的目標(biāo)客戶，去做了大量的垂直場景的觸達(dá)和投放，破圈以及數(shù)據(jù)回流阿里巴巴以后，又做了第二輪的線上追投，整體的效果非常好，數(shù)據(jù)有了很高的上升。尤其是我們的TA的觸達(dá)的占比，有非常高的提升。

美容護(hù)膚這個行業(yè)，用明星做代言人，是常用的一個手段，一旦做了明星聯(lián)動，最佳的透出的地方就是分眾。我們看到，我們的客戶做了精準(zhǔn)的海量投放之后，明星代言人的關(guān)鍵搜索詞的市場占有率快速地上升，從投前的1%升到了投后的95%，非常顯著。我們的客戶執(zhí)行得也是非常堅定，在大促前做全量的分眾傳播，海量地去沉淀它的A人群，提升整個AIPL的人群關(guān)系的流轉(zhuǎn)。

其實(shí)很多客戶在分眾投放期間，就已經(jīng)把ROI收回來了，對它的線上投放也產(chǎn)生了很高的點(diǎn)擊率提升，比如它的電商廣告的提升達(dá)到了29%，成交提升達(dá)到了44%。所以分眾其實(shí)變成了大促時轉(zhuǎn)化收割的一個助推器。

這是我們從品牌廣告到電商銷售貨架承接的一套人群流轉(zhuǎn)的模型。我們探索了很多這樣的模型，但未必每個品牌一定會投成功。為什么？因?yàn)榻裉爝@個路是明白的，但是你的團(tuán)隊如何在CEO的統(tǒng)一指揮下有效的聯(lián)動和協(xié)同？你的組織能力很強(qiáng)，才有可能完成這樣的大促戰(zhàn)役。所以其實(shí)方法已經(jīng)有了，路也有了，但怎么走出，需要不斷地和大家去探索。今天不缺數(shù)據(jù)，缺的是如何結(jié)合你的組織和生意增長的計劃，與數(shù)據(jù)很好地去做印證，去看一本賬、一盤數(shù)、一場仗。

我們看到，最終投放結(jié)果有四個比較重要的影響因素。

第一，所屬的這個行業(yè)是不是電商的優(yōu)勢行業(yè)，如果是優(yōu)勢行業(yè)，那么你有比較高的概率能夠去完成收割。

第二，品牌的競爭度，你的產(chǎn)品是不是有足夠的信心，其實(shí)好產(chǎn)品一定也是超級的單品。

第三，曝光的人數(shù)量級，如果你決定在整個電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有足夠壓強(qiáng)去打站內(nèi)的消耗承接，那一定在分眾同樣加上足夠的壓強(qiáng)，兩手都要中，兩手都要抓，獲得的概率會大幅的提高。

最后，投放的周期一定有銷售承接，一定不要只是市場部談市場部的事，電商部談電商部的事，他們倆要強(qiáng)力地去完成一個目標(biāo)。

我們看到非常多的客戶執(zhí)行里，不管是成功的，還是失敗的，大部分都受這四個維度影響。

在今年，我們也做了非常多非電商的探索。第一個是汽車行業(yè)，整個汽車行業(yè)其實(shí)更多是圍繞著線下的門店，對于周邊的十公里的客戶去做經(jīng)營，我們所有的客戶的投放最終會以售點(diǎn)為中心，以這個人群為錨點(diǎn)，去幫助我們品牌的區(qū)域的門店做周邊客流的到店引流。

我們觀測過數(shù)據(jù)，每一輪在分眾做精準(zhǔn)的門店周邊的推廣引流的投放，AB測試，確實(shí)改變了線下客戶到店的人群結(jié)構(gòu)，甚至很明顯地會看到友商的一些人群由于這一輪的投放被引到了這邊來。所以線下的試駕邀約的活動，門店里的一些活動，是完全可以與分眾的投放去結(jié)合，不只是做一個全國性的大投放，你的區(qū)域也可以去做一些基于區(qū)域的投放和引流。

我們今年新增的一個很有意思的案例，APP用增，泛精準(zhǔn)的高效的群體廣覆蓋。今年大家也看到，有非常多閃購的投放。閃購在分眾的一大輪的投放，對于閃購快速地被市場接受，快速地起量起到了非常非常重要的作用。

在這樣的一輪投放里，我們和分眾一起在服務(wù)淘寶閃購時，其實(shí)看到幾個和以前很不一樣的地方。第一，過去很多品牌的投放，可能就是有限的幾組TVC，但是整個淘寶閃購大家會看到，早上某個明星，中午又是某個明星，晚上又看到另一個明星，一天六組，不同城市，低線城市、高線城市，三線城市、四線城市，所投放的素材都是個性化的推送。

第二，我們在第二天、第三天，立刻就可以結(jié)合第一天的數(shù)據(jù)去進(jìn)行優(yōu)化，所以我們突然發(fā)現(xiàn)APP基于用增的個性化的觸達(dá)，在分眾的投放也做出了新的案例和玩法。這件事對我們用增的團(tuán)隊確實(shí)產(chǎn)生了很多新的思路。大家會看到，分眾不僅僅只有一種用法，除了打爆品牌之外，我們需要在分眾的海量人群池里面去研究更多新的用法，挖掘分眾更多新的價值。

接下來探索的方向，也是品牌X貨架。我們會和分眾的團(tuán)隊合作，推出新的分眾智投的業(yè)務(wù)。相比之前的投放，分眾智投有什么不一樣呢？第一，會更快速，更靈活，更省心。舉一個例子，除了一年做幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營銷TVC、關(guān)鍵的事件營銷外，其實(shí)線下的生意是很多的。

以蘇超為例，我要做一個啤酒的周末營銷，可能我們周三談完計劃，周五就能在分眾立刻進(jìn)行一輪投放，接著可能用阿里的超信，提醒客戶周末在閃購有一個蘇超的看球套餐，接著客戶可能在閃購或者門店直接就訂了這個套餐，30分鐘送到家?？赡苓@種更快更靈活的快營銷，也是分眾未來可以挖掘的空間。我們今天一定要去思考消費(fèi)者看到品牌廣告到購買之間的距離，會不斷地被縮短。

第二，我們也會進(jìn)一步探索今年分眾“碰一下”的這個場景，會將我們的數(shù)據(jù)技術(shù)與分眾的“碰一下”的后鏈路的交互結(jié)果進(jìn)行升級，去探索新的價值。實(shí)際上我們看過“碰一下”的很多分析，認(rèn)為“碰一下”最大的價值是品牌有沒有直接補(bǔ)貼消費(fèi)者的能力，在可互動的分眾這塊土地上，如何去算好一本賬，把你的補(bǔ)貼精準(zhǔn)地補(bǔ)貼到你想要的消費(fèi)者，獲得你想要的新客戶。

今天分眾和阿里瓴羊的天攻，以及和阿里的各個業(yè)務(wù)的貨架，我們一直在探索品效協(xié)同。品效協(xié)同的是什么？協(xié)同的是我們的各位品牌在品牌心智上的投資，與你在各個貨架之間的轉(zhuǎn)化承接之間的有效協(xié)同。所以分眾種草，淘寶轉(zhuǎn)化，我們的閃購業(yè)務(wù)可能在消費(fèi)者坐電梯時被看到，接著在樓下買到，我們可能和阿里的文娛業(yè)務(wù)做爆款內(nèi)容的全面引爆，甚至我們會和阿里的醫(yī)藥行業(yè)去做“關(guān)心不能等，電梯先提醒”。

我們和分眾的團(tuán)隊，以及分眾的用戶始終堅持的是品效協(xié)同，與我們整個阿里的貨架去做更多創(chuàng)新思考的協(xié)同。其實(shí)跳出分眾看全域貨架，我相信能夠發(fā)揮出分眾更大的威力，以及更有意思的點(diǎn)。所以接下來我們在新的一年，非常期待和分眾的用戶們，和分眾的團(tuán)隊，一起來挖掘、共創(chuàng)分眾更多新的玩法。謝謝大家！

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