拼多多其實(shí)并不想過雙十一

00后女孩小林，準(zhǔn)備寫雙十一各大平臺(tái)的評(píng)測(cè)，熬夜寫得興致勃勃，直到寫到拼多多。

她糾結(jié)于如何動(dòng)筆，因?yàn)槠炊喽酂o(wú)料可寫。打開APP，一切如常，商家如常，用戶如常，低價(jià)如常，節(jié)日即平日。

這是中國(guó)電商迎來(lái)的第16個(gè)雙十一，秋日的購(gòu)物狂歡已成國(guó)民盛宴。然而今年勢(shì)頭最盛的拼多多，在雙十一繼續(xù)保持低調(diào)，它的活動(dòng)只有簡(jiǎn)單粗暴的“直降”。

低調(diào)背后，是因拼多多貫穿始終的低價(jià)原則，然而對(duì)消費(fèi)者而言，低價(jià)也是雙刃劍，低廉的價(jià)格能換來(lái)高檔的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)么？

這是懸在拼多多頭上的天問，也是它遠(yuǎn)離雙十一的原因。

作者 | 肖珂

編輯 | 方遠(yuǎn)

一片寂靜的購(gòu)物狂歡

10月14日，拼多多的雙十一購(gòu)物節(jié)開始搶跑，比去年提前了整整6天。淘寶、京東等緊隨其后。

當(dāng)天，除了小紅書等社交媒體在討論優(yōu)惠力度，拼多多APP首頁(yè)上看不出太多區(qū)別。除了偶爾跳出來(lái)的金蛋和紅包彈窗，界面和平日一樣寂靜。

原因很簡(jiǎn)單：商品已經(jīng)夠便宜的了，沒什么可玩的。

“沒套路就是降！”，拼多多今年的購(gòu)物口號(hào)盤旋在微博話題熱搜榜，截至10月30日，閱讀量已超2100萬(wàn)。

網(wǎng)友在底下討論，大部分都帶點(diǎn)疑惑：“拼多多還需要攻略嗎？我看平時(shí)就挺給力了”。“每天定時(shí)終于搶到了5折劵，可是買點(diǎn)啥好呢？”

與此同時(shí)，京東、淘寶等其他電商在線上線下敲鑼打鼓，高調(diào)起勢(shì)。21號(hào)，雙十一預(yù)售正式開啟。打開淘寶就能看到五個(gè)紅彤彤的大字：“今晚8點(diǎn)搶！”，雙十一的字符到處跳動(dòng)。

距離雙十一當(dāng)天還有近1個(gè)月的時(shí)間，但無(wú)人在意。消費(fèi)者們已經(jīng)定好了鬧鐘，不斷切換手機(jī)后臺(tái)，蹲守大額劵，發(fā)愁用什么才能湊到滿減。

從最開始的“光棍節(jié)”到現(xiàn)在，雙十一已然變成了電商和消費(fèi)者一年一度的狂歡。有人瘋搶二十箱紙巾，有人通宵瞪眼搶劵，把手機(jī)戳的咚咚響。

相比之下，拼多多顯得格外平淡。沒有預(yù)售，沒有定金，沒有熱火朝天的直播間。打開APP，只能從首頁(yè)正下方和部分商品前綴窺見雙十一的活動(dòng)。

專場(chǎng)內(nèi)大大的寫著一降到底，再送666元大促券。除此之外還有跨店滿減、砸蛋得券、整點(diǎn)搶券等保留活動(dòng)。乍一看紅艷一片，瀏覽后又有點(diǎn)懷疑：“這和平常有什么不同嗎？”

大部分活動(dòng)在拼多多日常的營(yíng)銷手段中都能找到相似項(xiàng)，唯有直降的價(jià)格頗有誠(chéng)意。

今年雙十一，拼多多延續(xù)了618時(shí)的“降價(jià)搜推加權(quán)”，即商家降價(jià)越多，在全站流量權(quán)重越高，搜索排名越靠前。

沒有花哨的部分，拼多多態(tài)度直接：降價(jià)越多，平臺(tái)上的曝光越多，爆單的機(jī)會(huì)也越大。

這里的戰(zhàn)場(chǎng)靜悄悄。

拼多多始于低價(jià)

低價(jià)是拼多多從最開始就貫徹的定位。

2015年正是電商蓬勃發(fā)展之時(shí)。阿里和京東壟斷市場(chǎng)，在一二線城市激烈角逐。微商層層向下快速裂變，寶媽們坐在家里兜售酵素和蒸臉機(jī)。馬云在演講中稱這是“第三次世界大戰(zhàn)”。

拼多多繞開了激烈交鋒的中產(chǎn)階級(jí)，看向中國(guó)的下沉市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還未完全覆蓋中國(guó)三線及以下城市，這片土地存在巨大的市場(chǎng)留白。

面對(duì)《財(cái)經(jīng)》采訪，黃崢說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

這句話引得大量爭(zhēng)議，正如初期的拼多多。“是兄弟就幫我砍一刀”傳遍了微信各個(gè)群聊，宣傳原則簡(jiǎn)單直接：拉夠足夠的人頭就能發(fā)100塊！

拼多多淹沒在網(wǎng)民的口水中，又因?yàn)榈蛢r(jià)引得好奇。人們買入10塊5斤的狗糧，9塊9的桌子。那個(gè)時(shí)期，在全國(guó)縣城的小吃攤都擺著蟬翼般的餐巾紙，食客可以隨便拿。

海量便宜的訂單堆砌了交易額，也將人們對(duì)拼多多的認(rèn)知固定在低廉二字。但它野心不限于此，依舊渴望向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

2019年的618前夕，拼多多上線百億補(bǔ)貼，適用范圍包括蘋果手機(jī)、海藍(lán)之謎等高價(jià)產(chǎn)品在內(nèi)。報(bào)告顯示，僅當(dāng)年Q4，拼多多投入的補(bǔ)貼額已達(dá)50億元左右，平均每件商品85折。

“便宜大碗”逐漸變成消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，人們開始討論拼多多上四位數(shù)的數(shù)碼產(chǎn)品，也不再另眼看待這個(gè)平臺(tái)。有人看到評(píng)論里有丈夫給妻子買荷葉邊的雪白婚紗，她笑靨如花。

“便宜”的評(píng)價(jià)不僅來(lái)自消費(fèi)者，也來(lái)自商家。

今年9月，拼多多推出承擔(dān)偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用的政策。有商家發(fā)現(xiàn)，直發(fā)新疆的商品以往每公斤快遞高達(dá)18元，現(xiàn)在只需要把商品發(fā)到中轉(zhuǎn)倉(cāng)，每公斤只要2塊錢。”

新疆和西藏不再是收貨地址中灰色的“不可配送”，藏民在喜馬拉雅山腳下第一次喝到海南冰涼的椰子，“發(fā)貨自行車也包郵，能省500塊郵費(fèi)”。

低價(jià)是人們購(gòu)物決策的根本，是商家合作的根本，也是拼多多立足的根本。

拼多多也困于低價(jià)

便宜既是拼多多的招牌，也逐漸成為裸露的病灶。

田田一手拿著筆，一手飛快滑著小紅書上的雙十一攻略：她今年想買一個(gè)粉餅和一些衛(wèi)生巾。

她在小紅書猛地看到有人分享，平時(shí)正價(jià)400元的粉餅在拼多多拼團(tuán)成功后僅需134元。

興致勃勃的點(diǎn)進(jìn)筆記，田田剛想?yún)⑴c拼團(tuán)，卻看到評(píng)論在激烈討論真假問題。“好像是正品？”“買了，但我也不知道”。

田田有些不舍這么低的價(jià)格，但猶豫一下，還是手指一點(diǎn)，把粉餅移出了購(gòu)物車。

拼多多上假貨泛濫問題，從平臺(tái)創(chuàng)辦初期一直延續(xù)至今，幾乎已經(jīng)成了用戶心中默認(rèn)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2024年9月17日到10月17日，黑貓投訴平臺(tái)共收到網(wǎng)購(gòu)買到假貨有效投訴4206件。其中，關(guān)于拼多多的高達(dá)340件，投訴回復(fù)率僅34.41%。

在當(dāng)下，人們相較于低價(jià)，更重視產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量。售后服務(wù)也成為影響消費(fèi)的要素之一，這正是拼多多為節(jié)約成本的其中一條斷臂。

除了客服的效率奇慢，商家入駐的成本低也成為遍地假貨的原因之一。零元開店、低服務(wù)費(fèi)、低運(yùn)費(fèi)…使得商家基本可以幾乎零成本起家，隨時(shí)跑路也沒什么損失。

有網(wǎng)友說(shuō)，之前在拼多多上買了個(gè)索尼音箱，拿到手后音質(zhì)奇差，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上只是掛名的三無(wú)產(chǎn)品。試圖在平臺(tái)上投訴，發(fā)現(xiàn)商家已經(jīng)關(guān)閉，退款申請(qǐng)?jiān)贌o(wú)法被賣家核實(shí)。

音箱放在家里生氣，扔了又可惜。

在今年9月，拼多多又推行了針對(duì)商家的百億減免優(yōu)惠。保證金下調(diào)到500元、先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)全部由1%降至0.6%…每一條都實(shí)在地把利潤(rùn)反饋到商家，成本和風(fēng)險(xiǎn)再次下降。

拼多多讓商家有了足夠底氣，那消費(fèi)者呢？

一位吧友，抱怨自己在拼多多官方百億補(bǔ)貼買的PS5 Slim疑似二手貨。手柄麥克風(fēng)功能用不了不說(shuō)，說(shuō)明書還漬著一團(tuán)大油印子。他憤憤地上傳了手柄圖片，一條劃痕刻在Logo旁。

過了幾天，他再次發(fā)帖：跑了好幾天，把官方開的檢測(cè)報(bào)告甩在聊天里，商家才同意退換貨。拼多多官方就補(bǔ)了一張100元無(wú)門檻券。這比起付出的精力，是完全劃不來(lái)的。

評(píng)論在下面補(bǔ)刀：“確實(shí)全文都沒說(shuō)全新，只說(shuō)正品”。

其實(shí)早在2021年，拼多多就推出了“僅退款”用戶保障服務(wù)，聲明消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后15天內(nèi)，如果有售后問題，可以申請(qǐng)“不退貨、僅退款”。現(xiàn)在這一服務(wù)已成為各大電商售后準(zhǔn)則。

這一服務(wù)又讓商家叫苦不堪。有家長(zhǎng)湊單211元后申請(qǐng)僅退款，原因是“圖個(gè)吉利，希望兒子考上211”。

拼多多又推出“假一賠十”“買貴雙倍賠”，但仍存在不少空隙。無(wú)法證明商品真假、客服不回應(yīng)、無(wú)法和商家達(dá)成共識(shí)…直到如今，消費(fèi)者維權(quán)之路依舊漫長(zhǎng)。

拼多多的成功根本在于低價(jià)，但過度的讓利導(dǎo)致拼多多的售后服務(wù)和監(jiān)管力度不斷出現(xiàn)空白，無(wú)法和目前市場(chǎng)的需求對(duì)等。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖是常態(tài)，消費(fèi)者才是重心所在。

低著頭過雙十一

還未進(jìn)十一月，京東和淘寶的宣傳就已滿天飛。甚至剛打開空白網(wǎng)頁(yè)，京東狗和天貓都會(huì)跳出來(lái)嚷：滿減！速搶！

同為電商三巨頭之一，拼多多顯得低調(diào)許多，垂頭旁觀這場(chǎng)貓狗大戰(zhàn)。在往年的雙十一戰(zhàn)后，拼多多也常常選擇保持沉默，不跟隨其他兩家公布交易額。

“拼多多的模式?jīng)]有購(gòu)物車，天然做雙十一的促銷就很吃虧”，APP的設(shè)定似乎已經(jīng)預(yù)示了拼多多在這場(chǎng)狂歡中的被動(dòng)地位，但主要原因明顯不在于此。

在以往的比價(jià)中，拼多多始終以低價(jià)常勝。即使在今年年初電商圈內(nèi)部的“低價(jià)大戰(zhàn)”中，拼多多也始終處于始發(fā)者和主動(dòng)位。

但在雙十一的周期中，京東、淘寶主要的銷售策略都基于大減價(jià)。單品折扣再疊加大額跨店滿減，或是直播間中主播吆喝的“買就送”，均讓拼多多的平日優(yōu)勢(shì)變得遜色了不少。

在拋開價(jià)格的情況下，貓狗兩家的用戶好評(píng)度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拼多多。蘋果應(yīng)用商店里顯示，淘寶評(píng)分為4.1，京東為3.4，而拼多多僅為3.0。

從售后服務(wù)來(lái)看，從過年發(fā)貨到極速上門維修，京東廣受好評(píng)。而淘寶則提供退貨保和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，且客服活躍度高，往往深夜詢問也能秒回。

而從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，拼多多的產(chǎn)品雖便宜一些，但“踩雷”的概率略高。對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格貴點(diǎn)也可以接受，更希望商品使用時(shí)長(zhǎng)能久些。

在疊加折扣后，三家價(jià)格相近，用戶的選擇更傾向于京東和淘寶。

拼多多無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)，低頭度過雙十一。

2019年雙十一后，拼多多對(duì)成交額閉口不談，卻發(fā)布了一封公開信：“人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但我們連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，這一天就這樣過去了。”

雙十一也終會(huì)過去，但橫在拼多多面前的轉(zhuǎn)型問題卻仍待深思。