星巴克“國產化”背后，3個被市場忽略的細節

文丨安暢

出品丨大V商業

星巴克終于實現了“國產化”。

11月4日，星巴克公布和博裕資本達成合作成立中國公司。根據協議，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，并將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。

對于這場交易，星巴克中國市場的零售業務總價值130億美元，博裕資本付出的成本是40億美元。

星巴克中國市場的變化引發廣泛關注，“國產化”后的星巴克，必然會和咖啡、現制茶等形成更加激烈的競爭，并且其未來的打法和策略也會更加的“本土化”。

未來星巴克可能會做出怎樣的動作，我們更傾向于看看合資公司手里有哪些牌，可以調動哪些工具進行競爭，這里有3個公告背后市場忽略的細節。

▌1、星巴克合資公司，到底有多少權限？

作為合資公司，星巴克中國到底能做哪些業務哪些不能做，是我們需要確認的第一步。也就是，星巴克賣給博裕的到底是什么。

公告中提到，

星巴克預計其中國零售業務的總價值將超過130億美元，總價值由三部分構成：向博裕出讓合資企業控股權益所得、星巴克在合資企業中保留的權益價值，以及未來十年或更長時間內持續支付給星巴克的授權經營收益。

合資公司主要經營的是中國市場的零售業務，重點提到了8000家門店。

其實星巴克的業務不止門店，我們簡單分為三塊來理解。

一是門店，就是星巴克在中國地區的8000家門店，商品就是門店銷售的現磨咖啡、飲品。

二是即飲瓶，比如超市、便利店銷售的瓶裝星巴克咖啡。

三是咖啡豆等產品，包括速溶咖啡、咖啡豆。

重點來了，此次交易不包括第三項，不確定是否包括第二項。

星巴克的業務早已經分開出售、授權給其他公司，目前的狀況是零散且復雜。

第二項的星巴克RTD（ready-to-drink）也就是即飲瓶，就由康師傅生產和鋪貨。

2015年的時候，星巴克和康師傅達成合作，中國市場的星巴克RTD由康師傅生產和銷售。

注意，這里只是合作，就是星巴克提供原料、市場、產品，康師傅算是代工廠以及經銷商。

如果只是這樣還算簡單，畢竟瓶裝飲料也算是中國市場，按理說也會由博裕接手的星巴克中國公司負責。

但是在星巴克發布的公告里，只提到了門店以及未來十年的授權收益，瓶裝飲料在中國市場的經營以及收益是否和中國公司有關，是合資公司負責市場還是僅僅享受授權收益，未提及。

第三項的咖啡豆、速溶咖啡等商品的銷售，也不在這次合作范圍。

星巴克的門店外產品全球分銷權，在2018年的時候賣給了雀巢，而且是永久。

雙方交易細節是，雀巢將被授權在其全球家用渠道與戶外渠道推廣、銷售星巴克以下包裝型咖啡與茶飲產品，包括Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA與Torrefazione Italia。（不包括即飲咖啡、即飲茶及果汁產品）

那么博裕和星巴克合資的中國公司到底有哪些權限，這至關重要。

比如星巴克RTD業務如果在合資公司手中，星巴克就可以在未來的營銷和市場活動中，調動更多的資源，比如用大量的瓶裝產品鋪貨來進行商品宣傳，比如進行代言活動，再比如瓶裝和現制茶聯動等等。

▌2、是否開放加盟？

博裕明確表態合資公司未來要在中小城市及新興區域的拓展，將門店開到20000家，但是是否會改變原先星巴克的門店策略并未提及。

策略的改變，會涉及一連串的問題。

首先，是否開放加盟？

我們認為，星巴克一定會開放加盟。

原因有二：

1、20000家門店意味著要到下沉市場，而縣鎮級的下沉市場不再需要第三空間。

過去星巴克為了保持第三空間的體驗統一性，并未開放加盟，中國市場8000家門店都是直營，以及特殊地區的授權經營，比如機場等。

2、龐大的增長目標，直營反而會帶來效率低下。

20000家門店是原來80000的2.5倍，要增長1.5倍的體量，就要滲透到中國廣大的縣級體系中去。

中國的一二線城市以及下沉市場的格局就是這樣的，全國區市級333家，縣級2843家，這意味著一二線城市的容量是3000家左右，縣級也就是下沉市場差不多每個縣3個門店的話能有1萬家的容量。

對比瑞幸，數量一度在1萬多的時候開始緩慢增長，后來和庫迪的競爭帶動了瑞幸門店重新增長到2萬多家。

20000家門店，必然要在四五線小城市開店，甚至要開大學城店。

在瑞幸加入到咖啡市場前，星巴克的門店數量也就是3000家左右，現在開到了8000多家，未來還能怎么開店，那可能就是開更多的星巴克lite/星巴克GO類型的門店。

▌3、第三空間的牌還能打嗎？

不借助經銷商的力量成本會極高，開放加盟又要涉及品牌、產品一致性的問題。

星巴克的品牌有兩個無形的心智資產，分別是第三空間和咖啡在國內的第一消費者心智。

但是在星巴克未來擴張的過程中，這兩個心智資產可能會給消費者帶來困惑。

如果新開星巴克lite/星巴克GO類型的門店，那么原先直營門店的“第三空間”價值是不是會稀釋。

即便是現在，城市第三空間的代名詞依然是星巴克，盡管付出了眾多的房租成本，但好處是沒有第二家企業能取代星巴克的的第三空間價值，星巴克的咖啡能賣出溢價。

星巴克30元左右一杯的咖啡要比其他品牌貴不少，其中包含了一定的“第三空間”的費用，星巴克lite/星巴克GO店是不是要降價呢？

這對未來的星巴克產品體系會帶來沖擊。

另外，星巴克=咖啡的消費者心智，讓星巴克成為了咖啡的代名詞，也就是所謂的消費者第一心智。

擴張到下沉市場，那么對于星巴克來說就不能只賣咖啡了。

如果在星巴克lite/星巴克GO店加大非咖的產品，星巴克=咖啡的消費者心智是不是反而成了包袱？

其實飲品的市場體量比較固定，一般消費者一天不會喝兩杯咖啡，或者也不會喝兩杯奶茶、茶、果汁，那么門店擴張到2萬家的時候，首先遇到的一個問題就是，要和誰搶用戶？喜茶？霸王茶姬？或者是古茗等。

如何讓消費者在想到果茶、奶茶的時候，能夠想到星巴克，這可能是一個長期的工程。

否則消費者對星巴克的認知依然只是咖啡。

星巴克早已在產品體系上進行了儲備。今年6月星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數十款產品進行過一波降價，被認為是對下午茶場景的進攻，而下午茶場景其實是中國現制茶的陣地。