煙火氣更受歡迎的時代，生活終于回來了

“人類所有的力量，只是耐心加上時間的混合。”

巴爾扎克在《人間喜劇》里寫下的這句話，是很多煙火小店的生存之道。網紅餐飲店的平均壽命在15-18個月，但一家沒有特別裝修和營銷的蒼蠅小館，可能存活30年以上。

在寸土寸金的北京東三環附近，1994年開張的京菜館福滿園至今人氣火熱。很多老顧客從外面回來，必須來這里吃一盤酥軟的紅燒帶魚，才覺得周身舒暢。

藏在貴陽居民區里的竹簽烤肉，很多熟客一吃就是20多年。他們喜歡老婆婆的手藝，也想要支持這位獨自撫養孫子的堅強老人。

煙火升騰中，被滿足的不只是味蕾，還有情緒。

在情緒消費的大潮中，煙火經濟逐漸成為本地生活服務的新戰場。從抖音、美團到高德、京東，本地生活服務的新老玩家都在爭搶煙火小店，因為這直接關系到各家業務的下沉程度、行業新的流量入口以及用戶的幸福感。

而這些熱鬧，最終可能帶來更深遠的改變：當更多的小商家吃到互聯網平權紅利，更多的線上流量轉化為線下生意，實體經濟的振興也就有了新動力。

01 人人都愛煙火氣

擁有2000萬粉絲的抖音博主“特別烏啦啦”，是行走的煙火小店挖掘機。他常年探訪各種藏在居民區里、只有當地食客才能找到的小店，有些連招牌都沒有。評論區里最常見的感慨是：

“老天奶啊，天天吃的寶藏地兒咋被發現了？”

區別于一般的美食博主，“特別烏啦啦”的視頻里從來都不只有食物本身。探訪貴陽老婆婆的竹簽烤肉小攤時，他還會記錄隔壁下棋的大爺、夜色中在媽媽懷里酣睡的嬰兒、藏在桌子下見人就跑的小貓咪。足夠豐富的生活記錄，與街邊小店們組成了更強烈的煙火氣。

很多時候，人們分享的本來就不只是食物，還有擁有食物時的感受。

這正是煙火小店的優勢所在。

連鎖品牌的SOP能帶來安全感，煙火小店則關乎幸福。一個最簡單的真相：人們往往會選擇與自己足夠親密的人一起去吃煙火小店。小店的出品可能沒那么穩定，直接取決于老板當時的心情和手藝發揮，但由此帶來的即時滿足、活人感和獨特性，構成了另一種豐富的體驗。

本質上，煙火經濟也是情緒消費的組成部分。它的火熱也就很好理解了。

消費從來都被認為是時代情緒的外在表達。當擁有車子、房子等特定物質不再是年輕人的必須選項，某些瞬間的在場感變得更加重要，變化落在消費場景中就是：演唱會門票賣爆了、夜市小攤前擠滿了排隊人群。有人感慨：煙火氣熱烈的時候，生活感也回來了。

一代人有一代人的煙火氣。

分享私藏的煙火小店，正在成為年輕人流行的社交行為。短視頻更是加速了煙火氣的傳播：抖音生活服務最近發布的《煙火小店數據報告》顯示，#交出你的寶藏煙火小店 話題播放量突破23億次，是年度最具傳播力的美食分享標簽。

基于抖音生活服務的種草—打卡—核銷閉環，這些線上流量有效轉化成為線下生意，繼而帶動更多“蒼蠅小館”改變。數據顯示，抖音煙火小店的商家入駐數量已經連續三年增長，2025年的入駐增長更是高達66%，其中，有動銷的煙火小店數量超過458萬，超2.2萬個煙火小店抖音年銷售額超百萬。

值得注意的是，這里還有足夠廣闊的增長空間。

行業報告顯示，承接70%餐飲消費的個體工商戶，線上化率還不足40%。也就是說，還有多半個體戶沒有享受到互聯網紅利。并非小店主看不見互聯網的大勢，只是，相比家底深厚的連鎖餐飲品牌，煙火小店的脆弱性更強。如果改變不能帶來確定性的生意增長，新增成本也不可控，他們還不如守好舊生意。

02 平權的紅利

小店主們不一定看過巴爾扎克的書，但他們應該更懂耐心與時間的價值。

在抖音，明星或者網紅打卡能帶來流量的激增，比如謝霆鋒在今年10月用一條點贊43萬的視頻帶火了成都的“眼哥素椒面”，讓面館客流量直接翻了四倍。但更多時候，他們在抖音的生意增長是持續的、有節奏的。

對于他們來說，互聯網紅利的本質是平權，尤其體現在成本和效率兩個方面。

舉個例子，當兩條分別關于連鎖餐飲品牌和煙火小店的短視頻出現在你的抖音信息流中，誰的吸引力更大？答案不取決于兩者的規模或者名氣差異，而在于你當時的興趣與需求。

也就是說，在那一刻，煙火小店擁有與連鎖品牌同樣的種草機會。

這并不容易。

在傳統的本地生活服務賽道中，商家被看見的幾率與投入成本往往成正比。這讓很多煙火小店只能游離于互聯網之外，因為這意味著額外的成本。線下餐飲生意的競爭內核是殘酷的，所有能活下來的“蒼蠅小館”，首先得是合格的成本控制大師。

而抖音的邏輯是內容即曝光。不管是老板自己在灶臺前支起手機做的直播，還是食客的分享視頻，都可能觸發同城推薦、興趣推薦，并轉化為線下流量，小店不需要為此額外支付成本。

此外，信息平權還擴大了煙火小店的服務半徑。

這些大多以夫妻店或個體戶形式存在的商鋪，傳統的輻射范圍大多在周圍3公里之內。而互聯網正在帶來改變。我在文章《跟風的小紅書momo黨、CBD糖葫蘆與流動的盛宴》中分享過一個案例：基于小紅書，我找到了老家路邊鹵味攤的聯系方式，成功加入群聊，實現線上下單。

剛入群時，老板營業節奏還算正常，當天下單次日發貨，但最近顯然忙不過來，新接的訂單已經排到了一周之后。

導致變化發生的關鍵，是老板女兒開始在抖音更新，很多同城用戶和外地老鄉都刷到了。她在群里解釋發貨需要推遲的原因時，展示了自己的微信頁面：申請加好友的人數實在太多，以至于無法顯示具體數據。

這種“幸福的煩惱”之所以發生在抖音，一方面是因為抖音的流量池足夠大，另一個關鍵因素是，抖音已經構建了煙火氣的內容生態和生活服務消費的用戶心智，這能直接帶來更高的轉化效率。

根據《2025煙火小店數據報告》顯示，今年1-10月，創作者在抖音發布的煙火小店相關視頻超過13億條，播放量同比增長36%，帶動POI點擊量超過287億次。同期，超過275萬家煙火小店借助相關內容實現了生意增長。

不過，對于那些尚未“觸網”的小店主而言，具體鮮活的案例可能比數據更有說服力。

這也是11月剛發布的抖音生活服務煙火榜的另一重意義。首批入選榜單的360家蒼蠅小館來自10座城市，它們將在抖音平臺得到包括線上流量、核心位置展示和線下物料引導等多方位資源。可以預見的是，如果它們在抖音持續獲得生意增長，自然會成為其他商家“抄作業”的對象，繼而形成正向循環。

抖音生活服務不僅給“例題”，還提供解題思路，即與榜單同步推出六項商家扶持政策，包括：

下調入駐保證金并且逐步實現0元入駐、上線共管模式、打造多維度的安心護航保障體系、成立商家體驗中心、制定安心服務標準、提供小店扶持專項資金。

具體來看，下調保證金+上線共管，是想讓小店主省錢省力，吃上平臺的流量紅利；護航保障體系+商家體驗中心，是想消除小店主對新模式的擔憂；制定服務標準+提供扶持資金，是想幫助小店主更快適應新場子，實現自我生長。

這些動作最終可以落到一個主旨：幫助商家降本增效、獲得確定性的生意增長。

值得注意的是，扶持資金是政策中的一項，卻不是最重要的一項。授人以魚不如授人以漁。幫助小店掌握新賽道的打法，才是更有價值的扶持，也更適合本地生活服務商家的特點。

截至2025年3月底，全國登記在冊的個體工商戶已經達到1.26億戶，其中多數為零售、餐飲等本地生活服務商。它們如同毛細血管一般，數量龐大，分布極廣。這就意味著，平臺如果只是面向這個群體進行大水漫灌式的流量傾斜與補貼，很容易流于表面，最終收不到效果，無法幫助小商家實現生意增長。

圍繞煙火氣的生意，總是需要更多的耐心和時間。

03 守護的價值

人類大腦結構決定了，味道總能更好地喚醒記憶和情緒。

馬賽爾·普魯斯特在《追憶似水年華》寫到，一塊浸茶的瑪德琳蛋糕觸發了他對兒時的回憶，包括那個禮貌天的晨光、萊奧尼姑媽的慈愛。這種氣味與記憶聯結的機制，后來就被心理學家稱為“普魯斯特效應”。

煙火小店，是“普魯斯特效應”的天然觸發器。

多年之后當你回到中學校園門口，或許已經不記得當年那碗熱湯麻辣燙的具體味道，但一定記得那些冬日夜晚空氣里的凜冽，以及跟同學圍坐在火爐邊吃夜宵的愉悅。

不需要精致裝修和復雜套路，煙火小店靠口味抓住人心，再在持續的經營中沉淀出足夠豐富的情感聯結。體現在抖音生活服務煙火榜中，入選的360家“蒼蠅小館”中，只此一家的單店占比達到95%，61%是十年老店，58%主打本地特色菜。

對于食客，煙火氣是濃縮的生活。對于小店，煙火氣是真實的生計。

我第一次對小店的價值有所認知是在20多年前。最好的朋友家里經營日雜小店，附帶做麻辣涼菜。一個假期我去她家里玩，順便在涼菜攤幫忙，因為生意實在太好，大人忙不過來。晚上收工后，她父親開心宣布，今天涼菜凈收入1000塊，并大方給我們每人分了200塊——這相當于我當時一個月的零花錢。

細小的顫動，有時候比宏大敘事更讓人著迷。

尤其在當下。當人們開始更多地關注生活本身，追求個體的幸福感，煙火小店的熱鬧又有了新的意義。它能直接帶來消費復蘇，拉動內需增長。“特別烏啦啦”帶火鄭州一家實惠小吃的炒八摻（注：炒八種主食）之后，直接引爆品類消費，團購交易額環比激增超2000倍。在鄭州乃至河南很多城市的街頭，小攤主都轉型炒八摻，有效吃到了線下流量轉化的紅利。

因此，平臺對煙火小店的扶持，本質上也是在助力線下實體，繼而推動整個國家的經濟發展。

其中，到店業務的作用尤為突出。

因為它能把線上流量直接轉化為線下生意，相比以外賣為主的到家業務，能帶來更多的確定性增收。就在11月，復旦大學經濟學院院長張軍教授課題組發布研究稱，大額補貼的外賣經營，導致商戶側普遍出現“增量不增收”的狀態。

當然，本地生活服務平臺們也需要煙火小店。后者意味著更深入、更高頻和更具粘性的流量入口。于是，抖音生活服務圍繞煙火小店不斷完善扶持計劃，還推出了煙火榜；高德做了掃街榜；美團通過“開店無憂”等服務幫助小店降低營銷成本；京東也在最近做起了餐飲點評業務。

可以說，隨著煙火經濟的火熱，本地生活服務版塊進入到更加膠著的“巷戰”階段。

這讓行業競爭發生了至少兩個改變：一是從圍繞連鎖品牌的競爭，轉向煙火小店；二是從搶占資源轉向對資源的深度開發與扶持，對平臺能力的要求更加復雜。

目前來看，抖音生活服務正在調用此前專注到店業務所積累的經驗，并不斷進化。從煙火小店扶持計劃到結合區域特色的“繁星計劃”“熒光計劃”“火種計劃”，它的打法逐漸清晰：不是用流量和補貼去灌注，而是基于整個抖音生態，提供系統的、持續的扶持。

不做路徑依賴，這種“人間清醒”在商業中是難得的存在。

抖音的6億日活是天然流量池，但抖音生活服務并沒有把它當作唯一的王牌，而是拿出類似小店主經營煙火氣的耐心，慢慢打造護城河。

而時間最終會證明這份守護的價值。

在“特別烏啦啦”的視頻評論區里，網友“億米八三”曾經留言請求他去探訪河南大學門口的李萍飯店。那是“億米八三”上大學時經常去的餐廳，如果還在，他打算去那里組織一場畢業22年的同學聚會。沒過多久，有人用一張照片回復他，“李萍飯店”的門頭招牌已經褪色，但還在正常經營中。

煙火小店所代表的幸福感，在那一刻有了具象化。