年輕人正殺進“谷”市：實體店蜂擁進場之后，凜冬將至

2024年5月，一塊日本動漫《排球少年》的徽章以7.2萬元的價格結束了拍賣，也將“谷子”的存在正式帶入人們的認知。

現在，人們走進街邊的購物中心，就能看到各種充斥著動漫元素的店面。在路旁，顏色亮麗的“紙片人”立牌也取代了明星的位置。

前來“吃谷”的小綠也被吸引，駐足在門前。她興奮進店，端詳一枚被稱為“吧唧”的馬口鐵徽章。

近期，這種小物也撼動了A股市場。截至11月27日收盤，包含33只個股的指數上漲8.33%，成交額超390億元。

全國上下，谷店如春筍般增長。年輕人之間，“吃谷”正在流行。

作者 | 肖珂

編輯 | 方遠

不能吃的“谷子”

95后小綠的社交媒體賬號蔓延著一片水藍色。在圖中，可以看見不同的徽章、立牌和杯墊等物品。種類各不相同，但共同點有一個：上面都印著她喜愛的動漫角色—糸師凜。

在深色的桌面上，小綠將它們緊密而規矩地排在一起，然后認真地掏出手機拍照。屏幕上，人物連成了一片藍色海洋，讓人驚嘆不已。

在她的主頁僅僅瀏覽就能感受到，幸福感正從文字和圖片中溢出。小綠還發帖子開玩笑：“今日頭昏腦漲，渾身乏力，癥狀在購入“谷子”后有所減輕”。

小綠收藏的“谷子” / 圖源：受訪者

如今在網絡上輸入谷子，蹦出來的搜索結果不再是可以做飯的五谷雜糧，而是一個個圓形或方形的“裝飾品”。它們設計精美，顏色亮麗，很是討喜。

“谷子”，音譯“Goods”，指代的是徽章、立牌、色紙等一系列動畫與游戲等IP的衍生品，而購買這一系列產品的行為叫“吃谷”，吃谷人的集群又被稱為“谷圈”。

他們也順勢衍生出了許多“行業黑話”，例如“吧唧”是徽章，“推”是喜歡的角色，“柄圖”指谷子上的印花圖案等等。偶爾聽到，會使人頓生疑惑，需要搜索一番才能理解。

像小綠一樣，年輕人正熱衷于“吃谷”。而現在，紙片人也紛紛從平面中進入三次元。繼盲盒店后，谷子再次引領了一波以一二線城市為主流的開店風潮。

有媒體稱，國內超60個核心商圈正在打造二次元地標，據36氪不完全統計，截止目前，北京的谷子實體店至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家。

在王府井的喜悅商業中心B2層，谷子店扎堆，cosplay和年輕人也扎堆。小綠回憶自己第一次去的時候仍覺得好笑。只因當時她剛想走近貨架，就被熱情的同好們“像海浪一樣推回”。

不僅線下火熱，在短視頻平臺，有關谷子的開箱和探店視頻更是數不勝數。視頻中，有人因抽到自己喜歡的角色而驚叫，也有人很有儀式感地正在店面的立牌合影。

表哥是抖音平臺上的谷店觀察博主，目前已有近7萬的粉絲。在今年年中，他逐漸從玩具業和文創將目光轉向谷子行業，目前已有超三千個有開店訴求的人和他聯系。

他的手機幾乎沒有空閑的時候，電話這邊，忙音不斷。表哥信誓旦旦的說：“現在這個東西就是風口，對于現在的年輕人們來說，這就是潮流。”

和表哥咨詢開店的人也各式各樣。有00后辭職，用20萬白手起家、日進千元，也有文創店店主生意遇到瓶頸，決定單開辟一角，專門為二次元愛好者設立“谷子區”。

當谷子逐漸變成一種現象級趨勢時，有一部分“老二次元”對這波熱潮感到疑惑，甚至有些莫名其妙。只因這波潮流似乎發展的無聲息，突然在某個節點被點燃。

90后小管已有近20年購買動漫周邊的經驗，而她對“谷子”和“吧唧”等字眼仍甚不習慣：“我都說不好是什么時候開始這么叫的，之前還都是叫周邊，吧唧也是手辦的贈品。”

她也發現，除了谷圈逐漸大眾化外，也有著很明顯的低齡化趨勢。在小管加入的幾個谷子群中，大部分的成員均為高中生或者大學生，這也導致她明顯感覺“自己老了”。

據界面新聞統計，目前谷子的消費者，幾乎一半的年齡均小于25歲，其中有91%的人愿意為自己喜愛的角色付費。而目前看來，吃谷人的主流群體甚至正在下移到未成年人。

15歲的餅干便是其中一員。她喜歡游戲偶像夢幻祭里的明星昴流，目前已消費近2萬元。在餅干的房間，谷子已幾乎鋪滿了2面墻。

餅干媽媽的帖子/ 圖源網絡

她在社交媒體分享，“一年之內會有痛房（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的房間）”。餅干的媽媽也很是支持，她說：餅干是用零花錢買的，她自己的錢，自由支配。

評論區異常和諧，羨慕聲一片。

進入“谷”市

小綠是在去年年底買的第一個谷子，上面的圖案是喜歡的糸師凜和哥哥站在雪地里。一向冷臉的凜眼睛亮亮的，滿含溫情。

她看漫畫的時候就被這個場景打動，因此決定購入。再加上徽章使用了玻璃閃的工藝，在陽光下，流光溢彩。小綠心一動，用200元左右的價格拿下。

她現在還可以回想起來拿到徽章的時候，心中的幸福和歡喜同時澎湃許久。入坑之后，她又購買了兩個同樣的徽章，一個用來把玩，其余兩個擺著“看著也高興”。

小綠眷戀著這樣的情緒，因此開始購買谷子。目前，她在閑魚一個平臺已花費十幾萬。

情緒消費正在成為中國年輕人消費的主流。除了谷子外，泡泡瑪特、Jellycat、食玩等一系列以“情緒價值”為主的市場正在興起。

這也反映出，年輕人們在當下社會壓力過大，急需一個情感的寄托和出口。

小管對此深有體會。作為一個從幼兒園就開始“不正式”吃谷的人，她回看自己的經歷，總結出三個吃谷高峰期：高中升學前、畢業后找工作時、以及被公司裁員后。

這三個節點也是小管的三個低谷期，甚至出現了抑郁的傾向。為了轉移注意力，她開始看動漫。在隨著番中人物一起冒險的同時，她也似乎心情會好一些，“感覺壓力被緩解了”。

在小時候，小管已經開始購買這些周邊。除了購買最喜歡的手辦外，她也會傾向買一些畫師自制的明信片、徽章等。

小管記得，有一次買周邊，還是自己央求媽媽到銀行給畫師匯款，才順利完成交易。

“時代變了”，是她發出的感嘆。現在，小管學會了海淘和閑魚淘寶，買谷子似乎變得簡單，但也因為繁瑣的溝通和各種圈內規則而更加復雜了。

《新世紀福音戰士》線下活動/ 圖源：@布谷社深圳

隨著谷子在社媒的搜索量上升，吃谷人們的情緒從純粹的熱愛，演變為一部分遲疑，也摻雜了一絲憂慮。

有網友在小紅書上發帖表示“突然覺得吃谷好沒意思”，只因她發覺自己在拍賣谷子的過程中，正逐漸偏離初心，購買欲和競價的快感開始淹沒對角色的喜愛。她感到焦慮。

帖子底下，評論眾多，而大部分人都表示感同身受。有人建議她做做手工或者出去走走，轉移一下注意力；有人經歷過同樣的思想斗爭，決定徹底停掉買谷子。

在閑魚這個二手平臺上參與拍賣是吃谷的方式之一。退坑的人或谷子賣家會在平臺上發布谷子款式，買家則在拍買開始后開始競價，時長從幾個小時到幾天都有。

據QuestMobile統計，截至目前，閑魚的二次元交易同比增長104%。如今泛二次元市場規模超過2200億元，而“谷子”經濟正在占據越來越大的份額。

小綠經常使用閑魚：她每天都會關注谷子的市價。這個二手平臺也正成為吃谷人們的“百度”，他們的共識是，收谷之前先大概搜一下，了解一下普遍價格，再購物。

她驚訝的發現，之前收的一款“冰裂紋”谷價格已跌至200元左右。在剛剛發行時，小綠對這款谷子一見傾心，以600元左右的標價購入。

小綠稍微有些沮喪，但由于并不注重谷子的市價，情緒便很快消散。而在該動漫《藍色監獄》第二季播出后，她再次打開平臺，發現這款又漲回原價，甚至有的溢價到800元。

和股市類似，“谷市”也會有漲有跌。小綠觀察到，在年底一般是谷價的低谷，而在新番發行、活動宣傳和寒暑假前，谷價則會迎來一波漲幅。

一部分人會因此開始炒“谷”。

小管在狂潮中仍堅守著自己對價格的認知。在她的消費觀中，再好看的吧唧客觀上來說，也終究是一塊鐵皮徽章。因此，她最貴的徽章也僅100元，遠遠低于市場均價。

在今年，小管沒有及時購入一個代號鳶IP的徽章。趕到閑魚的時候，原價16元的徽章已漲到80元，是原價的五倍，超出了她的預設。因此，小管選擇觀望。

除了溢價所導致的焦躁，一部分吃谷人的內耗也來自于社交媒體。

在圈里，購買力被稱為“廚力”。在看到同好們分享鋪滿床鋪或者房間的谷子時，或羨慕或嫉妒，吃谷人們往往會產生攀比心理。有的能理智克制，有的則會超額消費。

現在社媒上還刮起了一波“反廚力焦慮”的視頻接力。小綠也刷到過幾次，但她發現這種分享反而會夾著幾個限定谷或者稀有谷。“根本是在炫耀嘛！”，她索性不看了。

風潮，還是風暴

焦慮的情緒不但消耗著消費者們，也蔓延到了市場整體。冷風正席卷谷子批發商和實體店。

表哥觀察到，進入11月后，很多谷子店生意也進入寒冬。在貨架上，堆積著成盒的徽章和卡紙。店前則空蕩蕩的，甚至連人物的立牌都被撤了。

谷子快速盛行的背后，各種行業和人們都察覺到了商業機會，也蜂擁入場。例如，在7月，翻翻動漫旗下衍生品品牌三月獸,已在長沙、深圳等8個城市開店營業。

在鄭州大上海城，谷店“鄭谷”甚至憑借一己之力讓這個近乎倒閉的老商場再煥生機。總經理劉鵬在此前接受采訪時表示，在去年12月份，營業額一天可達20多萬。

人們只顧悶頭猛沖。但根本的問題在于，谷子作為新型文化產業，國內創業前例極少。再加上大部分店主是從文創店和玩具店轉型，對于二次元IP也所知甚少，導致壓貨。

表哥總結了3個谷子店遇冷的常見原因：第一是，選址問題。店面需要開在“二次元氛圍較重”的區域或者商場內容，反之受眾便極少。

第二，由于谷子的主流產品為馬口鐵徽章，造價可低至幾塊錢。因此，沒有授權的谷子盜版橫行。在對真假非常敏感的谷圈內，若貪便宜被爆，幾乎便無翻盤可能。

第三便是選品問題。表哥再三強調，選品是谷子店的核心。動漫和游戲的IP甚多，吃谷人們往往更傾向購買某一角色，只有極少會全部買入。

因此，他認為，在進貨時，店長應根據IP熱門程度進行平衡。例如在近日熱門動漫《咒術回戰》中，白發藍眼的五條悟便是最“燙”的角色，因此需要酌情進多一些。

北京西單大悅城內，《葬送的芙莉蓮》快閃店/圖源：@商業地產志

除此之外，谷子的高度同質化也是谷店頻頻倒閉的原因。

有谷店僅有50平，卻羅列出價值近30萬的貨品，生意爆火。只因大部分谷子屬于日本生產的進口谷或限定谷，數量稀少，且其他店沒有在售賣。

遇到發展瓶頸的不僅是谷店。在產業鏈的前端，批發商也正面受到市場沖擊，正在思考如何自救。

媛媛是一家谷子批發商的老板。現在，她正對著倉庫的谷子山發愁。據媛媛估算，這些貨大概價值八九十萬，而現在，她只能通過撿漏甩賣的價格虧本賣出。

在選品中，媛媛更傾向于比較經典的動漫形象，例如網球少年等。在庫房中，也不乏原神等熱門游戲角色。但因為近期市場銷量不好，在谷子店倒閉眾多后，貨也不好賣了。

她指著徽章的貨架，表示當時進的冷門角色徽章，本來是要作為“綠葉”進行襯托的。但現在即使在群里一塊錢進行“甩賣”，也沒幾個人要。

有人勸她先熬過冬天，過年的時候，市場價值應該會高一些。媛媛卻已心灰意冷：她只想“二次元的東西一個不留，虧了就虧了 ”。

媛媛著急的原因還有一個：廠商那邊的余款還沒結。她總共進了兩三百萬的貨，而在交易后期，工廠也提前察覺到了寒意，需要她提前付款才會發貨。

而現在，貨壓在手里，卻沒錢入賬了。

如今，各個媒體都正在使用“泡沫”，來形容谷子經濟：美麗，且易破。

在眾人爭相入場的時候，消費群體看似也在擴張，但購買力卻并沒有根本提升。只因現在的人們貪圖新鮮感，而社交媒體的大數據推送又烘托這一傾向，從而易沖動消費。

在消費后，人們重回冷靜，則更愿意只看不買，過過眼癮。谷子實體店在品類和價格上都很難與線上平臺競爭，人們“只拍照不消費”，實際流水遠不如看起來多。

在短期內，谷子經濟也許可以繼續引領市場，但未來仍需尋求新的轉型。

二次元也許將重歸小眾。

為了收納從小學時期到現在的周邊，小管特意為心愛的手辦們打造了一個柜子。放在房間里，每次看到她都覺得喜悅，更覺得，是一種自我的表達。

小綠因糸師凜喜歡上了薄荷綠色的物品。在照片中，她拿著一個小小的薄荷巧克力甜筒，旁邊是薄荷色的同色系吧唧。她把這個稱為“雙倍快樂”。

就像70后們追星時的剪報，或是80后們為了集卡，連吃一周的小浣熊干脆面。年輕人正用谷子這一方式，填充自己的生活，繁衍喜悅。

這也是時間的痕跡。

（文中所涉人物為化名）