名創優品的玩家之路和谷子經濟的深不見底

2013年，第一家名創優品門店在廣州開業，小清新版“十元店”進入大眾視野。

而如今，2025年，MINISO LAND的客單價達到了109元。12年，一個企業的生態正在發生巨大的變化，從賺錢的角度來說，名創優品太會玩了。

想當年，創始人葉國富帶著打造“中國版優衣庫”的雄心壯志，憑借“好設計、低價格”的經營理念快速占領市場。在消費升級的大環境下，名創優品準確握住了年輕消費者對高性價比商品的需求，以清新簡約的日式風格和親民的價格，迅速在競爭激烈的零售市場中打出一片天地。

十年風云變幻，伴隨著電商紅利調整、消費者需求分化等多重壓力，名創優品的傳統業務顯現壓力，但名創優品沒有閑著，快速引入潮玩IP，大規模開海外店，收購永輝超市，這家零售巨頭在業務上正在持續加碼。

據雪球顯示，公司股價自2024年9月24日觸及20港元低價后持續沖高，截至目前股價至今已達45港元，港股市值達562億港元。

葉國富的身價又升了。

PART 01

用IP合作推動業務

2019年，是名創優品發展史上的重要轉折點。

當年，在潮玩市場方興未艾之際，名創優品做了一次重要的決定——通過IP合作，推出漫威主題店。

這次嘗試取得了出人意料的成功，葉國富后來回憶道：“深圳主題店開業當天業績翻了2倍。”

也正是此次成功經驗讓管理層看到了品牌升級的可能性，隨后，漫威、迪士尼等知名IP接連進駐名創優品的產品線，IP元素開始全方位滲透到玩具、文具、日用品等各個品類。

IP戰略的溢價能力是驚人的。據廣發證券線下調研數據，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。數據顯示，通過IP賦能，名創優品實現了產品均價的大幅提升，從2021年的11.8元上漲到2023年的14.2元。

這種價格提升能力在各個品類中都有體現，例如在名創優品，一款普通鼠標墊的售價是19.9元，而搭載“哈利波特”IP的同類產品可以賣到45元，溢價率超200%

圖片來源：名創優品官網

但該戰略與名創優品零售店的發展走成了兩條曲線，公司希望通過IP戰略提升品牌檔次，向高端市場進軍；而實際門店的擴張卻在不斷下沉，一線城市的門店數量開始收縮，增量主要來自三線及以下城市。

數據顯示2024Q3一線城市門店數量由2023Q3的499家增長到563家，增長僅64家，三線及以下城市則由1749家增長到1916家，擴張了167家。

或許是因為一線城市店出現了規模飽和，三、四線城市至少可以滿足拓店的目標——但現實情況是，在人流量和購買力上，二者之間還是有比較大的差距

這些三四線，甚至五線城市，是否能承接得住溢價200%的鼠標墊？眾所周知，IP戰略帶來的高毛利與高溢價，與下沉市場的價格敏感性之間會存在天然的沖突

不過在財報中我們發現名創優品旗下業務涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞等潮玩的TOP TOY門店增長迅速，截至2024年9月30日為234家，9個月新增86家，不過絕大多數都在名創合伙人模式下運營。

回到財務數據方面，2024年第三季度（7-9月）名創優品營收約45.22億元，相比2023年第三季度（7-9月）的37.91億元，同比增幅為19.28%，但相比2024年1-6月營收同比25%的漲幅還是有所減弱。

凈利潤方面，2024上半年實現凈利潤11.77億元，相比2023年同期的10.18億元漲幅超過15%，而2024年7-9月同比2023年7-9月凈利潤增長不到5%。究竟什么原因導致三季度數據放緩，我們待業績報更新后再細看究竟。

而對于名創來說，IP帶來的影響還遠不止于此。

根據名創優品2024Q3業績披露，2024年授權費用同比增長38%，而收入同比增速為23%，這意味著IP帶來的收入增長很大程度上被授權成本所侵蝕。

IP的數量和IP的授權費就是“載舟之水”，盡管名創優品這一塊業務的毛利受到影響，但也能帶來人氣和營收。不過這種借他人IP來發展業務的模式，究竟能不能長期，確實引人思考。強IP的高成本，在合作議價上，或許會成為名創這條路上的一道難題。

同時在IP業務上，名創難免會與泡泡瑪特等成為競爭關系，但被郭麒麟戲稱“境內最大博彩公司”的泡泡瑪特打造自有IP建立品牌護城河不同，名創優品更傾向于借勢已有IP的熱度。

這種高度依賴授權IP、缺乏自主IP積累的策略，雖然短期內能快速獲得市場關注，但實際上，名創優品還是在走“渠道”和在“終端”的路線，或許一開始名創優品就是給自己的定位就是“潮玩的店”。

近期，名創優品借助國產游戲大作《黑神話：悟空》的IP合作，再次掀起流量狂潮。該IP的影響力已擴展至全球市場，成為年輕消費者熱議的焦點。名創優品通過聯名推出《黑神話：悟空》主題周邊，包括毛絨公仔、文具、家居用品等。

而大IP卡通吉伊卡哇（Chiikawa）一直是名創優品的壓箱寶貝，消費者奔著“Chiikawa”排隊搶購爆品，和不菲的IP授權費相比，名創優品通過一些超級IP獲得流量和營收上的快速提升，可能也算是“投流”的一種手段。

不過另一方面，現在不少IP授權也非獨家授權。隨著IP聯名在各個消費品類中的泛濫，同質化競爭日益激烈。從新茶飲到服裝，從手機到日用品，各類熱門IP的身影無處不在。在這種競爭格局下，IP能否繼續保持其光環效應？名創優品還有什么核心優勢？

另外在快速擴張的過程中，名創優品也難免陷入抄襲爭議的泥潭。根據公開信息，公司目前涉及的司法案件高達100起，涵蓋侵權、網絡傳播權、外觀設計專利權等多個法律領域，例如藝術家白關《極簡動物園》系列作品侵權案、家具品牌PIY創始人沈文蛟NUDE衣帽架抄襲案等，暴露出企業在創新能力方面的嚴重短板。

這種抄襲爭議已經開始影響到企業的品牌形象。盡管部分消費者會以“價格實惠”為由選擇包容這些問題，但從長遠來看，缺乏創新能力和原創設計將是制約企業發展的嚴重絆腳石。

PART 02

48歲的葉國富，和四年虧損超百億的永輝超市

近兩年，可以感受到名創在積極謀求轉型。

早期階段，是加大日用消耗品的投入。“出差旅行用名創”一度成為門店中的洗腦神曲，一次性浴巾、一次性內衣褲等消耗品占據了眾多貨架。

但此舉似乎沒有成為核心標簽，畢竟一次性用品內卷極度嚴重，拼多多可以做到幾塊錢甚至幾毛錢還包郵，選擇類型更多，以“高性價比”自稱的名創，很難卷過“砍一刀”的沖擊。

2024年9月，名創優品宣布將斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股份。這筆交易完成后，名創優品成為永輝超市的第一大股東。

消息發布后震驚了市場，雖然公司股價在公告發布后暴跌39.21%，創下歷史性跌幅。

坦白講，名創優品屬于小百貨零售，和超市業態之間差異還是相當明顯的，兩家公司在供應鏈、管理體系等方面都存在較大差異，整合難度不小，不過會不會把永輝超市變成超級潮玩店？這個暫時無法判斷。

縱觀永輝超市近年來的經營狀況并不理想，從2021年到2023年連續三年扣非凈利潤虧損，累計虧損高達83.74億元。而1月14日的2024年年度業績預虧公告再次告訴公眾，永輝超市還沒盈利，根據預虧公告顯示，經測算，2024全年凈利潤虧損14億元，扣非凈利潤虧損22.1億元，不可謂驚掉下巴。一旦正式公布年報，永輝超市連續四年虧損或超過100億元。

不過，這并不影響永輝超市股價的一路上揚，從2024年9月份2塊多的股價，最高拉至7.87元，市值漲幅超過400億。而葉國富手上超過26.68億股永輝超市的股份，賬面價值約145億，短短數月名創優品浮盈近百億。

這里穿插一個小故事。

據《齊魯晚報》報道，葉國富此前，在互聯網金融領域投資過30多個項目，總投資超過50億美金。比如P2P平臺“分利寶”，根據騰訊財經的報道，運作邏輯是把名創優品作為擔保主體，使得加盟商能夠在分利寶平臺上以貸款形式籌資開店，而這些資金又主要通過保證金和加盟費的形式流回名創優品。不過2020年隨著P2P行業的大清洗，分利寶宣告清退并關閉，這段歷史也隨之落幕。不過在這個事情上，可以發現葉國富的生意頭腦和商業智慧。

雖然名創在公告中表示，收購將擴大名創優品對于日用品零售業務的投資和經營渠道，但如此大手筆收購永輝，會不會也有金融方面的考慮，也許只有葉老板本人知道了。目前從財務角度來看，的確賺得盆滿缽滿。

在持續拓展IP合作、加碼海外市場的同時，名創優品近期也在資本市場積極布局。2025年1月，公司宣布發行總計5.5億美元的可換股債券（股票掛鉤證券，行使價8.2822美元，相當于64.395港元），募集資金50%用于海外門店網絡擴展、供應鏈優化、品牌建設推廣等，另外50%用于回購計劃。

處于零售業態加速變革的今天，名創優品正站在轉型的十字路口。有網友表示，名創優品應該把零售砍了，all in盲盒。不過，如果沒有自己的IP，名創優品也就是潮玩的大渠道商或代理商，這點大家都看的很明白，從上海南京路上的名創優品全球1號店和TOP TOY店也可以發現，葉國富目前是錨準了這一條路，畢竟來錢太快了。

從“十元店”起家，到嘗試IP轉型，再到收購永輝超市，每一步都顯示出名創在尋求突破的決心。然而，在機遇與挑戰并存的市場環境下，能否找到可持續的發展路徑，還有待市場檢驗。

名創優品的未來，不會再是那家“十元店”，“十元店”也無法支撐近600億的市值，或許他會變成全球頂尖的潮玩“店”，也可能成為最大的IP合作商，或許還會自己開始做研發，甚至有一天做主題樂園……

葉國富很年輕，所以他有一萬種發展可能，也有一萬個想象空間。

越南街頭的MINISO