奧迪再創業，新品牌AUDI朝哪里走

11月7日晚，在上海中國船舶館，由奧迪全球CEO高德諾領銜一眾中德高管，聯合發布了新品牌AUDI和首款概念車AUDI E。就像奧迪營銷高管石柏濤表示的，“今晚是奧迪歷史上的重要時刻”。畢竟，奧迪100多年的歷史中，“再創業”是頭一遭。

奧迪在華推出新品牌AUDI

這一晚，將成為奧迪與上汽項目的一個分水嶺。

在此之前，項目一直“潛水”。雖有協議和一些定調宣講，但項目全貌在7日當晚才解開面紗，品牌形象和產品（雖以概念車形式露面）已然清晰。即使真正的產品將在2025年8月才能量產交付，但這仍然創造了奧迪歷史上的記錄——18個月的周期，在新平臺上開發一款全新產品。

以前換代就能叫做“全新”，現在從項目協議到品牌，從車型平臺到E-E架構，連造車方法論都經過重塑，從頭到腳都是新的。這個項目可視為奧迪和上汽共同孵化的產物。與奧迪在華合資公司風格迥異，更像是創業公司做派。

項目重要性毋庸置疑，奧迪與上汽拿出了能夠動用的所有資源，因此獲得了雙方超乎尋常的關注。更為重要的是，這也是跨國豪華品牌中第一個這么做的，至少奧迪做到了自認為的“敢為人先”，就像36年前在豪華品牌中第一個進入中國那般。

為什么是中國

此前，媒體爭論的焦點，在于全新品牌為何不用四環標。現在問題貌似乎清楚了，既然是新品牌，必須要和母品牌（或主品牌，奧迪方面還未闡釋他們之間的關系）有所區隔。

奧迪·上汽項目CEO宋斐明表示，四環標和AUDI標，將以兩種風格不同的方式運營，AUDI更先鋒，更年輕，也更科技。但“它們都是奧迪”——他多次強調了AUDI的純正奧迪基因，即兌現奧迪的口號“突破科技，啟迪未來”。

再往前一步，奧迪在深入人心的四環標之外，又為何要創立新品牌？

真正的理由可能是多方面的。雖然無法復現奧迪與上汽內部的決策過程，但可以依據現有信息做點猜想。

最大的可能——市場驅動。

奧迪“再創業”，是基于中國市場特殊性而產生的戰略選擇。奧迪必須問自己一個問題，中國市場是否為至關重要的區域市場？答案顯而易見。這也是高德諾的公開理由——“中國消費者是（奧迪）轉型的關鍵驅動者。”

奧迪的中國用戶畫像，標簽是年輕（中位數35歲，比全球小了約20歲），狂熱追求技術創新，追求獨一無二的體驗和領先的自動駕駛。顯然，“自動駕駛”要從技術創新的隊列里單拎出來說。換言之，中國的豪華車潛在用戶，某種程度都是技術至上、體驗至上的現實主義者。僅靠品牌歷史積淀和調性，很難打動他們了。

鑒于中國市場已經變得如此特殊，奧迪全球其他市場的步調協同越來越難。所以，新品牌有利于快速響應當地市場，也有利于快速營造新銳形象——重要的一個字“快”。不過，品牌認知上，與奧迪品牌到底要產生多大程度的關聯才是合適的，奧迪可能沒拿定主意，這一環節存而不論。

有某觀察人士認為，奧迪在中國有多個合作伙伴，與上汽談判必然要考慮品牌使用、產品定位區隔。使用AUDI可能也是某種妥協。上汽方面以此為代價，換取了品牌運營和渠道方面的自主權，即不違背之前的一些承諾。

更為重要的是，三電技術、E-E架構、座艙、智駕，都以更為擅長的中方來主導。這一部分設計的重點并非從零開始，而是基于ADP平臺智能數字平臺（智能數字平臺Advanced Digitized Platform），將供應商的技術和成熟方案快速融合進來。事實上，上汽與Momenta的合作積累了很多經驗，也摸索出一套完整的開發鏈路。部分軟硬方案，可以快速地移植過來。雖然對于坊間所言的“套殼智己”，奧迪很是忌諱，但工程上部分解決方案和手段可能會互相打通，企業積累的技術資產必然追求更大程度上的復用，對于戲謔不用較真。

考慮到豪華品牌對于價格體系和品牌基調的堅守，可以推測AUDI旗下的產品價格將更具“進攻性”，新創品牌就成了一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪中國三者的最大公約數。

這些猜想，并不完全互斥，甚至可能都成立。奧迪與上汽選擇創立新品牌，顯然有多層多種考慮。而核心目的本身，就攢夠了再創業的理由。

奧迪上汽項目CEO宋斐明與AUDI E 概念車

新品牌“輕裝”不糾結

發布會前，對概念車AUDI E（也是2025年量產車的基準），輿論猜想風格是“獵裝車”。但發布會卻全程沒有提到“獵裝”這詞。有人猜測，品牌方可能不想將之明確歸類，因為目前還未量產，技術狀態還未凍結（量產車的外觀應該不會有太大變化）。另外，可能也有不愿被貼標簽的的想法——全新品牌、全新車型，如果非要向舊有概念上靠攏，會和目的背離。

不過，官方雖然克制地將AUDI E定義為“掀背車”，但亮相的外形確有些獵裝的影子，至少不是典型的SUV或者兩廂轎車。

奧迪與上汽對待首款車小心呵護，選擇了一條相對小眾的細分市場。這意味著，相對走量，奧迪更看重首款車給品牌定調。獵裝本身是特定場景需求衍生的車款。休旅車的特化，比旅行車更講性能，比SUV更閑逸；總之透著一股“老錢”的味道。但AUDI本身追求科技和未來，這就不適合宣稱為“獵裝”，最多是借鑒了一點外形和功能上的訴求。

性能上相對主流。100度電池（可能是高配）、CLTC700公里續航、800V架構、超級快充（可能是5C）、Momenta智駕、座艙8295芯片。570KW總功率雙電機，quattro全時四驅系統、連續可調空懸、漸進轉向、零百加速3.6秒（高配），反映了奧迪一貫的性能追求

作為玩燈大師，奧迪這次玩的是“藏鋒隱形”的調調。位置燈和主燈都隱匿于環形結構中，視覺上不突出。一旦開啟，視效出人意料。用動態光影來表達科技感，是奧迪的拿手好戲。

雖然非常強調數字體驗。虛擬助手、多種交互手段。需要實際使用才能體驗，現在評價還為時過早。不過，ADP平臺強調的是技術生態，允許被塑造成提供第三方開發接口的智能平臺。

AUDI E內飾已經貼近中國需求

國內的新能源市場，無論新勢力還是傳統車企孵化品牌，提出的高端產品主張，大體上是趨近的——更多的智能科技、更大的空間、體驗更好的能量管理方式。跨國豪華在國內消費偏好快速轉移的這幾年，跟得有點慢。能力和意愿都不成問題的時候，可能是糾結于既有技術資產和新方向的共存問題。

如此，奧迪提供了一個有創意的思路：建立新品牌。由此當然要承擔新品牌塑造和管理的新增成本，但比較合理地因應了兩個不同戰略方向的訴求。

這不是一成不變的。如果這條路具有全球普適性和影響力，主品牌也將隨之跟進。而眼下在中國市場掌握時間的主動權，是生死攸關的事。這也是奧迪跑出狂飆速度的動因。

在輕裝的新品牌上，奧迪和上汽可以行創業品牌之便利，掣肘較小，而且坐擁兩大股東的資源支持。唯一需要明確和維護的，是新品牌的個性和銳意。這可能是再創業的關竅所在。

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