中國中產又一次拯救加拿大鵝

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

11月初，加拿大鵝在巴黎香榭麗舍大街開設了一家旗艦店，距離迪奧、LV門店僅幾步之遙。CEO Dani Reiss到場參加盛大的開業典禮。

以羽絨服外套出名的品牌，期望在歐洲最著名的購物街上擺脫單一品類的標簽，售賣各種風衣、抓絨、雨衣、鞋履，它希望成為標志性的加拿大品牌。這是公司直營的第77家門店。

公司在加拿大經營著七家制造工廠，但現在巴黎是品牌的全球設計中心，創意總監Haider Ackermann和數十位員工在此辦公。雖然多倫多仍是公司總部所在地，但設計團隊現在向巴黎匯報。

CEO Dani Reiss說：“我上周親自參加了盛大的開業典禮，有兩點給我留下了深刻印象：一是白天門店里人潮涌動、顧客絡繹不絕，都渴望購買我們的產品；二是門店優雅的設計展現了加拿大鵝獨有的品牌特色。”

11月6日，Dani Reiss在電話會議上回憶。當天，公司公布了截至2025年9月28日的2026財年第二季度業績：總收入增長1.8%至2.726億加元（13.82億元人民幣），其中DTC（直接面向消費者）收入增長21.8%至1.266億加元，主要得益于DTC同店銷售額增長10.2%以及新增門店帶來的收入增長。

一年多之前，加拿大鵝同店銷售額表現疲軟。如今，中國消費者對非羽絨產品的捧場，幫助扭轉了局面。

波折

加拿大鵝在2023財年投資者日上提出了遠大的增長目標，期望2028財年營收為30億加元。但之后兩年后，情況比他們預想的艱難。

去年此時，公司宣布2025財年第二季度營收下降5%；2025年第二三季度的DTC收入分別下降了13%、6%，引發人們對業績的擔憂。

公司將收入增長疲軟歸因于宏觀經濟因素——2024年奢侈品市場整體確實在顯著放緩，特別是英國和中國消費者信心不足。中國市場對加拿大鵝至關重要，占2024財年總收入的31.7%。2025財年第二季度，大中華區銷售收入僅同比增長5.7%。

當時，奢侈品市場在分化，Burberry、Gucci等定價更“平易近人”的品牌苦苦掙扎，香奈兒、愛馬仕等高端、超高端品牌繼續蓬勃發展。

另外，加拿大鵝面對的競爭日益激烈，來自歐洲的老對手盟可睞（Moncler）在中國市場取得成功，蠶食了它的份額；亞瑪芬旗下的始祖鳥等戶外品牌迅速崛起；北面（North Face）等品牌經歷了一段時間低迷之后，表現也趨于穩定。

銷售表現疲軟背景下，加拿大鵝開啟一系列改革，包括聘請Haider Ackermann擔任首位創意總監，并在商品銷售、產品開發、采購、制造設計等方面投入資金，發布大量新品。

9月3日的高盛全球零售業年會上，COO貝絲·克萊默（Beth Clymer）回憶過程：“過去18-24個月里，我們投入了大量精力，徹底改革了零售流程，致力于提升門店運營效率。我們看到這些努力正在取得成效。”

2025財年第四季度，加拿大鵝的收入同比增長7.4%，高管們松了一口氣。其中北美銷售額增長8.2%，亞太地區銷售額增長15.2%，抵消了EMEA地區（歐洲中東非洲）14.8%的下降。

2026財年一季度（截至2025年6月29日）情況進一步好轉，盡管歐洲市場仍然面臨壓力，但公司在北美和亞太都實現了27%的同比增長，即便是美國和中國消費者支出都疲軟的情況下。不過，由于公司與前供應商有合同糾紛，要支付一次性仲裁費用4380萬加元，第一季度虧損了1.252億加元。

最新公布的2026財年第二季度數據，分地區來看，大中華區銷售收入達到5180萬加元（2.626億元人民幣），僅次于本土市場加拿大的5800萬加元、美國市場的5410萬加元。

而在一年前，大中華收入（4640萬加元）與兩個北美市場（加拿大5770萬加元、美國6340萬加元）相比尚有不小差距。

加拿大鵝這一波業績復蘇中，大中華區表現一枝獨秀。

2026財年第二季度，美國市場收入同比下降14.7%，加拿大微漲0.5%；EMEA市場下降0.7%（固定匯率下降6.8%）；大中華區增長11.6%（固定匯率增長11.9%）；不含大中華區的亞太地區增長39.6%，但2750萬加元的收入規模僅為大中華區的約一半。

但公司還未能擺脫虧損，第二季度經調整后的息稅前利潤（EBIT）為-1420萬加元，上年同期為正250萬加元。

全季

加拿大鵝的2026財年第二季度截至2025年9月28日，尚未到主要產品銷售季，是考驗非羽絨產品的時刻。

20多年前，Dani Reiss接手外祖父、父親的公司時，產品品類單一，如今公司擁有鞋履、雨衣、風衣、輕量羽絨服、針織、抓絨、配飾等完整的產品矩陣。2024財年，非派克羽絨大衣的貢獻占總營收的46%。

他說：“我們的客人需要我們推出其他品類。事實證明，很多成功的高端品牌都有類似的經歷，但關鍵在于能否以正確的方式來拓展品類。”

核心產品派克羽絨大衣售價可能超過1,000 美元，但公司正在通過新產品擴大成功，例如價格在400-950美元之間的鞋子，以及450美元的太陽鏡。

中國市場對全系列產品接受度出奇的高。加拿大鵝正式進入中國市場是在2018年，不同于其他市場與分銷商合作模式，加拿大鵝在中國市場是DTC直營模式。

COO貝絲·克萊默（Beth Clymer）對此很感慨：“我們的品牌在中國市場表現出色。在中國，我們的奢侈品定位和門店布局可能最為成熟，消費者也普遍將我們視為一個跨季品牌……產品迭代，尤其是在非羽絨填充產品，在中國尤為重要，因為這類產品更適合當地的氣候。多年來，很多地區的消費者一直在問我們：有沒有輕便的防曬外套？有沒有T恤？現在，我們能夠提供比以往任何時候都多的這類產品。”

“中國市場可能從產品迭代中獲得了不成比例的提振。總的來說，這確實是一個強大的品牌，深受當地消費者喜愛，而且我們充分利用了所有可執行的策略。”

2025年9月，加拿大鵝宣布演員許光漢成為全球品牌大使，意在深耕中國及亞洲市場。主宣傳片中，許光漢穿著的是羊毛抓絨飛行員外套而非羽絨服。第二季度，公司在澳門新開一家門店。

11月6日，首席財務官尼爾·鮑登（Neil Bowden）點評亞太區表現：“亞太地區收入增長了20%，這主要得益于 DTC 和批發渠道增長。該地區在本季度實現了接近兩位數的同店銷售額增長，其中中國大陸的增長最為顯著。盡管中國消費者的情緒略有波動，但我們在該市場的表現依然穩健。”

“一年前，我們的同店銷售額表現疲軟，目前我們正處于直接銷售業務一系列改革措施的初期階段……過去三個季度的業績表明，我們的各項調整正在奏效。”

加拿大鵝有意收縮批發業務規模，年初至今下降3%。公司上半年的利潤率同比也有所下降，原因是市場營銷和門店投資增加。