推廣支出增加13億，營收增加12.32億，藍月亮集團這筆賬怎么算的

藍月亮的這份財報，可以說在預判之內，也在意料之外。

最大的意外是據公司發布的2024全年業績報披露，2024年，公司從2023年盈利3.25億港元急轉直下，錄得7.49億港元虧損。

雖然盈轉虧不是什么新鮮事，早在去年中報中已初現端倪。

但令市值哥不解的是，明明營銷費用已經膨脹并沖擊到了收益，可在這份財報中怎么還在繼續加碼呢？為何不在下半年控制費用，至少守住年度盈虧線呢？（上半年銷售支出22億港元，下半年銷售支出28億港元）

是藍月亮真的沒意識到流量的代價是“增收不增利”，還是另有其因呢？

PART 01

被養肥的網紅

追溯到以往，藍月亮的營銷基因貫穿于整個發展史中。

早在十多年前，北京奧運結束后藍月亮迅速捕捉到商機，斥資2億簽約奧運冠軍郭晶晶，憑借跳水皇后的國民度迅速打開市場，品牌也一炮而紅，奠定了“洗衣液一哥”的地位。這一明星代言策略曾被視為教科書級的品牌突圍案例，一直到今天，藍月亮依然延續聘請奧運跳水冠軍代言，官網主頁已然換為當今跳水流量小花。

時代成就了藍月亮，早在十年前便吃到了流量的紅利。然而如今市場已發生翻天覆地的變化，藍月亮的營銷邏輯也從“品牌溢價”，一步步滑向了“流量內卷”。2008年為了知名度和市占率，豪擲2億，市值君認為老板有魄力，有野心，有想法，到如今依然還是為了這些目標，市值君想問問藍月亮老板，17年過去了，如果還這樣，到底哪兒出問題了？是洗衣液這個行業只能靠營銷推廣來解決發展問題？

回到公司年報，截至2024年12月31日止年度的藍月亮收入約85.56億港元，與截至2023年12月31日止年度的收入約73.2億港元相比，增加約16.8%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

可相比營收增長，銷售及分銷開支則達到了驚人的50.49億港元，同比猛增55.6%。

從2021年公司銷售費用23.92億港元，到2022年26.51億港元，2023年32.44億港元，直到2024年的50.49億港元。藍月亮不僅沒有放緩營銷投入的步伐，反而在三年內便翻了一倍有余。具體來看。2024年推廣開支從12.9億港元激增至25.97億港元，增幅達101%；廣告開支同比增長61%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

相比銷售支出上的暴增，藍月亮換來了2024年營收上創下的新高——85.56億港元，相比2021年增加接近10億港元收入，比2023年“足足”增加了12.32億港元的收入。盡管在艱難的環境下業績提升實屬不易，但和大幅提升的銷售費用相比，市值哥大呼沒太看懂。現在賣產品的代價已經這么高了嗎？？？

根據其年報，市值哥算了一筆賬，全年營收達85.56億港元，比2023年多收了12.32億港元。其中線上業務達到了51.04億港元，線上渠道貢獻占比達到59.7%。但另一方面，藍月亮2024年在銷售開支上比2023年多砸了18.05億港元，達50.49億港元，幾乎接近公司當年的毛利51.83億港元。

直白點說，比前一年多花了18.05億港元的銷售和分銷開支，多賣了12.32億港元的貨，凈利潤減少了10.74億港元，這波賬面上虧麻了啊。

市值哥開玩笑道：“增加的近13億的推廣費和2.1億的廣告費，這15億如果直接買公司的貨，還能在12.32億的基礎上多增加幾個億呢。藍月亮做快消品的，怎么和以前的互聯網公司一樣，不計成本花錢換用戶量呢。”

隨著銷售相關支出的巨幅增長，直接擊穿了2023年還有3.25億港元的凈利潤盈利線，2024年炸裂凈虧損達7.5億港元。

盡管藍月亮業績報口徑表示，截至2024年12月31日止年度，集團的銷售及分銷開支與2023年度相比大幅增加，是由于大力投入，通過線上線下多渠道的銷售活動，讓藍月亮至尊濃縮洗衣液及其他新產品作為領導的全方位系列產品觸達更多消費者，同時積極開展洗滌科普，傳播科學洗衣方法。

只是，這7個多億的虧損，可不能只用這冠冕說辭一筆帶過，不然這虧損也顯得太隨意和正常了。

據2024年各位刷抖音看到頭部主播帶貨藍月亮的頻率就能發現，這種營銷成本失控性增長的直接推手，也許正是其對頭部主播的大幅依賴。

2024年初，藍月亮與抖音超頭部主播董先生合作，實現了“上線5分鐘，賣出1.7萬單”的業績，GMV超640萬；618期間，與抖音主播“廣東夫婦”合作進行洗衣液專場直播，以贈送5000臺iPhone的巨額成本，賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售預估約7500萬元至1.2億元；

而抖音擁有5700多萬粉絲的祝曉晗，2024年也多次直播帶貨藍月亮洗衣液，其搜索關鍵詞也和藍月亮高頻相關。

流量換銷量，這一年，藍月亮不斷加碼，祝曉晗、舒暢、與輝同行等網紅達人都成為藍月亮的帶貨合作伙伴。各位猜一下，藍月亮2024年這25億推廣支出，有多少進了他們這些網紅的賬戶呢？

對于多年60%上下毛利率的業務，藍月亮的凈利潤卻在2024年被全面吞噬。

賠錢賺吆喝的模式能否持久，不少企業心里都非常清楚，不過有時為了市場占有率，或為了突破行業困局，不得不實施“燒錢策略”。

但說句難聽的，公司辛辛苦苦搞品牌、搞產品，但你們賺的錢卻還遠遠不如那些流量主播多，這合理嗎？從報表上看，藍月亮不少利潤顯然被那些主播和平臺等分食殆盡。

這真挺有意思的，藍月亮費了那么大力氣攢的局，結果養肥了一群網紅。我們不得不好奇，藍月亮，你收入也就幾十億，你推廣卻要花幾十億，究竟是你們公司賺錢重要，還是網紅賺錢重要？難不成藍月亮公司只有營收目標，沒有利潤目標嗎？

而且，隨著經營活動現金的支出，以及中期股息和股份獎勵計劃的回購，藍月亮也出現了現金流的惡化。截至2024年末，藍月亮集團銀行存款及現金總額為52.71億港元，相比于2023年末的73.32億港元，同比銳減28.1%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

PART 02

產品單一化會不會有隱藏風險？

市值君認為，執著于單一產品也不是不行，不過風險就會相應存在，翻開藍月亮的產品版圖，高度聚焦衣物清潔護理領域，雖賽道上目前不至于“致命”，但一旦出現下滑周期，會不會連一個“救生圈”也找不到？

圖片來源：藍月亮官方網站

根據年報披露顯示，如今，藍月亮的產品結構由衣物清潔、個人清潔、家居清潔產品構成，但衣物清潔類產品貢獻了89.1%的收入，個人清潔與家居清潔業務合計占比不足11%。

圖片來源：藍月亮2024年財報

這種結構使其抗風險能力較為脆弱——當洗衣液市場滲透率接近天花板時，競品價格戰輕易就能擊穿其毛利防線，更別說凈利了，這不僅對藍月亮，對立白等品牌同樣適用。

而更具深層次危機的是研發投入的缺位。在過往的年報中，藍月亮尚未披露研發的具體數據，只提到了集團以雙線研發為重點，包括推出新產品以滿足消費者不斷轉變的喜好及提升用戶體驗、開發并與消費者分享科學及實用的清潔方法，以及成立研發技術中心等官方話術。

但從公司披露的未動用所得款項凈額中，可以略知一二管理層的想法。在33.6億港元未動用資金中，僅4500萬港元計劃用于增強研發實力，占比僅1.33%。而用于 “提高品牌知名度”那一項的金額截至2024年12月31日已全部用完，但公司將原計劃用于“業務擴充（包括產能擴充計劃）提供資金”項目的資金調整到了“提高品牌知名度”。對于調整，藍月亮解釋目前產能夠用，公司還是要強化渠道和分銷網絡，還是要做推廣，并且董事會也通過了。

圖片來源：藍月亮2024年財報

網紅們，來來來，2025年可以繼續吆喝，繼續舞！?。?！大把費用又準備好了。

對于持續投營銷卻出現虧損的情況，正常思維難道不是應該做好成本管控，集中資源和費用做好產品，打造爆款？但藍月亮的計劃中，似乎不是這么想的，“爆”更需要靠市場教育和渠道滲透。這種支出，簡稱“無底洞”。

當藍月亮沉迷于“科學洗衣方法傳播”這類敘事時，競品早已在生物酶制劑、無水清潔等賽道建立專業壁壘。當消費者轉向個性化、場景化的清潔解決方案時，當寵物清潔、高端家居護理熱火朝天時，藍月亮的產品還在“一瓶洗衣液打天下”的階段。

消費者沒有停留在原地，他們的習慣在變，喜好在變?，F在已經不僅僅是“觸達”到消費者的問題，而是是否能真正“打動”到他們。在這一點上藍月亮仍需努力，畢竟2024年，大客戶銷售額已經同比暴跌57.7%了。

市值哥認為，以戰術勤奮掩蓋戰略懶惰，最終會被時代淘汰?，F在的市場已經今非昔比。唯有回歸“產品即戰略”的本質，才能在日化行業中重獲生機。