蘇皖光瓶酒被誰(shuí)搞熱了？

華東本身酒類(lèi)市場(chǎng)容量大、消費(fèi)頻次高、消費(fèi)能力強(qiáng)，一直都是酒類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心區(qū)域，且為酒企的根據(jù)地市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道比較成熟，方便產(chǎn)品導(dǎo)入推廣，因此光瓶酒扎堆華東不足為奇。

華東光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)升溫，蘇皖地區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼。

近日，洋河發(fā)力攪熱蘇皖光瓶酒市場(chǎng)。夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)信息顯示，洋河大曲高線光瓶酒登頂京東白酒熱賣(mài)榜的榜首，線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬(wàn)瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

實(shí)際上，華東光瓶酒市場(chǎng)正愈發(fā)活躍：古井貢酒在今年春糖上集中推出80元/瓶的古井貢酒·第八代和45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢；玻汾在江浙一帶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)十?dāng)?shù)億；新勢(shì)力谷小酒等光瓶酒在安徽迅速崛起。

回顧華東市場(chǎng)光瓶酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，三大趨勢(shì)尤為顯著：消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，由低端消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，高線光瓶酒迎來(lái)發(fā)展契機(jī)；新勢(shì)力光瓶酒快速崛起，在華東白酒市場(chǎng)覓得增長(zhǎng)空間；盡管競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但市場(chǎng)尚未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

為何酒企扎堆華東光瓶酒市場(chǎng)？

群雄激戰(zhàn)

縱觀華東光瓶酒市場(chǎng)，目前呈現(xiàn)名酒、老牌、新派、地產(chǎn)光瓶酒四大陣營(yíng)“貼身肉搏”的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

一是名酒光瓶酒陣營(yíng)。除“光瓶酒之王”玻汾外，洋河大曲光瓶酒、迎駕生態(tài)520、古井貢酒·第八代/老瓷貢、今世緣高溝標(biāo)樣等名酒及區(qū)域龍頭酒企紛紛入局，角逐大眾酒市場(chǎng)。

古井貢酒方面表示，其乳瓶酒在一些地區(qū)的銷(xiāo)量不錯(cuò)，光瓶酒是今年的重點(diǎn)之一，糖酒會(huì)上做了一波比較集中的推廣。

“作為老名酒代表，古井貢的光瓶酒注重性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比，價(jià)格帶也很適中，且釀造技藝歷史悠久。雖然目前光瓶酒銷(xiāo)量還沒(méi)有出來(lái)，但前景樂(lè)觀。”

二是老牌光瓶酒陣營(yíng)。在華東的一些酒類(lèi)終端店，牛欄山、老村長(zhǎng)等老牌光瓶酒仍占據(jù)著陳列的核心。有酒商透露，老村長(zhǎng)推出的盲盒式中獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了一波消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮，

三是地產(chǎn)光瓶酒陣營(yíng)。此類(lèi)光瓶酒品牌全國(guó)知名度一般，但在區(qū)域市場(chǎng)擁有一定消費(fèi)群體，多采用價(jià)格錯(cuò)位+深度分銷(xiāo)+區(qū)域市場(chǎng)盒裝酒現(xiàn)金流支撐。

如安徽當(dāng)?shù)氐慕鹪Ｍ睢⒎N子特貢、文王三兩貢等。酒周志注意到，為鋪貨，金裕皖董事長(zhǎng)段兆法之女段洋洋親自跑市場(chǎng)，并拍攝了“鋪貨”合集的短視頻，對(duì)于品牌影響力有一定的助力。

最后，則是新勢(shì)力光瓶酒陣營(yíng)。以谷小酒、光良為代表的新派光瓶酒在快速崛起，以運(yùn)營(yíng)差異化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在華東白酒市場(chǎng)中搶占不少市場(chǎng)份額。

谷小酒副總裁劉曉宇稱(chēng)，其S系列在光瓶酒標(biāo)注發(fā)酵時(shí)間，讓消費(fèi)者感知品質(zhì)價(jià)值，且同系列不同產(chǎn)品以數(shù)字區(qū)分品質(zhì)，在25-75元價(jià)格帶搭建清晰體系。該系列自去年4月初進(jìn)入線下市場(chǎng)，一年覆蓋150+城市、10萬(wàn)+終端，銷(xiāo)量同比增500%。

“此外，谷小酒的閃銷(xiāo)客系統(tǒng)助經(jīng)銷(xiāo)商全面了解銷(xiāo)售、開(kāi)瓶、動(dòng)銷(xiāo)及業(yè)務(wù)員進(jìn)展情況，以便掌握市場(chǎng)、指導(dǎo)業(yè)務(wù)與規(guī)劃，還有針對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)的激勵(lì)機(jī)制，服務(wù)員達(dá)成用戶(hù)開(kāi)瓶掃碼可獲收入，這也是經(jīng)銷(xiāo)商選擇我們的原因。”

酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，新派光瓶酒打破了傳統(tǒng)低質(zhì)低價(jià)的認(rèn)知，往往與影視、自媒體等緊密結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力強(qiáng)，在傳統(tǒng)渠道之外開(kāi)辟了新的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

他還指出，華東本身酒類(lèi)市場(chǎng)容量大、消費(fèi)頻次高、消費(fèi)能力強(qiáng)，一直都是酒類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心區(qū)域，且為酒企的根據(jù)地市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道比較成熟，方便產(chǎn)品導(dǎo)入推廣，因此光瓶酒扎堆華東不足為奇。

千億市場(chǎng)的誘惑

為何越來(lái)越多的酒企投身華東光瓶酒戰(zhàn)場(chǎng)？

第一，光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模由2014年的400億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%，遠(yuǎn)高白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)率2%，2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元。

劉曉宇向酒周志表示，谷小酒之所以要做光瓶酒，一來(lái)光瓶酒是白酒行業(yè)的基石賽道，用戶(hù)基數(shù)龐大；二來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，是未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最重要的新動(dòng)能；三來(lái)行業(yè)格局上，五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒等知名酒企，已在光瓶酒賽道布局。

第二，華東地區(qū)消費(fèi)分級(jí)催生機(jī)遇。

一方面消費(fèi)降級(jí)，百元以下盒裝酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)光瓶酒；另一方面則是升級(jí)，新國(guó)標(biāo)的下光瓶酒市場(chǎng)“換檔升級(jí)”，進(jìn)入純糧時(shí)代。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，此前華東市場(chǎng)的酒類(lèi)消費(fèi)基礎(chǔ)好，盒裝酒、光瓶酒擁有著極其明顯的分界線，消費(fèi)人群并不重疊，導(dǎo)致低端光瓶酒與低端盒裝酒之間存在空白價(jià)格帶。伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，低端盒裝酒、低端光瓶酒朝著精品口糧酒過(guò)渡，之前的低端光瓶酒與低端盒裝酒的空白被填充，光瓶酒熱潮涌起。

劉曉宇表示，華東是谷小酒首批入駐市場(chǎng)，以安徽合肥為起點(diǎn)，現(xiàn)已拓展至多地，在安徽市場(chǎng)，谷小酒已經(jīng)入駐超過(guò)80%的市縣，近200個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作，包括成都眾合世泰等重量級(jí)酒商。

值得一提的是，玻汾大單品的成功，也是吸引各大酒企巨頭入局的直接動(dòng)力。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，玻汾已連續(xù)多年穩(wěn)居光瓶酒市場(chǎng)銷(xiāo)量榜前列，年消費(fèi)量超2億瓶。

行業(yè)觀察人士楊曼表示，“玻汾的市場(chǎng)認(rèn)知度高、群眾基礎(chǔ)好，是追求性?xún)r(jià)比與口感平衡消費(fèi)者的口糧酒首選。部分百元以下盒裝酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)喝玻汾，使其在華東、華南暢銷(xiāo)。”

此外，上述古井貢酒人士表示，禁酒令或?qū)οM(fèi)有所限制，未來(lái)朋友、家庭場(chǎng)景的口糧酒銷(xiāo)量或優(yōu)于其他場(chǎng)景。

誰(shuí)能稱(chēng)霸？

華東地區(qū)的光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)白熱化，尚無(wú)絕對(duì)龍頭。

據(jù)酒類(lèi)垂直媒體的調(diào)查結(jié)果，江蘇的光瓶酒市場(chǎng)中，牛欄山、玻汾規(guī)模分別達(dá)8億、5億；尖莊、綠西鳳、順品郎等名酒光環(huán)加持的品牌，規(guī)模在2億-4億。安徽市場(chǎng)方面，2024年光良酒銷(xiāo)售回款4億，玻汾銷(xiāo)售額超3億，谷小酒、尖莊、順品郎、綠脖西鳳等規(guī)模均約1億。

部分華東煙酒店老板認(rèn)為，光瓶酒市場(chǎng)中產(chǎn)品眾多，疊加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低等因素，是當(dāng)下市場(chǎng)格局形成的主因。在他們店里，玻汾、牛欄山、光良、谷小酒、順品郎等眾多光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)都不錯(cuò)。

酒企若想稱(chēng)霸華東光瓶酒市場(chǎng)，哪些因素更為關(guān)鍵？

光瓶酒主打性?xún)r(jià)比、以量取勝。與中高端白酒相比，其渠道壓力小，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期中，憑借更高動(dòng)銷(xiāo)率、開(kāi)瓶率，承壓能力明顯更強(qiáng)。

楊曼指出，性?xún)r(jià)比、精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位是光瓶酒兩大優(yōu)勢(shì)，即便是非名酒品牌同樣具備，這也許是一些小品牌突圍的機(jī)會(huì)。

歐陽(yáng)千里則認(rèn)為，從當(dāng)前來(lái)看，光瓶酒品牌要想從華東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，前期是能夠快速動(dòng)銷(xiāo)，中長(zhǎng)期是能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得穩(wěn)健收益。

此外，業(yè)內(nèi)還存在這樣的觀點(diǎn)，除產(chǎn)品表達(dá)、渠道建設(shè)、品牌打造外，還在于創(chuàng)新與消費(fèi)者的鏈接模式。

劉曉宇對(duì)此表示贊同，他表示酒企若想脫穎而出，核心就是客戶(hù)第一，做好產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，并且圍繞這點(diǎn)去搭建公司的整個(gè)體系。

他補(bǔ)充道，谷小酒通過(guò)“谷小酒Life”微信小程序開(kāi)展“掃碼抽金條，開(kāi)蓋贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，豪擲8000元金條、電動(dòng)車(chē)等獎(jiǎng)品，已累計(jì)發(fā)放超80萬(wàn)份獎(jiǎng)品，以高品質(zhì)、高精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)，助力經(jīng)銷(xiāo)商快速動(dòng)銷(xiāo)、培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

華東光瓶酒市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)熱潮，這場(chǎng)混戰(zhàn)背后暗藏行業(yè)變革的深層邏輯。可以預(yù)見(jiàn)的是，唯有精準(zhǔn)把握品質(zhì)、品牌與消費(fèi)場(chǎng)景三者平衡點(diǎn)的玩家，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中贏得主動(dòng)權(quán)。