當雙11邁入"心智年"，手機數(shù)碼如何走出"價格戰(zhàn)"，找到增長確定性

文丨壹觀察 宿藝

手機數(shù)碼向來是雙11最受矚目的賽道之一，不僅體量龐大，而且競爭激烈，每年都會成為行業(yè)觀察的風(fēng)向標。

過去，這個賽道在雙11的競爭邏輯足夠清晰，誰家補貼力度更大，誰就越容易登上銷量王座。而如今，價格依舊重要，但市場變化已悄然發(fā)生：

一方面，越來越多用戶容易被“新奇好物”與“技術(shù)突破”點燃情緒，進而驅(qū)動消費。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺無弦吉他GMV超1億、仿生機器狗搜索量同比增長158%，萬物皆可AI、萬物皆可互聯(lián)、情緒消費等新消費特征突出。

另一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，雙11依然是用戶換機的黃金期、品牌年度最大的銷售節(jié)點，卻不再只是單純的“低價戰(zhàn)場”，而是在無形中演變?yōu)橐粓黾序炞C品牌與產(chǎn)品心智建設(shè)的大考。

2025年的雙11毫無疑問是“心智年”，是一眾品牌擺脫低效價格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向“心智搶位”的重要節(jié)點。品牌不應(yīng)再用“限時促銷”的態(tài)度來簡單對待，應(yīng)該以此為契機，順勢在消費者心中嵌入能形成長期價值的“心智”。

做好心智，找到確定性增長

心智是品牌在雙11這樣的大促節(jié)點，最重要的區(qū)分度與辨別力。在信息過載的時代，一個清晰有力的心智定位，往往能直接縮短消費者的決策鏈路，讓用戶在選擇池中迅速定位到自己的心動品。

vivo X200 系列的持續(xù)熱銷就是一個典型案例。

作為一款影像見長的全能旗艦，vivo X200 系列沒有選擇“大而全”的全面攻勢，而是聚焦從“產(chǎn)品-場景-品牌”層層遞進的心智建構(gòu)：在商品心智層面錨定“長焦增距”，場景心智層面搶占“演唱會神器”定位，品牌心智層面以“與熱愛同行”的敘事強化年輕群體的身份認同。所有心智打造始終圍繞著對影像有執(zhí)著追求、充滿豐沛情感的年輕一代，而這種打法，也成功使其影像能力的正面口碑在這一群體中迅速擴散。

2025上半年，抖音手機數(shù)碼行業(yè)新增客戶同比增長240%，越來越多新品牌在這里加速崛起，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。這一增長態(tài)勢的實現(xiàn)，不僅因為抖音本就具備“心智養(yǎng)成”的土壤，更是源于品牌已經(jīng)能在抖音找到“做好心智”的“確定性解法”，實現(xiàn)心智建設(shè)的進度和成果可分析、可評估、可度量。

如今在抖音做心智，可以依托巨量云圖的心智分析工具進行內(nèi)容與消費者行為識別，找到品牌在用戶心智中留下的關(guān)鍵詞，而覆蓋“行業(yè)聯(lián)想份額/本品聯(lián)想份額/偏愛度/美譽度”的四大指標體系，則可以完整還原用戶對于品牌的心智認知，讓品牌可以清晰看到產(chǎn)品哪個特質(zhì)、功能、定位或優(yōu)勢更突出。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在手機行業(yè)，完成心智升級的機型客單價提升了4%至14%，高消費人群的占比提升了5至10個百分點，更高的“心智聯(lián)想”能帶來更高的A3轉(zhuǎn)化率，并且心智越多層，用戶的品牌忠誠度越高?？梢哉f，心智不僅是幫助品牌快速突出認知重圍的利刃，還是品牌構(gòu)筑長期競爭壁壘的基石。

在《壹觀察》看來，雙11雖然披著“大促”的外衣，考驗的卻是品牌長期經(jīng)營的成果。

作為一面鏡子，雙 11 不僅折射出消費者對于產(chǎn)品本身競爭力的認可度，更能夠看出品牌是否在消費者心中建立起差異化的品牌認知和品牌心智。

如今影響消費者在大促節(jié)點作出購買決策的因素，早已不僅是價格，“是否是我需要的功能、是否符合我的使用習(xí)慣、是否是我心儀的品牌”才是手機數(shù)碼品牌們決勝的關(guān)鍵。

三大關(guān)鍵動作，贏得“心智元年”

做好心智，從來無法一蹴而就。尤其雙11時間有限，用戶被海量信息裹挾，品牌必須采用有節(jié)奏、有層次、有效果的打法，才有機會在“心智元年”中突圍。為此，巨量引擎也提出了一套針對手機數(shù)碼品牌的雙11心智營銷策略，幫助品牌應(yīng)對“心智之爭”。

動作一，搶跑「心」決策：四步走，完成從“認知”到“認同”的定向溝通

第一步，定心智。之前提到的vivo X200系列，這款產(chǎn)品最出圈的認知就是“演唱會神器”，直擊用戶場景痛點的心智。這正說明了，在商品、場景、品牌三層心智結(jié)構(gòu)中，手機數(shù)碼品牌最應(yīng)重點搶占場景心智，無論是旅行場景下的影像、辦公場景下的跨端協(xié)同，還是萬物互聯(lián)場景下的人車家生態(tài)，只有當產(chǎn)品賣點與高潛場景精準綁定，才能更自然地激發(fā)用戶換新需求。

確定了心智陣地，第二步就要“找對人”。手機數(shù)碼行業(yè)的人群層次較為分明，比如行業(yè)特色人群是最挑剔的“參數(shù)黨”和“科技先鋒派”，他們熱衷嘗鮮、執(zhí)著于硬核技術(shù)、是產(chǎn)品拆解的發(fā)燒友；跨界圈層人群包括追星族、國風(fēng)非遺及戶外文旅愛好者等；泛人群則主要是年輕活躍群體。

清晰劃分好群體之后，就可以和不同人群進行精準溝通，也就是第三步，“說對話”。在這里，巨量引擎進一步為品牌提供了一組“心智溝通高效表達公式”，分別針對功能需求、體驗需求、情緒需求總結(jié)了不同的內(nèi)容溝通策略。

對于強調(diào)功能的行業(yè)人群，溝通的重心在于技術(shù)硬實力，品牌可以重點傳遞影像技術(shù)商品心智，打造“技術(shù)宣言+硬核拆解+極客認同”的內(nèi)容組合。比如在講解一款新品時，不僅僅是羅列參數(shù)，還可以用產(chǎn)品內(nèi)部拆解、極限環(huán)境測試等硬核展示來突出技術(shù)長板，強調(diào)“攝影師套裝”這類外接設(shè)備的專業(yè)性，來承接極客精神，贏得“參數(shù)黨”的信任與認同。

對于注重體驗的跨界圈層人群來說，場景化與文化感知才是關(guān)鍵，品牌可以側(cè)重講好特色場景心智，用“場景痛點+文化符號+圈層擴散”的內(nèi)容來吸引圈層同好。追星族關(guān)心演唱會精彩瞬間的復(fù)現(xiàn)，戶外旅行愛好者在意復(fù)雜光影下的成像表現(xiàn)，國風(fēng)愛好者希望記錄非遺展覽的獨特紋理。品牌需要結(jié)合具體場景痛點，還要用圈層專屬的話語體系來交流，同時積極發(fā)揮圈層KOL的頭部引領(lǐng)效應(yīng)，把心智擴散到整個圈層。

至于更容易被情緒打動的泛年輕人群，明星用Live photo隨手記錄的生活小確幸瞬間，會比技術(shù)拆解更有感染力。品牌可以依托明星形象特質(zhì)、打造“人設(shè)契合+真實情緒+情感紅利”的內(nèi)容來號召新鮮生活方式，用真實情緒敘事去營造“治愈感”，讓用戶把對生活方式的期待直接投射到品牌和產(chǎn)品上，由此傳遞品牌心智。

定心智、找對人、說對話之后，最后還要投對人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有被精準觸達，才能完成溝通的閉環(huán)。在抖音，品牌可以借勢IP矩陣、使用“一站式心智觸點組合套裝”等廣告產(chǎn)品，把硬核內(nèi)容送到參數(shù)黨、把場景故事擴散到圈層、把明星敘事覆蓋到泛人群，全方位打透三層心智，讓心智溝通不再是大水漫灌式的“廣撒網(wǎng)”，而是有的放矢的“定向出擊”。

動作二，打好「心」節(jié)奏 ：抓住情緒波峰，做好全周期運營

在“認知-興趣-購買”的線性模型之上，情緒同樣是推動消費的重要驅(qū)動力。雙11期間，品牌無須全程追求“大力出奇跡”，可以重點關(guān)注“開門紅”和“大促中”這兩大階段，通過抓住用戶情緒波峰，來展開有節(jié)奏全周期運營。

今年從9月中旬開始，雙11就進入了搶跑期。對于手機行業(yè)來說，這一時期本就是新品密集發(fā)布的黃金檔，再疊加中秋、國慶等節(jié)日消費情緒，用戶的換機需求很容易爆發(fā)釋放。因此，手機品牌要抓住9、10月的換新流量高峰，搶占節(jié)日禮贈、出游、上新等消費場景，率先在用戶心智中打下錨點。

開門紅爆發(fā)過后，就進入相對容易被品牌輕視的穩(wěn)量期。這一時期，用戶會開始橫向?qū)Ρ韧惍a(chǎn)品，品牌需要通過持續(xù)的好內(nèi)容來加深用戶對產(chǎn)品的認知，比如為主打性能的手機打造電競主題活動、為主打辦公協(xié)同的產(chǎn)品定制創(chuàng)意直播等，持續(xù)鋪墊心智、保持產(chǎn)品熱度。

最后來到爆發(fā)期，無論是極具吸引力的價格機制、平臺超級IP的加持、還是全域營銷資源的集中投放，都可以形成合力，把品牌前期的心智蓄能全面點燃，進而完成銷量爆發(fā)。

動作三，解鎖「心」消費：把“短時大促流量”轉(zhuǎn)化為“長期品牌留量”

前面兩大動作解決了“怎么種心智、何時種心智”的問題，第三個動作就要聚焦“心智如何兌現(xiàn)”的問題。

在抖音，手機數(shù)碼品牌的官方直播間是最重要的生意基本盤，穩(wěn)定基本盤增長就是穩(wěn)住整個大促生意；在此基礎(chǔ)上，達人直播能夠提高大促增速，短視頻則是最有增長潛力的渠道，品牌可以通過多渠道并舉的內(nèi)容運營，讓心智完成廣而深的沉淀。

品牌自播一直是與用戶長期對話的核心窗口。做好常態(tài)化直播，不僅讓品牌能夠持續(xù)傳遞核心價值，還能通過節(jié)奏把控與內(nèi)容創(chuàng)新，主動制造專屬熱點事件，在與用戶保持高頻互動的過程中，品牌心智會逐漸沉淀為一種“長期資產(chǎn)”。

內(nèi)容型達人帶貨用于擴散心智傳播半徑，尤其是“同一個達人完成從種草到割草完整鏈路”的“短直一體”式合作，心智構(gòu)建效率更高。

數(shù)據(jù)顯示，相較“短直拆分”合作，“短直一體”的直播互動量為14倍、心智份額提升59%、日銷GMV提升35%，破圈、召回、爆發(fā)效果更好。這意味著用戶不僅會“看見”品牌，更容易在短時間內(nèi)完成“認知-認同-購買”的閉環(huán)，讓合作真正實現(xiàn)“種收雙交付”。

此外，還要用好短視頻的“日常滲透”角色，當品牌在看似普通的場景中不斷現(xiàn)身，品牌心智在KOC的真實分享與生活化演繹中反復(fù)被喚醒，有機會延伸為用戶的長期記憶。

自播、達播、短視頻多渠道內(nèi)容的協(xié)同發(fā)力，能夠幫助品牌更好地把“大促流量”轉(zhuǎn)化為“品牌留量”，讓短期的營銷投入也能沉淀為長期的心智資產(chǎn)。

雙11心智營銷，本質(zhì)是品牌從 “流量轉(zhuǎn)化” 到 “用戶經(jīng)營” 的轉(zhuǎn)變。品牌商家在獲得短期收益的同時，沉淀長期價值。通過節(jié)奏、內(nèi)容、渠道的協(xié)同，讓消費者從 “因促銷而買” 變?yōu)?“因認可而買”，最終形成長期的品牌偏好。

除了三大關(guān)鍵動作之外，巨量引擎還針對商家所面臨的流量競爭加劇、CPM走高，退款率上升、利潤承壓，素材基建需求強、產(chǎn)能不足等挑戰(zhàn)，提供了品牌保障產(chǎn)品搶量助攻、巨量千川全域推廣凈成交出價、即創(chuàng)AIGC等三項大促專享產(chǎn)品工具，為雙11生意增長助力。

《壹觀察》評論

過去，雙11是大額補貼的狂歡節(jié)，是以價換量的競技場，但隨著市場發(fā)展與消費者心理持續(xù)演變，低價刺激的邊際效應(yīng)開始遞減，雙11的真正底色也逐漸顯現(xiàn)：

雙11不再只是一次年底的銷售沖刺，更像是一場檢驗品牌能否構(gòu)建心智差異化、價格體系是否靈活、對消費趨勢的洞察是否準確、對大眾情緒需求的感知是否敏銳的年終考核。

對于手機數(shù)碼行業(yè)來說，這種“心智競爭”的變化更為明顯。畢竟，越來越多消費者不再熱衷于品牌和參數(shù)崇拜，只有真正打動人心的產(chǎn)品功能、直擊痛點的場景體驗、獨一無二的品牌心智，才能讓他們買單。

應(yīng)對挑戰(zhàn)，巨量引擎為手機數(shù)碼品牌提供了全面的心智建設(shè)工具、清晰的心智建設(shè)路徑：巨量云圖助力品牌科學(xué)度量心智，讓品牌心智的經(jīng)營從“看不見”變得“可評估、可度量”； 搶跑「心」決策、打好「心」節(jié)奏、解鎖「心」消費三大關(guān)鍵動作，為品牌在不同階段、不同人群、不同場景下的心智建設(shè)提供清晰的方法論；同時，巨量引擎覆蓋品牌經(jīng)營全周期、全渠道、全場景的營銷資源與產(chǎn)品，也能夠助力心智建設(shè)策略更好更高效地落地。

手機數(shù)碼行業(yè)一直是“營銷競爭”最激烈的賽道，“變化快、招數(shù)新、玩家多”是其特色。而隨著這一賽道也大舉沖入“心智競爭”的領(lǐng)域，意味著未來雙11幾乎所有品牌都需要擺脫低效、模糊和價格導(dǎo)向的大促營銷策略，圍繞心智找到有效的、可復(fù)制的、可優(yōu)化的確定性增長解法。

今年既是雙11的“心智元年”，也是手機數(shù)碼行業(yè)進入“心智驅(qū)動”階段的重要開端。當前，戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，手機數(shù)碼品牌可以加緊布局抖音這一重要主場，點擊「閱讀原文」，即可獲取更多巨量引擎2025年雙11大促全景作戰(zhàn)攻略，將短期投入轉(zhuǎn)化為長期回報，把握面向未來的確定性增長！