精準(zhǔn)種草和規(guī)模增長，真的不能全都要嗎？

種草一直以來面臨兩大難題：

一個(gè)是種草的精準(zhǔn)化。今年企業(yè)預(yù)算縮緊，再有錢的品牌都說自己沒錢，想讓每筆預(yù)算花得“超值”。過去品牌關(guān)心“要不要種草”，現(xiàn)在關(guān)心“種草效果怎么樣？”

一個(gè)是種草轉(zhuǎn)化的規(guī)?；?/strong>光是精準(zhǔn)還不夠，品牌對種草的始終有個(gè)疑問——種草是不是就只種到一小部分人？

關(guān)于這兩個(gè)問題，小紅書已經(jīng)研究了很久。我持續(xù)觀察大半年，尤其是這幾天參與種草大賞評審以后，發(fā)現(xiàn)小紅書種草竟然又又又進(jìn)化了。

一來，從選品到策略的全鏈路進(jìn)化，讓種草更精準(zhǔn)；二來，通過人群破圈和人群滲透，讓種草轉(zhuǎn)化的規(guī)?；灿辛私夥?。

這個(gè)進(jìn)化背后，既有對種草怎么精準(zhǔn)化和規(guī)模化的探索，也有整個(gè)小紅書的生態(tài)大變天。我仔細(xì)研究了一番，覺得它一定會影響品牌的方方面面……

今天這篇文章，我先來和大家劇透一下，小紅書今年有啥新變化？以及今年品牌想做好種草，具體分成哪幾步。

01

選品到位，種草才不會白費(fèi)

既然提到種草，我就不得不說，這兩年越來越多的品牌在做種草，但效果簡直天差地別。

為什么呢？

不少品牌有一個(gè)誤區(qū)：只關(guān)注種草這個(gè)動(dòng)作，但完全不關(guān)注產(chǎn)品。

種草，不僅要看長出來的草，更要關(guān)注播下去的種子。我一直認(rèn)為，產(chǎn)品是 1，種草是后面的 0，產(chǎn)品篩選得越準(zhǔn)確，種草的效果就越精準(zhǔn)。

當(dāng)然也有很多品牌跟我吐槽：我知道選品很重要，就是真猜不透用戶的心思啊?，F(xiàn)在很多品在小紅書莫名其妙就爆了，等自己好不容易跟上去，用戶又去追下一個(gè)。

這背后的原因有很多，但歸根到底還是市場發(fā)生了改變:

過去是供不應(yīng)求，物以類聚。用戶先滿足差不多的剛需，所以品牌就主打幾個(gè)單品，哪些有爆品的潛力，一看就知道。即使做測試，也不會產(chǎn)生太高的成本。

但現(xiàn)在是供大于求，人以群分。無數(shù)個(gè)細(xì)分人群之下，有無數(shù)個(gè)細(xì)分場景、無數(shù)個(gè)細(xì)分需求。這時(shí)候，要選中潛力單品，比的就不只是判斷力，還有猜透用戶心思的洞察力，精準(zhǔn)匹配人群、場景、需求的計(jì)算力。

我舉個(gè)例子，以前耳機(jī)這個(gè)品類很單一，如果它音質(zhì)好、方便攜帶，再帶點(diǎn)新潮的小功能，它大概率是款爆品。但光是今年，我就買了十來款耳機(jī)：游泳耳機(jī)、配飾耳機(jī)、睡眠耳機(jī)、AI耳機(jī)，適配各種場景，連我自己都不知道下一款是什么……

我最近瘋狂購入的耳機(jī)們

當(dāng)用戶需求變幻莫測，如何判斷一個(gè)產(chǎn)品能不能爆？值不值得種草？

小紅書給出的解法是，把爆品打造變成和用戶雙向奔赴的過程。

它基于靈犀平臺的洞察能力，分析出用戶愛看、愛搜，也愿意下單，但還沒被重視的潛力 SPU。

很多品牌告訴我，今年靈犀首頁升級以后，不僅可以一眼看到潛力 SPU 排行榜，還能收到智能生成的 SPU 問題指標(biāo)。用大白話說，從潛力產(chǎn)品的篩選，到問題診斷，再到如何優(yōu)化，品牌都能一目了然。

舉個(gè)例子，大家都知道大寶是用戶根基深厚的國民品牌，只要提到大寶，一定能想起好幾款經(jīng)典的護(hù)膚品。這幾年，大寶也不斷出新品，并且琢磨一個(gè)課題：怎么讓年輕消費(fèi)者愛上自己？

例如，他們有一款產(chǎn)品大寶A醇，也叫大寶搟面杖。小紅書通過靈犀洞察到，這款 A醇產(chǎn)品的增長趨勢特別快，而且評價(jià)也很好。

在平臺的建議下，大寶決定增加種草預(yù)算，對人群、賣點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行深挖，把“大寶搟面杖”打造成了大爆品。

又比如，大寶今年還有個(gè)新品，叫做“清透修護(hù)防曬乳”。它早期拓展的人群，主要是品牌人群、防曬品類人群。

但靈犀基于水潤清透的產(chǎn)品特點(diǎn)，為大寶找到高轉(zhuǎn)化的底妝人群。于是，品牌快速調(diào)整產(chǎn)品策略，匹配“防曬同時(shí)還能代替妝前乳” “真的不卡粉了”等買點(diǎn)，成功切入了底妝市場。

數(shù)據(jù)洞察來源于小紅書種草Aid

大寶的團(tuán)隊(duì)對我說，大寶已經(jīng)有四十年的品牌歷史了，一直以消費(fèi)者為先，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在今天快節(jié)奏的環(huán)境下，小紅書靈犀的優(yōu)勢在于連接年輕的消費(fèi)者，更有針對性地放大品牌優(yōu)勢，讓他們愛上大寶的一系列產(chǎn)品。

從小紅書身上，我今年還收獲一個(gè)明顯的感受：真正好的種草，一定要方方面面都精準(zhǔn)。種子（產(chǎn)品）是一方面，但培育（種草策略）也很關(guān)鍵。

為什么這樣說？

物以類聚的時(shí)代，大家的價(jià)值觀相對統(tǒng)一。品牌只需要一個(gè) Big Idea （大創(chuàng)意），就可以占領(lǐng)所有人。

人以群分之下，每個(gè)人愛看的內(nèi)容不盡相同。種草更高明的境界，往往在下一步——針對不同人群，搭建毛細(xì)血管一樣精細(xì)的內(nèi)容體系，用最精準(zhǔn)的內(nèi)容去反復(fù)撩撥，激發(fā)無數(shù)需求

比如，三棵樹通過小紅書的潛力 SPU，確定要打”聽雨石藝術(shù)漆”這個(gè)單品以后，就制定了非常有意思的種草策略：

在靈犀的好策略能力支持下，三棵樹從核心人群，到家裝興趣人群，再到極致美學(xué)風(fēng)格場景下鉆，發(fā)現(xiàn)“家裝興趣人群，往往存在“家裝墻面耐水抗潮”的痛點(diǎn)。

品牌從“潮濕雨天”微場景入手，邀請家居博主現(xiàn)身說法，投放“梅雨季節(jié)的干燥和浪漫，聽雨石藝術(shù)漆都能給”等內(nèi)容，帶動(dòng)點(diǎn)擊率持續(xù)上升。

結(jié)果證明，當(dāng)種草的精準(zhǔn)度高了，不僅浪費(fèi)的錢少了，生意也會持續(xù)增長。

（順便一提：不得不說，通過三棵樹的案例，我對靈犀的洞察能力又有了新認(rèn)識。只不過過去靈犀的覆蓋范圍有限，很多朋友還沒來得及體驗(yàn)。

我和小紅書的朋友私下聊了聊，聽說靈犀今年會有個(gè)大動(dòng)作。我先賣賣關(guān)子，品牌和操盤手可以先期待一下。）

02

精準(zhǔn)不是規(guī)模化的反義詞

我一直都很欣賞小紅書，因?yàn)楫?dāng)很多渠道還在強(qiáng)調(diào)高舉高打的時(shí)候，它就提出“以人為本”，看到真實(shí)而具體的需求，做精準(zhǔn)、精細(xì)的種草。

同時(shí)我也看到，很多人提出質(zhì)疑：如果種草既精準(zhǔn)又精細(xì)，是不是就意味著只種到一小群人？還可能有規(guī)模嗎？

在我看來，精準(zhǔn)不是規(guī)?；姆戳x詞。為什么這樣說？

我之前提到過這樣的公式：

過去做品牌，品牌生意規(guī)模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動(dòng)銷

今天做品牌，品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV*人群裂變率

舊世界的品牌，往往是抓住一個(gè)品類快速起勢，通過大渠道、大分銷、大滲透，迅速做大規(guī)模。

新時(shí)代的品牌，從一個(gè)人群切入，通過小場景，小內(nèi)容，小滲透，一次次的循環(huán)復(fù)利，一次次的人群破圈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

所以，哪怕都 2025 年了，我還是會不厭其煩地跟品牌們，跟操盤手們說：種草的本質(zhì)是“種人”。

但也是在今年，我明顯感受到，很多品牌在小紅書上走出了舊的思維誤區(qū)。他們利用種草，通過持續(xù)的人群破圈，長出了精準(zhǔn)規(guī)模化的生意。

這幾天我去做小紅書種草大賞的評委，在人群運(yùn)營的創(chuàng)新賽道上，就對海信的案例耳目一新。

今年3月，海信推出高端電視 E8Q Pro，但很快發(fā)現(xiàn)——高端電視已經(jīng)是個(gè)高度成熟的品類，而且日韓品牌深耕已久，有較好的用戶基礎(chǔ)。

雖然前有巨頭夾擊，后有白牌猛攻，海信跟代理初新文化做對了兩件事，穩(wěn)穩(wěn)拿下生意。

第一，關(guān)注人群，而非品類。當(dāng)電視品類的人群飽和，通過測投不斷尋找破圈人群。

比如，海信就通過小紅書的人群調(diào)優(yōu)發(fā)現(xiàn)，自己有一個(gè)極大的機(jī)會人群——電競游戲人群。更神奇的是，電視品類和電競游戲竟然有七千多萬的重疊人群。

這意味著，很多用戶買電視，是奔著拿來打游戲去的。于是海信快速跳出了電視品類的局限，轉(zhuǎn)而從電競?cè)巳褐袑ふ移迫C(jī)會。

第二，關(guān)注人群滲透率，而非品類滲透率，把電競?cè)巳旱膱鼍白鋈?、做透?/strong>

我一直覺得，現(xiàn)在的決策者千萬不能再等著看轉(zhuǎn)化率、動(dòng)銷率等結(jié)果指標(biāo)。反過來，我們要多關(guān)注人群滲透率這樣的過程指標(biāo)。

比如海信在錨定人群滲透率以后，就把電競?cè)巳杭?xì)分為“3A 大作畫質(zhì)黨”、“HDMI2 剛需族”、“電競設(shè)備裝修黨”。再下一步，制作種草內(nèi)容，挨個(gè)滲透這些細(xì)分人群。

最終的結(jié)果是什么呢？

通過精準(zhǔn)且持續(xù)的人群破圈，海信實(shí)打?qū)崉?chuàng)造了規(guī)?；脑鲩L！在短短三個(gè)月內(nèi)，海信在電競?cè)巳旱臐B透率從 0.02% 漲到 5.79%，由小紅書直接帶動(dòng)的 GMV 就有三千多萬（數(shù)據(jù)周期：2025.3.15-2025.5.30；數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺）。

這再次印證我的觀點(diǎn)，品牌的增長模式，過去是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分。

我覺得，去年小紅書就像在做語文題，看到具體的人。而今年他們已經(jīng)在接著做數(shù)學(xué)題了，讓人盡可能地被滲透、買更多，幫助品牌轉(zhuǎn)動(dòng)規(guī)模化增長的飛輪。

03

理解“人”是有復(fù)利的

寫到最后，我很感慨。

今年小紅書在精細(xì)化和規(guī)?；倪M(jìn)化，本質(zhì)還是以人為本。整個(gè)過程可以概括為：通過洞察看見人，提供產(chǎn)品滿足人，制定策略激發(fā)人，突破一個(gè)個(gè)圈層找到人。

而我始終相信，理解“人”是會產(chǎn)生復(fù)利的。當(dāng)品牌對“人”的理解越來越深，為他們提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，和他們形成更強(qiáng)的共識，進(jìn)而達(dá)到更高的 LTV 和 NPS，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多利潤，形成一個(gè)規(guī)模增長的復(fù)利循環(huán)。

同時(shí)，我也有一個(gè)強(qiáng)烈的預(yù)感，小紅書在種草的探索遠(yuǎn)不止如此。

今年5月，小紅書和淘寶天貓、京東分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”。緊接著，我看到跟這些計(jì)劃相關(guān)的“種草直達(dá)”產(chǎn)品正式對外。

一方面，用戶可以在小紅書筆記的詳情頁，直接跳轉(zhuǎn)到站外交易平臺瀏覽、下單，種草直達(dá)打通了小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化的生意新鏈路。

另一方面，紅貓、紅京的戰(zhàn)略合作，意味著品牌對小紅書的投入，不只是在單個(gè)平臺做“局部最優(yōu)”，還將成為全域結(jié)構(gòu)的“組合最優(yōu)”。

正因如此，我對小紅書種草充滿了好奇：隨著整個(gè)生態(tài)改變，未來的種草還會發(fā)生哪些變化？品牌又該怎么應(yīng)變？

為了研究透這件事，我決定去下周的小紅書種草大賞，再找那些走在趨勢前面的品牌們，跟他們?nèi)∪〗?jīng)。

如果你同樣期待，歡迎來和我一起探探，未來種草長什么樣。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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