廣汽埃安換帥后：告別個(gè)人英雄時(shí)代，體系化轉(zhuǎn)型能否破局？

廣汽埃安之困局，恰如《易傳》所言："窮則變，變則通，通則久"。觀其當(dāng)下，雖陷"三難"之境：一則智駕若"蹇驢追風(fēng)"，雖有千里之志而跬步難行；二則品牌如"邯鄲學(xué)步"，既失網(wǎng)約車(chē)根基，又未立高端之實(shí)；三則合作似"葉公好龍"，畏華為之威而棄其鋒芒，終陷進(jìn)退維谷。

今年的3月12日，廣汽集團(tuán)一紙公告宣布古惠南退休，這位掌舵埃安近8年的老將正式離場(chǎng)。古惠南的職業(yè)生涯與埃安的崛起深度綁定，其退場(chǎng)也暴露出埃安在高速增長(zhǎng)后遭遇的深層矛盾。

2025年1季度，廣汽埃安累計(jì)銷(xiāo)量為 47,103輛，同比下滑3.61%。就在古惠南退休后的4月份，廣汽埃安終端銷(xiāo)量為28301輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，但仍然環(huán)比下降17%。

作為最早一批與華為HI模式合作的品牌，埃安可以說(shuō)是起個(gè)大早，趕了晚集，一頭扎進(jìn)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)之后無(wú)法自拔，加上上市無(wú)望，盈利能力有限，逐漸進(jìn)入惡性循環(huán)當(dāng)中。

業(yè)內(nèi)人士指出，換帥并不能解決廣汽埃安的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，埃安的戰(zhàn)略定位模糊、技術(shù)路線滯后與執(zhí)行能力不足等多重問(wèn)題疊加，本質(zhì)上還是廣汽集團(tuán)對(duì)埃安的品牌定位不夠明確，研發(fā)投入不足導(dǎo)致的。

B端市場(chǎng)的“拓荒者”與規(guī)模化突圍

古惠南自2017年執(zhí)掌廣汽新能源（后獨(dú)立為埃安品牌）以來(lái)，以“網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)略”快速打開(kāi)市場(chǎng)。

此舉準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了彼時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)口，在2019年時(shí)，埃安年銷(xiāo)量尚不足5萬(wàn)輛，而到了2023年其年銷(xiāo)量飆升至48萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)83.2%，一度超越“蔚小理”成為新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。

彼時(shí)，埃安的主力車(chē)型AION S憑借高性?xún)r(jià)比和長(zhǎng)質(zhì)保（三電80萬(wàn)公里）迅速占領(lǐng)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，被戲稱(chēng)為“廣州的移動(dòng)名片”。

在技術(shù)層面，埃安推出彈匣電池、超倍速電池等創(chuàng)新技術(shù)，并孵化高端品牌昊鉑Hyper，試圖以此突破20萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)。

然而，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到2024年，逐步趨于飽和，2024年埃安銷(xiāo)量同比下滑21.9%至37.49萬(wàn)輛，僅完成年度目標(biāo)的58.57%，暴露出埃安過(guò)度依賴(lài)B端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

埃安“網(wǎng)約車(chē)”標(biāo)簽導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)用戶(hù)認(rèn)可度不高，昊鉑品牌因?yàn)榕c埃安共享渠道和技術(shù)資源，同樣不被個(gè)人消費(fèi)者用戶(hù)認(rèn)可。

與競(jìng)品相比，技術(shù)迭代滯后，且產(chǎn)品線單一，加上市場(chǎng)曝光度過(guò)低；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連續(xù)翻車(chē)，如周鴻祎夾手、未兌現(xiàn)對(duì)明星球員贈(zèng)車(chē)承諾；渠道服務(wù)口碑參差不齊等因素影響，2024年昊鉑零售銷(xiāo)量?jī)H為1.7萬(wàn)輛。

經(jīng)歷網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，也讓埃安在插混和增程的布局滯后，從而錯(cuò)過(guò)了2021年開(kāi)始的混動(dòng)市場(chǎng)紅利期。

從“放權(quán)”到“集權(quán)”的組織變革

古惠南退休后，廣汽埃安不再設(shè)立總經(jīng)理職務(wù)，由黨委書(shū)記李文英臨時(shí)負(fù)責(zé)制造，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)收歸集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)本部。原傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)任總負(fù)責(zé)人，肖勇（埃安）、馬海洋（昊鉑）分掌子部門(mén)。

這一調(diào)整是廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”改革的核心一環(huán)，旨在整合傳祺、埃安、昊鉑三大品牌資源，提升協(xié)同效率。廣汽的思路大概是，用品牌營(yíng)銷(xiāo)本部來(lái)統(tǒng)一管理三大品牌市場(chǎng)策略，避免內(nèi)耗。

廣汽集團(tuán)試圖以集中研發(fā)資源，來(lái)推動(dòng)平臺(tái)化開(kāi)發(fā)，例如2023年通過(guò)零部件國(guó)產(chǎn)化替代節(jié)約成本超15億元，通過(guò)強(qiáng)化成本管控，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力。

從管理的角度來(lái)看，此舉無(wú)可厚非，但是，原本屬于國(guó)企的廣汽集團(tuán)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的反應(yīng)就偏慢，集權(quán)之后只會(huì)進(jìn)一步削弱三個(gè)品牌的靈活性。

而作為一把手的李文英，缺乏一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，其“平衡術(shù)”能否應(yīng)對(duì)2025年70萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的壓力，目前仍是未知數(shù)。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，國(guó)企里的黨委書(shū)記并不會(huì)直接負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)工作，那么，埃安目前的直管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是副總經(jīng)理的肖勇，而實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)則在廣汽傳祺黃永強(qiáng)手上。

也就是說(shuō)，雖然古惠南已經(jīng)退休了，但是對(duì)于埃安而言，新的局面并未由此打開(kāi)，原本獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)則轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)部手上，并且一把手是廣汽傳祺的總經(jīng)理。

UT車(chē)型：“以?xún)r(jià)換量”的豪賭

根據(jù)廣汽集團(tuán)最初的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳祺和埃安被定位為“新能源雙子星”，傳祺主攻插混（PHEV）和增程式（REV）市場(chǎng)，而埃安專(zhuān)注于純電（BEV）領(lǐng)域。

去年11月的廣州車(chē)展上，廣汽集團(tuán)提出了“番禺行動(dòng)”，整合傳祺、埃安、昊鉑的營(yíng)銷(xiāo)體系，旨在降本增效，未來(lái)埃安將聚焦“科技普及者”角色，傳祺向商務(wù)高端演進(jìn)，昊鉑則主攻豪華市場(chǎng)。

今年1月，埃安推出預(yù)售價(jià)8.98萬(wàn)-10.98萬(wàn)元的UT車(chē)型，試圖以“越級(jí)配置”，如激光雷達(dá)、熱泵空調(diào)等，來(lái)沖擊純電A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

肖勇直言：“UT月銷(xiāo)需達(dá)1.5萬(wàn)輛才能保本”，但在比亞迪海豚（參數(shù)丨圖片）、吉利星愿的圍剿下，這一目標(biāo)難度極高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UT的定價(jià)策略雖能短期提振銷(xiāo)量，卻可能進(jìn)一步固化埃安的“低價(jià)”的品牌形象，進(jìn)而影響傳祺和昊鉑品牌的生存發(fā)展。

與此同時(shí)，埃安宣布2025年啟動(dòng)增程與插混車(chē)型，這意味著埃安將與傳祺品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

埃安能否在技術(shù)路線上復(fù)制比亞迪DMI的成功，目前尚難以判斷，但是埃安若以純電平臺(tái)開(kāi)發(fā)增程或插混車(chē)型，可以憑借更成熟的電動(dòng)化技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，給傳祺原本的燃油車(chē)型和插混車(chē)型帶來(lái)較大的沖擊。

分析人士指出，理論上傳祺品牌或許只能被迫收縮到更小眾的MPV市場(chǎng)上，而傳祺品牌一直是廣汽乘用車(chē)的當(dāng)家品牌，廣汽傳祺的總經(jīng)理黃永強(qiáng)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)本部的總負(fù)責(zé)人，傳祺品牌應(yīng)該不會(huì)主動(dòng)放棄屬于自己的市場(chǎng)份額。

智能化亟待補(bǔ)強(qiáng)

從“番禺行動(dòng)”的重新定義來(lái)看，埃安聚焦的“科技普及者”角色，同樣面臨更大的挑戰(zhàn)。

作為最早一批和華為HI模式合作的企業(yè)，埃安誤判了形勢(shì)，從聯(lián)合開(kāi)發(fā)變更為自主開(kāi)發(fā)，此后因研發(fā)投入不足和國(guó)企體制限制等原因，導(dǎo)致技術(shù)迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小鵬等競(jìng)品。

像埃安的城市領(lǐng)航輔助駕駛（NDA）功能原計(jì)劃于2024年4月落地，但實(shí)際推進(jìn)緩慢，直到2024年下半年才計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，而同期小鵬、華為等品牌已實(shí)現(xiàn)多城市無(wú)圖NOA功能，技術(shù)差距進(jìn)一步拉大。

加上因低價(jià)策略導(dǎo)致的用戶(hù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題的疊加，以“科技”為標(biāo)簽，但是科技表現(xiàn)力遠(yuǎn)不如競(jìng)品，這也是埃安市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的主要原因之一。

去年11月，廣汽集團(tuán)宣布了與華為的深化合作協(xié)議，將在傳祺、埃安和昊鉑的基礎(chǔ)上，共同打造一個(gè)高端且智能的新品牌。

今年3月，廣汽傳祺與華為簽署了鴻蒙合作協(xié)議，標(biāo)志著傳祺品牌正式融入華為的鴻蒙生態(tài)，單純從智能化層面來(lái)說(shuō)，未來(lái)傳祺品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)甚至要強(qiáng)于埃安。

因此，綜合來(lái)看，埃安目前無(wú)論是在技術(shù)儲(chǔ)備上，營(yíng)銷(xiāo)策略上，甚至是集團(tuán)內(nèi)部的資源上，都不占優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的局面或許會(huì)是，埃安持續(xù)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的路線，傳祺占據(jù)中端以及商務(wù)市場(chǎng)，昊鉑則是找尋機(jī)遇發(fā)展高端區(qū)域。

依點(diǎn)評(píng)：

正如廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞所言：“番禺行動(dòng)是一場(chǎng)徹底的基因革命。” 對(duì)埃安而言，古惠南的退休既是舊時(shí)代的終結(jié)，更是新秩序的起點(diǎn)。未來(lái)兩年，這家曾被寄予厚望的企業(yè)，或?qū)橹袊?guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)寫(xiě)下“大象轉(zhuǎn)身”的經(jīng)典案例，或成為體系化轉(zhuǎn)型的警示教材。唯一確定的是，在新能源汽車(chē)的牌桌上，留給埃安試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。