重估京東：改寫電商增長(zhǎng)劇本

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 |羅夏

京東，正在悄悄增加自己的增長(zhǎng)引擎。

最新三季報(bào)顯示，京東京東總營(yíng)收達(dá)2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，跑贏行業(yè)平均增速。

如果把財(cái)報(bào)逐條攤開，會(huì)看到一個(gè)反差極大的畫面：

京東最穩(wěn)的“壓艙石”——電子產(chǎn)品及家電受到去年三季度高基數(shù)的影響，同比增長(zhǎng)低于整體節(jié)奏。

但是，日百品類收入同比增長(zhǎng)18.8%，增速約是行業(yè)平均增速的4倍；服裝鞋帽品類收入同比增速約是行業(yè)的8倍。

除商品銷售業(yè)務(wù)之外，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)達(dá)到30.8%，增速創(chuàng)近兩年來的新高，收入占比進(jìn)一步提升至24.4%的歷史新高。

從當(dāng)年的買大件上京東，到如今油鹽醬醋、服裝鞋帽、外賣酒旅，似乎是京東正在為一場(chǎng)更大的轉(zhuǎn)向蓄力。

護(hù)城河依然穩(wěn)固

“帶電品類收入同比增長(zhǎng)4.9%。”放在京東整體14.9%的增速背景下，難免顯得平淡。但如果把視角從單季數(shù)據(jù)拉遠(yuǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更多是“基數(shù)效應(yīng)”與“行業(yè)周期”共振的結(jié)果。

首先是被外界容易忽略的“基數(shù)效應(yīng)”。

2024年三季度，全國(guó)多地密集落地“家電以舊換新”補(bǔ)貼，京東作為主要承接渠道之一，當(dāng)季帶電收入直接被推到了歷史高點(diǎn)——1225.6億元。到了2025年三季度，雖然該項(xiàng)收入依然增長(zhǎng)至1285.9億元，但在高基數(shù)面前，增速回落是必然現(xiàn)象。

其次，行業(yè)周期也在發(fā)揮作用。

帶電品類本質(zhì)上是典型的耐用消費(fèi)品，更新周期長(zhǎng)，一旦經(jīng)歷短期的政策刺激，市場(chǎng)進(jìn)入“消化期”是大概率事件。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度國(guó)內(nèi)家電零售額增速僅為5.2%，與京東帶電品類增速相差無(wú)幾。這也說明，京東的表現(xiàn)符合行業(yè)節(jié)奏，而不是掉隊(duì)。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來看，過去十多年，圍繞帶電品類這塊“電商皇冠上的明珠”，無(wú)論是國(guó)美蘇寧的線下老牌，還是天貓、拼多多的線上巨頭，再到抖音、美團(tuán)等新銳的跨界沖擊，競(jìng)爭(zhēng)從未停止。但京東的市占率卻始終穩(wěn)定在60%以上。這種穩(wěn)定本身，就意味著其優(yōu)勢(shì)不是靠流量和補(bǔ)貼，而是靠難以替代的結(jié)構(gòu)性能力。

這種能力可以被拆成兩端：對(duì)上游廠商的“賦能”，以及對(duì)下游消費(fèi)者的“服務(wù)”。

對(duì)上游而言，京東不只是渠道，更像是深度參與產(chǎn)品決策的合作伙伴。

今年超薄嵌入式冰箱的爆發(fā)就是典型案例。京東依托長(zhǎng)期的廚房場(chǎng)景數(shù)據(jù)洞察，提前捕捉到用戶對(duì)空間適配與家裝一體化的需求，為家電企推出新品提供了決策參考和場(chǎng)景支持，不僅助力產(chǎn)品熱賣，而且財(cái)報(bào)也明確提到家電品類定制新品數(shù)量大幅顯著增長(zhǎng)。

此外，京東還通過“聯(lián)合采購(gòu)”“按需生產(chǎn)”等模式，加上其遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能夠極大優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提升生產(chǎn)效率。

而對(duì)下游消費(fèi)者，尤其是低線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶而言，京東提供的“今日下單、明日送達(dá)”乃至“送裝一體”的確定性服務(wù)，已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。

截至2025年三季度，京東在全國(guó)擁有超10萬(wàn)個(gè)配送站點(diǎn)，覆蓋99%的縣級(jí)行政區(qū)，使得帶電品類“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”覆蓋率超過95%，“送裝一體”服務(wù)覆蓋全國(guó)80%以上的城市。

當(dāng)其他平臺(tái)還在糾結(jié)于如何平衡配送速度與成本時(shí)，京東已經(jīng)將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升到了“分鐘級(jí)”的即時(shí)零售層面。這種高確定性體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了用戶黏性，也遠(yuǎn)非短期補(bǔ)貼所能撼動(dòng)。

正因如此，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上直言，“雖然帶電品類面臨以舊換新高基數(shù)的影響，我們有信心進(jìn)一步鞏固在該領(lǐng)域的領(lǐng)先市場(chǎng)地位。”

足可見，京東的護(hù)城河依然穩(wěn)固。

新增長(zhǎng)引擎發(fā)力

當(dāng)帶電業(yè)務(wù)能夠穩(wěn)住大盤，京東的新引擎正迅猛提速。

日用百貨品類，無(wú)疑是本季度最亮眼的增長(zhǎng)極。收入975億元，同比猛增18.8%，增速約是行業(yè)平均增速的4倍，成為京東把用戶心智從“買家電上京東”擴(kuò)大到“買日百上京東”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

9月初的11周年發(fā)布會(huì)，京東超市提出了覆蓋商品、品牌、品類、渠道和效率的“五項(xiàng)核心舉措”。表面上看，這是一次常規(guī)周年動(dòng)作，但放在整體業(yè)務(wù)版圖中，更像是一場(chǎng)“品類結(jié)構(gòu)調(diào)整”的加速嘗試。

在商品層面，京東通過大數(shù)據(jù)挖掘市場(chǎng)需求，與金龍魚等品牌開發(fā)定制新品，精準(zhǔn)適配健康飲食趨勢(shì)；在品牌層面，利用流量?jī)A斜與精準(zhǔn)觸達(dá)助力中小品牌加速起量；在渠道層面，通過京東MALL、七鮮等線上線下融合，實(shí)現(xiàn)三公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，讓即時(shí)零售從試點(diǎn)走向常態(tài)。

這一系列動(dòng)作并非簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是通過供應(yīng)鏈與配送能力重塑用戶觸點(diǎn)，讓日百品類的快速增長(zhǎng)成為可能。

與此同時(shí)，京東的傳統(tǒng)“短板”——服裝品類，也出現(xiàn)了顯著變化。同樣在9月初，“JD FASHION”標(biāo)識(shí)正式上線，對(duì)面料、工藝和整體品質(zhì)設(shè)立了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這一舉措精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者從“款式導(dǎo)向”向“品質(zhì)導(dǎo)向”的需求轉(zhuǎn)變，有效緩解了行業(yè)普遍存在的“以次充好”信任痛點(diǎn)，帶動(dòng)服裝鞋帽品類收入增速達(dá)到行業(yè)的8倍。

更深層的變化，在服務(wù)收入。

財(cái)報(bào)顯示，三季度京東服務(wù)收入達(dá)730.08億元，同比增長(zhǎng)30.8%，增速創(chuàng)近兩年來的新高，收入占比進(jìn)一步提升至24.4%的歷史新高。

過去，服務(wù)只是商品銷售的“配套項(xiàng)”，如今已成為“獨(dú)立的價(jià)值載體”。最典型的要數(shù)京東物流，通過“倉(cāng)配一體”等解決方案，不僅為家電廠商等客戶降本增效，也讓外部客戶收入占比達(dá)到61.5%，整體收入同比增長(zhǎng)24.1%，物流由“支撐零售”走向“獨(dú)立創(chuàng)收”。

正如CEO許冉所言，“核心京東零售業(yè)務(wù)已構(gòu)建起多引擎互補(bǔ)的增長(zhǎng)矩陣。”

這句話點(diǎn)出了京東增長(zhǎng)邏輯的本質(zhì)轉(zhuǎn)變：不再依賴單一品類的高增長(zhǎng)，而是形成了抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)、增長(zhǎng)潛力更足的多元驅(qū)動(dòng)格局。

超級(jí)供應(yīng)鏈的含金量

京東的增長(zhǎng)底氣，源于多年積累的“超級(jí)供應(yīng)鏈”。

曾經(jīng)外界只看到京東快遞的便利，到如今已經(jīng)不是簡(jiǎn)單物流，而是技術(shù)、服務(wù)、數(shù)據(jù)的融合，而京東也不只是電商平臺(tái)，而是圍繞超級(jí)供應(yīng)鏈為各個(gè)行業(yè)提供的技術(shù)與服務(wù)。

超級(jí)供應(yīng)鏈的核心能力在于“推動(dòng)新供給創(chuàng)造新需求”。

三季度，京東定制重磅新品數(shù)量是去年的五倍；家電、美妝、3C定制新品大幅增加；京東超市包銷定制產(chǎn)品突破1萬(wàn)種，成交額同比增長(zhǎng)80%+；京東健康首發(fā)新特藥超過30款；京喜自營(yíng)推動(dòng)10萬(wàn)家工廠升級(jí)改造。

這些動(dòng)作背后，是京東用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，然后反向賦能生產(chǎn)端。廠商不再盲目生產(chǎn)，庫(kù)存壓力降低；消費(fèi)者也能更快得到符合預(yù)期的產(chǎn)品——供應(yīng)鏈不再是通道，而是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。

線下門店布局，則讓超級(jí)供應(yīng)鏈的價(jià)值進(jìn)一步落地。

京東3C門店4000+，京東MALL全國(guó)20+家，電器城市旗艦店100+，養(yǎng)車門店近3000家。門店不只是賣貨，而是“展示+體驗(yàn)+即時(shí)配送”的綜合場(chǎng)景。京東外賣入駐餐廳200萬(wàn)+家，雙11期間TOP300餐飲品牌日均訂單較上線首月增長(zhǎng)13倍；七鮮小廚周邊三公里品質(zhì)餐廳訂單量提升12%以上。

技術(shù)沉淀與持續(xù)投入是底氣源泉。

自2017年全面技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東研發(fā)投入累計(jì)近1600億元，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)達(dá)1743億元。在“2025京東全球科技探索者大會(huì)”上，京東宣布未來三年繼續(xù)加碼，推動(dòng)形成萬(wàn)億級(jí)AI生態(tài)。

十八年前自建物流、八年前技術(shù)全面轉(zhuǎn)型，如今都轉(zhuǎn)化為超級(jí)供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)供應(yīng)鏈與AI深度結(jié)合，更釋放顛覆性動(dòng)能：京東健康“AI醫(yī)院1.0”首次實(shí)現(xiàn)AI驅(qū)動(dòng)的“醫(yī)檢診藥”閉環(huán)；京東工業(yè)推出工業(yè)供應(yīng)鏈大模型JoyIndustrial，覆蓋汽車制造、鋼鐵冶金等領(lǐng)域，未來5年內(nèi)助力中國(guó)工業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“降本萬(wàn)億”。

說到底，這套超級(jí)供應(yīng)鏈體系，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶存量，而是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。它提升供應(yīng)鏈韌性，重塑商業(yè)價(jià)值，也為中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供可復(fù)制樣本。

對(duì)京東而言，這套體系意味著增長(zhǎng)正在悄然改變：不再依賴單一品類，而是通過供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，在變化中不斷開辟新的增長(zhǎng)空間。