杯賣葡萄酒業態的3個變化

杯賣葡萄酒在餐飲終端的形態，正在經歷變化。此前，談及葡萄酒在餐飲端的杯賣，想到的通常是以愛杯為代表的自助分杯機模式，多SKU鋪開、按毫升計費。但現在，分杯暢飲進入了南洋菜館，格魯吉亞酒杯賣在新疆菜餐廳“破冰”，連鎖快餐把單杯葡萄酒打到了5元，高端餐飲也拆出了單人杯賣套餐。價格在變化，玩法在變多，葡萄酒進入的餐廳類型也在拓寬。

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部分餐廳杯賣葡萄酒價格帶下探

價格是變化較為直觀的維度。過去很長一段時間，餐廳杯賣葡萄酒的定價邏輯是按整瓶售價回本，單杯價格普遍集中在40元到上百元。現在不同檔次的部分餐廳的杯賣葡萄酒都有價格下探的趨勢。

部分平價連鎖餐飲的價格壓得很低。人均客單價不到50元人民幣的日本連鎖意式餐飲品牌薩莉亞，近期一款藍布魯斯科低泡葡萄酒在中國門店的杯賣情況不錯。其750ml整瓶售價36元，單杯售價為6元，單杯容量在100ml左右，配高腳冰杯。在電商平臺，同款葡萄酒的售價通常在50元至100元之間。今年3月初廣東門店發布公告稱率先售罄，月底上海、南京門店也發布斷貨公告，5月補貨后廣東和上海分別推出了5元和6元一杯的活動。

從SKU來看，薩莉亞門店的酒類約7至8款，750ml規格的各類葡萄酒售價均在36元至58元之間。進口葡萄酒能以這個價格穩定供應并賣到斷貨，杯賣的價格已經非常低了。

部分中檔餐廳的杯賣葡萄酒價格也在往下走。有業內人士指出，過去這個檔次的杯賣起步價在40元，普遍價格也在50元—70元左右。格魯吉亞葡萄酒品牌拉尼娜在上海游牧bistro小酒館by耶里夏麗的葡萄酒售賣形式，分為750ml、187ml兩種瓶裝和150ml分杯，187ml的容量價格為32元，單杯價格最低至29元。而該餐廳的人均客單價在150元—200元左右。

另外，據WBO了解，成都某南洋風味餐廳人均客單價在100元—150元，其單杯售價為35元，分杯機暢飲定價153元，覆蓋20多款新疆葡萄酒。

部分高端餐廳的杯賣價格同樣下調。此前這個檔次的單杯多在百元以上，成都人均客單價700元的某高檔融合餐廳推出了291元單人套餐，包含4款120ml的葡萄酒，起泡酒、黑皮諾、西拉、晚收雷司令，折合單杯約73元。

餐廳相關負責人表示：“大堂消費的顧客一般2人為主，一瓶750ml的酒，兩個人喝，一般都喝不完。”可以看出，杯賣在這里解決的是容量匹配，不是降價引流，包間仍維持整瓶消費，但單杯價格確實比過去的高端定價低了。

上海某位為餐廳供貨的葡萄酒商顧嘉表示：“在人均150元的中檔餐廳，如果客人點了葡萄酒，葡萄酒的消費額一般會占到整桌賬單的30%—40%，這是一個很正常的區間。按杯銷售換算，一杯的價格常在45元—65元。但是高檔餐廳的邏輯不一樣，葡萄酒在高檔餐廳是比較重要的地位，通常占到整單總消費的40%—60%，甚至更高，單杯價格常見在120元—180元。”他進一步指出，平價餐廳的葡萄酒水一般至多占到3%。

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餐廳葡萄酒杯賣玩法更多元

現在不同餐廳根據自身業態和客群，也搭配出了完全不同的葡萄酒杯賣玩法。

據了解，拉尼娜在新疆餐廳采取的是“暢飲破冰+套餐綁定”的策略。其新店合作首月先上99元或69元的分杯暢飲，具體價位視門店客單價而定。拉尼娜相關負責人表示：“暢飲的作用是降低嘗試門檻，從要不要點一瓶變成暢飲這么劃算，試試看的轉變。”關于成本問題，她坦言，實際上年輕人把它當成一種“微醺體驗”，這種恰到好處的微醺感，反而最利于把他們轉化成穩定的杯賣和餐酒套餐用戶。破冰之后，重心轉到餐酒套餐。她的做法是把杯賣酒和菜品綁定售賣，但不能以主角出現，而是要融入套餐，讓消費者自然地接受它作為搭配的一部分。用她自己的話說：“菜才是核心，酒只是融合進套餐的一個輔助。”

活動層面則走線上線下聯動，她表示：“比如母親節線上做套餐招募，配著送酒加8.5折優惠券，中獎者到店領取，拉動二次消費。目前兩款主推產品的復購已基本跑通。”她透露，合作之后，我們的產品在耶里夏麗單店月銷有超過千瓶。

南洋菜館則是把杯賣做進了活動框架里。除了上述介紹的店內三種杯賣方式并行以外，其還與新疆葡萄酒協會達成合作，定期與新疆酒莊舉辦活動。例如“鄉都酒莊新酒無限量分杯暢飲”129元一位，贈一瓶198元的曇花紅酒，同時疊加現場佐酒小食、真人歡唱、互動抽獎和全年會員權益。暢飲、贈酒、演出、會員權益被打包在一起，消費者為整個晚上的內容買單，酒是其中一部分，酒莊拿到了推廣，消費者反饋“酒水太好喝了，還有巧克力味的紅酒特別有趣，店員推薦也很及時”。

高檔餐廳的做法又不同。法國翡馬葡萄酒中國區副總經理胡小敏表示，在“翡馬尋味”系列活動中，有一個固定動作是“翡馬之夜”。“我們會根據餐廳情況，在合作餐廳的堂食區域，不含包間，免費為顧客提供翡馬系列產品的分杯品鑒。”按照規劃，每個月會輪換一家合作餐廳，持續做下去。

另外，上文提及的成都高檔餐廳從去年開始在推291元單人套餐，4杯合計480ml，約為整瓶的三分之二，讓單人也能走完一套完整的配餐體驗。4款酒，起泡開場、干紅過渡、甜白收尾，配餐的節奏感本身就成了一種體驗設計，把“喝不完一瓶”的顧慮從消費者身上移到了菜單里。

薩莉亞的打法是把價格壓到極致，用酒本身做流量入口。某業內人士評價，薩莉亞做的不是酒水生意，“5到6元一杯，本質上是流量的入口和留座的引子。坐下來喝酒，停留時間拉長，加一份小食、甜品或者再要一杯的概率，遠比點完快餐就走要高得多。”但低價不等于沒體驗，6元一杯配高腳冰杯，進口低泡酒倒進杯里，有氣泡、有冰感、能慢慢喝，花幾塊錢拿到的不是隨便倒一杯，這種反差本身就是薩莉亞杯賣能引發搶購和自發傳播的原因之一。

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杯賣進入更多小眾菜系餐廳，飲用場景在拓寬

實際上從上述的樣本中可以看到，杯賣進入的餐廳類型也在擴展。

過去葡萄酒進餐廳，基本綁定西餐或高端中餐的配餐邏輯。現在一些更小眾、更具地方風味的餐廳也開始做杯賣。南洋菜館引入新疆酒，新疆菜館引入格魯吉亞酒，搭配的是菜品的濃郁香料和重油脂口感，大盤雞、羊排、叻沙、肉骨茶、咖喱雞。拉尼娜在新疆餐廳把酒的角色定位為“解油解膩”，南洋菜館用果味成熟、口感飽滿的葡萄酒去對接香料感重的菜品，邏輯類似。這樣一來，也拓寬了葡萄酒的飲用場景。

從上述變化來看，杯賣葡萄酒在餐飲終端的調整，一方面反映出消費者愈加在意性價比。從部分平價連鎖到高端餐廳，杯賣價格都在往下走，說明消費者比過去更務實了，為面子買單的意愿在減弱，餐廳相應調整了定價策略。

另一方面是情緒價值。杯賣玩法變多，暢飲、套餐綁定、免費試飲、活動打包、分杯配餐，消費者希望用更少的錢獲得更豐富的體驗，這也推動了餐廳和品牌方在杯賣上做各種嘗試。對葡萄酒品牌來說，玩法本身也是觸達C端的一種方式，通過體驗和活動讓消費者接觸到產品，而不是靠傳統的酒單陳列。進入更多小眾菜系餐廳，則是兩邊都有需要。餐廳想找新的方式吸引客人，葡萄酒也想打開過去進不去的場景，找到更多搭配飲用的切入點。