618大戰(zhàn)：天貓站上“國補(bǔ)”賽道 1 號位

文丨葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

剛過去的2025年618，國補(bǔ)是最熱關(guān)鍵詞之一。

線上線下，消費(fèi)者下單前都會先問一句，“有國補(bǔ)？”。繼去年“國補(bǔ)”成為電商角力新戰(zhàn)場，今年618，淘天、京東等平臺們投入空前，甚至紛紛在APP首頁設(shè)單獨(dú)入口，各出大招加持，將“國補(bǔ)”勢能發(fā)揮到極致。

最終，“國補(bǔ)”與618兩大“熱源”下，大促消費(fèi)熱度被極大引爆，尤其在一些核心品類表現(xiàn)明顯。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，家電銷售額1101億元，同比增長約45.6%，顯著領(lǐng)跑大盤15.2%的綜合電商增速。6月22日，商務(wù)部方面披露，截至目前，今年消費(fèi)品以舊換新帶動銷售額已超去年全年。

除了這些“國補(bǔ)”催化消費(fèi)者爆買的熱情和數(shù)字，從行業(yè)觀察者視角，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國補(bǔ)效應(yīng)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)放大，618，也成了一個圍觀平臺發(fā)展新趨勢，判斷“拐點(diǎn)”的絕佳窗口。

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2025年“國補(bǔ)第一平臺”浮出水面

先圍觀下今年618成績單。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，453個品牌618成交破億元，同比增長24%。其中，國補(bǔ)品類成交總額較去年雙11增長116%，家電家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，113個品牌成交破億，超9200個品牌成交翻倍。

2025年京東618下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，京東APP的DAU（日活躍用戶）創(chuàng)歷史新高，國補(bǔ)相關(guān)表現(xiàn)，暫未提及。

看起來，天貓平臺成為“國補(bǔ)消費(fèi)第一入口”的跡象明顯。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，易觀公布的數(shù)據(jù)看，618第一周期，主要平臺家電家居成交額占比中，淘寶天貓以45.3%份額位居第一；618全周期，綜合電商大盤GMV同比增長9.4%，淘寶天貓成交額增速達(dá)9.2%，占綜合電商平臺62.4%市場份額。

圖源@易觀

某種程度，2025年618，在“國補(bǔ)”賽道，電商平臺玩家們進(jìn)入一個明顯拐點(diǎn)。

憑借家電3C等品類上的用戶心智以及自營、線下等優(yōu)勢，京東在國補(bǔ)角力上有絕對先發(fā)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月8日，京東“國補(bǔ)”已覆蓋28個省市，淘天是23個省市，拼多多7個省市，抖音電商6個省市。

而隨著“國補(bǔ)”深入推進(jìn)，天貓的追趕勢頭突出。今年618期間，天貓國補(bǔ)覆蓋的地區(qū)拓展到全國29個省市，包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、新疆、西藏等，躋身覆蓋國補(bǔ)范圍最廣的電商平臺之列。

“國補(bǔ)”的本質(zhì)是，通過補(bǔ)貼創(chuàng)造一個“擴(kuò)大需求-優(yōu)化供給-提升活力”的經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)回路。能在加持“國補(bǔ)”里表現(xiàn)出十足后勁，一些條件必不可少：包括，海量與高頻活躍用戶構(gòu)成的“蓄水池”，以及品類與品牌齊全構(gòu)建起的商品“超級市場”。

而從天貓平臺的觀察看，天貓618，日均有超1.5億人次瀏覽國補(bǔ)專區(qū)。這些人群中，很多是高凈值人群，今年618，天貓88VIP會員突破5000萬創(chuàng)新高，品牌會員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體的1.93倍，為家電家居等高客單價(jià)國補(bǔ)品類提供了消化土壤。

來自天貓官方數(shù)據(jù)，618期間，天貓國補(bǔ)覆蓋超20萬款品牌商品，超2000多個類目，比2024年增加116%，是國補(bǔ)商品最豐富的平臺之一。其中，超1萬款為今年首發(fā)新品，覆蓋美的、海爾、蘋果、華為、戴森、西門子等品牌。

這些基本要素和努力，成為天貓登頂今年618“國補(bǔ)第一平臺”的絕佳土壤 。

02

為何是天貓？

“我們一款5000塊的沙發(fā)，國補(bǔ)+平臺+品牌三重補(bǔ)貼下來只要3000多，對消費(fèi)者有很大吸引力！”林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」。今年天貓618，林氏有2800款產(chǎn)品參與國補(bǔ)，其中幾款成交破5000萬，15款破千萬。

這并非孤例。

海爾方面透露，天貓618期間，海爾共計(jì)誕生了超50+款千萬單品，超70+款百萬單品。他同樣強(qiáng)調(diào)了“價(jià)格力”——海爾小紅花凈省電掛機(jī)，在國補(bǔ)以及天貓的官方立減、空調(diào)消費(fèi)券、跨品類多件多折等優(yōu)惠下，補(bǔ)上加補(bǔ)至高40%優(yōu)惠，618期間銷售超過6萬臺。

來自淘天數(shù)據(jù)顯示，此次618天貓聯(lián)合上千家品牌，總投入超過百億。

談到在天貓上獲得的國補(bǔ)成績單，品牌商們提供了兩個核心視角。

一個是用戶及體驗(yàn)端。海爾方面告訴「零售氪星球」，“相對于其他平臺，支付寶領(lǐng)取鏈路絕對是一大優(yōu)勢，給用戶提供了最簡單快捷的下單鏈路”。林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，“天貓國補(bǔ)給我們最大的意義是從流量變成留存的跨越，帶來轉(zhuǎn)化率的提升。”

另一個在商家運(yùn)營端。高效、穩(wěn)定的平臺基建，是天貓助力商家承接大規(guī)模、多地域國補(bǔ)并確保體驗(yàn)是關(guān)鍵點(diǎn)。

國補(bǔ)由各地政府承接落實(shí)，商家要承接國補(bǔ)經(jīng)常遇到各種難題，比如復(fù)雜的政策對接。

對接過程中，上述林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谥С謬a(bǔ)上的效率特別高。同時(shí)，在政策信息傳達(dá)上，天貓小二們，“比我們內(nèi)部其他渠道同學(xué)接收國補(bǔ)信息還要更多、更快。”

海爾方面也有類似感受，“組建了國補(bǔ)前端和后端快速響應(yīng)群，針對我們提出的國補(bǔ)類問題專人專項(xiàng)，當(dāng)日事當(dāng)日畢。”

在國補(bǔ)這個“放大器”里，品牌勢能、平臺勢能，再加上618玩法簡化與優(yōu)惠疊加，以及日常也存在的“超級國補(bǔ)日”“國補(bǔ)品類日”等IP活動，最終，讓巨大的消費(fèi)勢在天貓得到更大釋放。

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借勢破局的拐點(diǎn)

國補(bǔ)紅利，意味的不僅是短期流量與銷售機(jī)會，更是在長周期里重塑市場格局的想象力。

過去，國補(bǔ)的核心品類——家電3C、家居家裝等，曾被視為天貓要“增強(qiáng)”的領(lǐng)域。從今年618看，借助國補(bǔ)這一“催化劑”和平臺自身的持續(xù)迭代，天貓不僅在這些品類實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，還強(qiáng)化了在這些領(lǐng)域的用戶心智，成為一個平臺發(fā)展新起點(diǎn)。

3000億的國補(bǔ)紅利，在釋放更大的消費(fèi)潛力同時(shí)，也會讓零售商受益，彎道破圈，轉(zhuǎn)化成實(shí)在的競爭力和增長力。比如，從一個服飾美妝品類強(qiáng)勢的電商，向一個全品類，在“大件”“硬貨”領(lǐng)域減少短板的天貓。