一勺言｜地產(chǎn)競賽走到了第一個(gè)十字路口

一

好房子一面世，地產(chǎn)市場的博弈，頓時(shí)出現(xiàn)了兩條賽道。

一條是，新規(guī)大戰(zhàn)老規(guī)。

目前戰(zhàn)局是，新規(guī)產(chǎn)品把老規(guī)產(chǎn)品按在地上摩擦。

如果沉浸式觀察過去半年的樓市，你會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)，新規(guī)產(chǎn)品那個(gè)優(yōu)越感，價(jià)格自信呀，極具感染力，順帶連買房人都迅速上頭，短短幾個(gè)月內(nèi) 買房認(rèn)知就完成了新舊切換，硬生生制造出來 一條新的買房鄙視鏈。

連一勺言這樣以理性自居的自媒體都不得不趕著喊，大家都要交一個(gè)「好房子稅」。

另一條是，新規(guī)產(chǎn)品之間的軍備競賽正劇烈升溫。

這話容易理解。

面對(duì)老房子，好房子很有優(yōu)越感。但是，好房子上市多了，該打的仗，一個(gè)都不能少。

好房子出現(xiàn)的多了，大家也必須回歸現(xiàn)實(shí)：

這屆買房人的錢包到底還剩幾個(gè)？

他們買單的意愿還有多少？

好房子到底應(yīng)該在哪里開卷？

二

好房子是一個(gè)好戰(zhàn)略。

買房需要很多理由。

但是，不買房只需要一個(gè)理由：價(jià)格上漲預(yù)期消失了，那就等等看，看誰等得起。

現(xiàn)在，參考外部成功經(jīng)驗(yàn)，推出好房子戰(zhàn)略，改進(jìn)規(guī)劃尺度，主打一個(gè)讓利與民。

政策的目標(biāo)是，熱重啟地產(chǎn)市場，讓它繼續(xù)扮演它一直扮演的角色。

大家是認(rèn)這個(gè)理由的，心照不宣。

但是，怕就怕，買房人高度評(píng)價(jià)了好房子戰(zhàn)略的宏大敘事，最后，只認(rèn)得房率。

一個(gè)高得房率指標(biāo)，接管了很多買房人的買房心智。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)令人惋惜。

畢竟，偌大一個(gè)行業(yè)，不應(yīng)該沉醉于一個(gè)面積黑科技游戲。

所以，我們有義務(wù)找到更有代表性的案例來證明，真正能夠給地產(chǎn)重啟以關(guān)鍵一臂之力的好房子，應(yīng)該長什么樣子。

三

北京海淀，最適合解這道題。

四個(gè)一線城市中，北京對(duì)得房率的執(zhí)行最不激進(jìn)。八城區(qū)中，海淀又最保守。

二者疊加，在北京海淀好房子的大PK中，得房率黑科技的魔法功能受到壓制。

于是，最好的場景出現(xiàn)了：這場中國好房子競賽，穿越浮華，進(jìn)入到靈魂深處。

兩大選手開始登場。

2025年元旦，北京第一場土拍，海淀清河地王誕生，標(biāo)價(jià)150億，成交 182億。

耗時(shí)四個(gè)小時(shí)，主流玩家悉數(shù)出現(xiàn)，競價(jià)413輪，雙地塊平均溢價(jià)率超21%。

其中，西地塊由華潤置地、招商蛇口與中鐵置業(yè)聯(lián)合體92億拿下，樓面價(jià)近9萬，東地塊由建發(fā)拿下，樓面價(jià)9.5萬。

這是一組令人激動(dòng)不已的數(shù)據(jù)組合。

當(dāng)它成交的那一刻，它已經(jīng)不再僅僅是自己，而是代表了開發(fā)商對(duì)海淀，北京乃至一線樓市的信心。

四個(gè)月后，產(chǎn)品出街。西地塊取名 臻澐，東地塊取名海晏。

戰(zhàn)斗甚至在產(chǎn)品尚未揭開面紗前，情報(bào)戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

有了解小情報(bào)的朋友，說了兩個(gè)細(xì)節(jié)。

1，臻澐的總平圖先于海晏被曝光，然后，海晏悄悄修改了自己的總平圖，重新更新了一版。

2，規(guī)劃中的 臻澐樓棟外立面顏值，效果渲染圖十分驚艷，有消息說，海晏被要求向它靠齊。

沒有人比旁觀者更愿意看到這種刺激的對(duì)壘感。

在內(nèi)部， 臻澐有三個(gè)標(biāo)簽。

三家央企聯(lián)合出品的海淀好房子代表，華潤置地2025年的頭號(hào)作品之一，華潤置地在北京賣的最貴的項(xiàng)目。

第三點(diǎn)很有意思。

華潤置地起家于北京，創(chuàng)立31年來，開發(fā)項(xiàng)目無數(shù)，在市場高峰期，同樣位于清河板塊的橡樹灣在二手市場上曾經(jīng)摸高到15萬+的價(jià)格天花板，但是這是二手市場的價(jià)格，單看新盤售價(jià)，這算是華潤置地在北京的第一次。

而且，華潤置地視海淀為自己絕對(duì)的主場，深耕25年，在海淀開發(fā)了六個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)盤都有一個(gè)巨大的長尾效應(yīng)。

比如，第一個(gè)項(xiàng)目華清嘉園是海淀二手市場上長期霸榜的明星流通盤，號(hào)稱宇宙中心學(xué)區(qū)房、碼農(nóng)的第一套豪宅。

比如，五期橡樹灣重塑了清河板塊的地位，幸福里又是潤系IP的開山之作。

最新亮相的 臻澐，則負(fù)責(zé)為華潤置地在北京打響新規(guī)好房子的第一仗，其經(jīng)驗(yàn)心得，勢必會(huì)惠及未來。

同樣對(duì)于建發(fā)而言，這也是它進(jìn)京四年來第一次真正的挑戰(zhàn)：首次進(jìn)海淀，首次在北京開發(fā)頂豪，它賴以成名的中式IP，海淀人民是否買賬，懸念拉滿。

票房大片的所有元素都到位了，沒有人輸?shù)闷穑咂狈靠雌饋硪膊皇菃栴}。

唯一的問題是，怎么贏的漂亮。

四

過去數(shù)年，出于對(duì)投資確定性的追逐，開發(fā)商投資端的競賽，正在濃縮成一個(gè)通用的公式：高能級(jí)城市+熟悉的主場+成熟的產(chǎn)品線。

這似乎沒有問題。

但是，在落地后，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品線的復(fù)制粘貼，或者，從全國各地自家項(xiàng)目挑選一些爆款元素，最終拼接縫合成一個(gè)新的商品，換個(gè)新名字，就上了貨架。

一旦拿地，留給開發(fā)商的時(shí)間，每一分鐘都能量化出財(cái)務(wù)成本。所以，往往在這個(gè)時(shí)候，大家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路差異，就會(huì)暴露出真正的產(chǎn)品三觀。

清河百億地王誕生四個(gè)月后，海淀就被置于這樣一個(gè)時(shí)刻：什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)思路，才會(huì)既取悅你，又尊重你。

半個(gè)月前，臻澐開了首秀發(fā)布會(huì)。前天，海晏也開了首秀發(fā)布會(huì)。

一對(duì)比，產(chǎn)品風(fēng)格差異很大。

臻澐走的是理性敘事的走心路線，主打生活實(shí)感與「更懂」海淀。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重心，朝著真實(shí)生活感、功能性格外傾斜。

比如：

成長型空間：在北向餐廳區(qū)域，創(chuàng)新增設(shè)了一個(gè)學(xué)習(xí)區(qū)。

學(xué)習(xí)型公區(qū)：四點(diǎn)半學(xué)堂，圖書館，兒童興趣空間等。

功能性園林：藝術(shù)浮島花園，兒童達(dá)爾文營地，四季花廳等。

平權(quán)臥室：臥室平均面積至少11平米，三代每個(gè)人都是主角。

這些濃墨重彩的設(shè)計(jì)元素里，知識(shí)的權(quán)重很大，背后是華潤置地對(duì)海淀主場的理解，它完全瞄準(zhǔn)了專屬于海淀的高知業(yè)主群體：院士、企業(yè)高管、名校教授等一批高薪群體。

生活實(shí)感的權(quán)重也被進(jìn)一步放大。比如，臻澐在內(nèi)外部噪音處理與健康照明這兩個(gè)生活痛點(diǎn)里，都給出了令人眼前一亮的解決方案。

臻澐的出場儀式，天然帶有一種「我更懂海淀」的氣質(zhì)。相比之下，海晏的亮相，完全是行業(yè)狂飆年代我們很熟悉的那種大敘事套路。

清華教授開題，中間項(xiàng)目植入，吳曉波網(wǎng)紅壓軸，講的是產(chǎn)業(yè)、周期與資產(chǎn)配置之類的大命題。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，海晏一如既往把堆料游戲進(jìn)行到底，中式大門、中式園林無懸念放到了C位，豪奢、禮儀帶來的壓迫感十足，海淀用戶到底需要什么，好像只有形式上的重要，讓位給了供給側(cè)的復(fù)制粘貼與自我陶醉。

產(chǎn)品風(fēng)格差異之大，也讓兩家開發(fā)商對(duì)好房子的理解，被暴露在公眾面前，直接助推這場海淀好房子的競賽進(jìn)入到認(rèn)知層面：

好房子到底應(yīng)該卷在哪里？

五

前面，我已經(jīng)直率表達(dá)了對(duì)得房率的觀點(diǎn)。

那么，不卷得房率，卷什么？

卷得房率的產(chǎn)品競賽，其實(shí)是一種市場作弊。

不過，因?yàn)檫@種卷法，利國利民利當(dāng)下，有宏大敘事加持，我們歡迎這種「作弊」。

但是，如果剔除掉得房率這個(gè)維度，過去兩三年，牌桌上的開發(fā)商都還處在同一個(gè)起跑線上，公區(qū)、車庫、會(huì)所、裝標(biāo)等，你有我也有。

此時(shí)此刻，位于中國海淀的 臻澐與海晏，頗有看點(diǎn)的案例價(jià)值是，把好房子的兩種卷法或解題思路，近距離地，公然攤在桌面上，逼著地產(chǎn)從業(yè)者不能視若無睹，必須給出自己的態(tài)度。

一種是卷硬件，卷裝標(biāo)，比的是誰更豪，誰更能制造出沖動(dòng)感、購買欲，發(fā)力點(diǎn)是供給側(cè)。

一種是卷軟件，卷功能，比的是誰更懂，誰對(duì)空間關(guān)系的理解更接近地緣客群的生活真相，蓄力點(diǎn)是需求側(cè)。

兩種解法，都有擁躉，有客戶買賬。

但是，我更看好，這一屆好房子，要有向需求方虛心求答案的覺悟。

很顯然，華潤置地版本的好房子，這次站到了卷生活卷功能的一側(cè)，主動(dòng)選擇在地化創(chuàng)新，臻澐成了這一解題思路最新的代言者。

據(jù)我了解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中， 臻澐做了360組以上的海淀客戶入戶深訪，過程中，生活的真相以意想不到的方式教育了慣性思考的地產(chǎn)人。

孩子要考體育，能否有50米的折返跑場景？

建議不要設(shè)保姆間，因?yàn)槲覀儼驯Ｄ樊?dāng)家人，要住臥室。

保時(shí)捷放在車庫，每天上班都騎電動(dòng)車。

家里要溫馨一點(diǎn)，不想太復(fù)雜。

海淀幾乎家家都有鋼琴，樓上樓下挺吵的。

你看，如此真實(shí)的聲音，表面看上去與清河地王動(dòng)輒1700萬起、摸高近3000 萬的總價(jià)格格不入，但是，沒有辦法，真實(shí)才最有資格。

在 臻澐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這些碎片化的聲音被轉(zhuǎn)譯成設(shè)計(jì)元素，最終體現(xiàn)到了它從戶內(nèi)到公區(qū)的空間規(guī)劃里，噪音與健康照明的權(quán)重也因此被提級(jí)，進(jìn)一步讓一個(gè)房子的技術(shù)含量更大了。

但是，在地化創(chuàng)新的魔法，并非只有這些。

海淀的魂是什么？

有人說是北大清華，有人說是后廠村的數(shù)萬碼農(nóng)，有人說是創(chuàng)新文化。徐志摩卻說，北京的靈性，全在西山的那一抹晚霞。

西山，夕照與晚霞，這么情懷的存在，必須安排上。

于是，在總圖規(guī)劃上， 臻澐的公區(qū)景觀出現(xiàn)了一條十字交叉軸線，南北水軸，東西山軸，落日時(shí)分，從四季花廳向西看，一幅河山交映、落日熔金的公區(qū)景觀被營造出來。

你以為它在炫技，其實(shí)，人家臻澐也不是單純搞文藝小清新，拿百億投資款耍酷，它瞄準(zhǔn)的是那份專屬于海淀、愿意為這抹晚霞買單的高智高知客群。

也正是在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)金句被發(fā)明了出來：

最好的景觀，是借景，不是造景。

六

我蠻佩服華潤置地北京的勇氣。

2021年—2023年，華潤北京是北京四環(huán)內(nèi)在售的單價(jià)十萬+新盤最多的開發(fā)商，沒有之一，妥妥的十萬?豪宅先生，不缺手感。

臻澐上市時(shí)，在當(dāng)前市場情況下，操盤求穩(wěn)，當(dāng)是第一訴求。

它也不缺成熟的產(chǎn)品系，在瑞府、悅府的頂級(jí)IP下，裝標(biāo)拉滿，大牌設(shè)計(jì)天團(tuán)跟上，依然有非常大的機(jī)會(huì)，不辜負(fù)清河之畔的這個(gè)地王。

但是，有的時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目案例最后發(fā)現(xiàn)被時(shí)間賦予了公司與行業(yè)層面的宏大使命，不僅取決于時(shí)隔多年后的精準(zhǔn)提煉，還取決于今時(shí)今日的選擇。

這個(gè)時(shí)候，我想到了海淀當(dāng)年的神盤萬柳書院。

當(dāng)年，萬柳書院的立面、顏色、材料使用，當(dāng)年樓面價(jià)有多夸張，出街后它的在地化創(chuàng)新一度引發(fā)的討論就有多大。

但是，在3000萬總價(jià)起的戰(zhàn)場上，它精準(zhǔn)擊中了十年之前的那批新貴與老錢，成就了一代名盤，今時(shí)今日，諸多競品依然還要活在它的陰影之下。

現(xiàn)在，創(chuàng)造新一代北京封面作品的機(jī)會(huì)，再一次來到了距離萬柳書院十公里外的清河新地王，在解題思路上，臻澐對(duì)海淀甚至北京拿出了更大的誠意，臺(tái)前幕后，它更尊重這個(gè)機(jī)會(huì)。

說到底，海晏的復(fù)制有復(fù)制的好處，爆款縫合也不是不可，但是，創(chuàng)新既是贏者的密碼，也是贏家的氣質(zhì)。

好房子之戰(zhàn)在頂豪市場已經(jīng)正式打響了，參戰(zhàn)者會(huì)越來越多。

真正的C位主角海淀旁觀這場戰(zhàn)斗。海淀吸納了全國35%的兩院院士，北京60%的高校，8%的全國科技從業(yè)者，全國 10%的孵化器，北京50%的海內(nèi)外高層次人才——開發(fā)商也在實(shí)戰(zhàn)測試海淀高知群體的審美。

北京的好房子營造已經(jīng)走到了第一個(gè)十字路口，到底朝哪個(gè)方向開卷，需要一場真正的觀念革新，希望臻澐能帶個(gè)好頭。

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