別讓網(wǎng)紅站在歷史舞臺(tái)的中央

做深度內(nèi)容傳播的人，這幾年，都在抱怨收入越來(lái)越少，影響力越來(lái)越弱，原因很簡(jiǎn)單，短視頻格式化了所有人的大腦，深度內(nèi)容需要人們思考，但是大部分人并不想思考，反思有了新名字“反思怪”，深度有了新名字“思考怪”，人們動(dòng)物性的一面開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。

我經(jīng)常跟同行們說(shuō)一句話，網(wǎng)紅是我們傳統(tǒng)傳播人的最大敵人，無(wú)論你是廣告、公關(guān)、營(yíng)銷策劃還是媒體，他們很強(qiáng)，自導(dǎo)自演自銷，團(tuán)滅了大伙兒。

讓我們看看最近兩個(gè)月，網(wǎng)紅們占用了我們多少公眾資源。

◆周末，一個(gè)嘩眾取寵的網(wǎng)紅，像發(fā)了瘋一樣，在圓明園碰瓷式博愛(ài)國(guó)流量。

◆辛巴和小楊哥，已經(jīng)吵了一個(gè)星期，免費(fèi)替彼此省了一波熱搜費(fèi)用。

◆號(hào)稱專業(yè)打假的鐵頭，在各種丑態(tài)百出之后，終于被抓了。

◆羅永浩與鄭剛的口水戰(zhàn)，沒(méi)完沒(méi)了，小作文越寫(xiě)越多。

◆再往前推，董宇輝和東方甄選分手后，連續(xù)一周的事件分析。

大家可能還沒(méi)意識(shí)到，頭部網(wǎng)紅們，現(xiàn)在放個(gè)屁，整個(gè)社會(huì)都要撲上去聞聞味道。

如果說(shuō)過(guò)去的三十年，企業(yè)家是歷史舞臺(tái)的主角，現(xiàn)在主角已經(jīng)換成了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅們?nèi)鞘巧恰⒊臣堋素愿鞣N搞流量，他們的事跡，承擔(dān)了每年很大一部分熱搜。

企業(yè)家們讓我們的經(jīng)濟(jì)騰飛了幾十年，網(wǎng)紅呢？他們到底是什么樣的人？如果他們是媒體的一種，那么誰(shuí)來(lái)約束他們？如果他們是銷售渠道的一種，他們的產(chǎn)品是什么？

最核心的是，我們的社會(huì)要被表演性人格支配嗎？說(shuō)得再難聽(tīng)點(diǎn)，要讓這些演戲的人站在歷史舞臺(tái)的中央嗎？

這一切，是怎么發(fā)生的？照舊，說(shuō)兩個(gè)故事。

我有個(gè)遠(yuǎn)房親戚，六十歲左右，女性，喪偶，還沒(méi)找到老伴，子女遠(yuǎn)嫁，很少回家。如果不是前段時(shí)間，在短視頻里刷到她，我可能已經(jīng)把她忘了。當(dāng)我刷到她的時(shí)候，我很佩服算法的強(qiáng)大，我沒(méi)有她的電話，平時(shí)也沒(méi)有任何聯(lián)系，怎么會(huì)莫名其妙分析出來(lái)我們的關(guān)系鏈？細(xì)思極恐。

我看了看她的主頁(yè)之后，我覺(jué)得我必須要好好跟她聊一聊。

她平均每天發(fā)三條視頻，風(fēng)格很統(tǒng)一，就是在河邊的小公園跳舞，BGM 不一樣，總共更新了一千多條，點(diǎn)贊了留言都很多，粉絲有三千多個(gè)，很顯然，她的短視頻從流量上來(lái)看，比我做的優(yōu)秀。

我問(wèn)她，做這個(gè)賺錢嗎？她很驚詫的問(wèn)我，還沒(méi)火怎么賺錢？要先把流量做起來(lái)！她說(shuō)，每天有很多人認(rèn)可自己，點(diǎn)贊，留言，心情就會(huì)很愉悅，等流量慢慢做起來(lái)，后面才會(huì)考慮，有沒(méi)有賺錢的機(jī)會(huì)。

汗顏，我膚淺了，她什么都懂了，她這才是最小可執(zhí)行程序的創(chuàng)業(yè)思路啊。

我還有另外一個(gè)遠(yuǎn)房親戚，父母在縣城做公務(wù)員，大學(xué)畢業(yè)后，找不到工作，就在家做全職兒女，我最近一次回去發(fā)現(xiàn)，人家已經(jīng)有事業(yè)了，在家聚集了好幾個(gè)無(wú)業(yè)游民一起，每天拍段子，但是流量可悲，還不如上面那個(gè)跳舞的大媽粉絲多。

不過(guò)，這絲毫不能打敗他們的創(chuàng)作熱情，幾個(gè)年輕人，每天聚集在一起，開(kāi)會(huì)復(fù)盤(pán)，不斷調(diào)整方向，他們堅(jiān)持認(rèn)為，拍短視頻，做網(wǎng)紅，是一條光明大道，可以出人頭地。

畢竟，辛巴和小楊哥以及千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)紅都在告訴我們，草根是可以在這個(gè)時(shí)代逆襲的，一夜暴富，絕對(duì)不是空談，裝瘋賣傻，一樣可以做億萬(wàn)富翁。

我看了看他們后面的視頻拍攝計(jì)劃，一句話概括，從上三路到下三路，他們漸漸開(kāi)竅了，知道了低俗的價(jià)值，高大上走不通，那就丑陋到底，流量不分貴賤，就怕不火。

這兩個(gè)案例，告訴我們一個(gè)事實(shí)，這個(gè)社會(huì)，所有人都知道了，流量就是錢，搞流量就是搞錢，大家都是屌絲，他們能成功，我也能行，不行也沒(méi)損失，圖個(gè)樂(lè)呵，情緒價(jià)值和金錢收益雙重保障。

結(jié)果是什么？很多人，為了流量，不擇手段。

二十年前，馬云做電子商務(wù)的時(shí)候，提出了萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，年輕人全部跑去開(kāi)網(wǎng)店，線下經(jīng)濟(jì)被擊潰了；二十年后，人人做短視頻，老少爺們?nèi)颗苋プ鰬蜃樱亩桃曨l，搞流量生意，什么會(huì)被擊碎？這已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題了，這里就不深入討論了，懂得都懂，不懂得說(shuō)了也不懂。

大部分的人，無(wú)論是精英階層，還是平頭老百姓，現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始默認(rèn)這樣的結(jié)果。

我最近見(jiàn)到的企業(yè) CEO 們，都在跟我表達(dá)一個(gè)同樣的意思，過(guò)去自上而下的傳播思路在失靈，現(xiàn)在不是一個(gè)要 B 的時(shí)代，只能向 C 妥協(xié)。

“我看了你最近文章表達(dá)的意思，但是沒(méi)有用，這是一個(gè)不可逆的結(jié)局，你改變不了任何事情。”一個(gè)知名企業(yè)家如是告訴我。

大部分人選擇了悲觀，但我天性樂(lè)觀，我隱隱約約已經(jīng)看到一個(gè)未來(lái)，以低俗品味博流量的網(wǎng)紅，開(kāi)始逐漸走向末路，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的網(wǎng)紅開(kāi)始崛起，幾個(gè)千萬(wàn)粉絲的博主今年都在跟我透露一個(gè)信號(hào)，粉絲們已經(jīng)不滿足現(xiàn)在的內(nèi)容了，他們想要更加高級(jí)的內(nèi)容。

我相信人類社會(huì)的糾錯(cuò)機(jī)制，我說(shuō)三個(gè)信號(hào)。

第一，良幣開(kāi)始入場(chǎng)，公眾審美需求在提高。

我們看到越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始出來(lái)自己做 IP，很多投資人、媒體人、作家、創(chuàng)業(yè)者也在做短視頻，這是天大的好事，人都是有基因的，當(dāng)越來(lái)越多高認(rèn)知的人進(jìn)來(lái)做網(wǎng)紅后，這個(gè)圈子的認(rèn)知就會(huì)被拉高，劣幣就會(huì)被漸漸驅(qū)逐，就像財(cái)經(jīng)自媒體圈，為什么很多人覺(jué)得越來(lái)越難？因?yàn)楹芏嗤顿Y人和創(chuàng)業(yè)者失業(yè)后，也來(lái)干財(cái)經(jīng)自媒體了，人家寫(xiě)的比記者更深更好，強(qiáng)者勝。

二人轉(zhuǎn)和地?cái)偽膶W(xué)會(huì)一直存在，但是人類的好奇心永遠(yuǎn)不會(huì)磨滅，人們對(duì)美的追求也不會(huì)磨滅，越來(lái)越多的人開(kāi)始想要更加高級(jí)的內(nèi)容，所以短視頻從一邊倒的低俗，開(kāi)始逐漸走向內(nèi)容精品化，也會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，抖音精選，這個(gè) APP 的推出也是一個(gè)信號(hào)。

碎片化雖然是不可逆的事情，但是低俗可逆，今年傳統(tǒng)網(wǎng)紅造星越來(lái)越難，除了一個(gè)郭有才，反而企業(yè)家正在成為現(xiàn)象級(jí) IP，雷軍、周鴻祎、閃電制片廠都在告訴我們一個(gè)向好的趨勢(shì)。

第二，網(wǎng)友們開(kāi)始清醒起來(lái)，一些伎倆越來(lái)越難施展。

◆在圓明園碰瓷式博愛(ài)國(guó)流量的博主，很快被網(wǎng)友識(shí)破了意圖，被臭罵一頓。

◆辛巴和小楊哥吵架，網(wǎng)友們開(kāi)始有一種聲音，兩個(gè)都不是什么好東西。

◆鐵頭被抓后，曾經(jīng)為他叫好的人，一下子清醒過(guò)來(lái)。

◆羅永浩與鄭剛的口水戰(zhàn)后，越來(lái)越多的人看清了老羅的真面目。

◆董宇輝是不是文化人？曾經(jīng)丈母娘一邊倒地叫好，開(kāi)始松動(dòng)。

沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)紅可以全身而退，一而再再而三的翻車，讓公眾明白了一個(gè)道理，這些人，只想用盡各種手段，獲取我們的流量，然后把錢裝進(jìn)自己的口袋里，他們沒(méi)有產(chǎn)品，社會(huì)不會(huì)因?yàn)樗麄兊南Вa(chǎn)生任何損失。

或者說(shuō)，他們一夜之間全部消失，這個(gè)世界，明天清晨，會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的更好。

第三，金主爸爸們也開(kāi)始明白了一些事情，數(shù)據(jù)作假。

今年，我服務(wù)的企業(yè)，起碼有一半的老板說(shuō)，今年不會(huì)在直播帶貨上投入了，貨是賣出去了，但是一分錢都賺不到，錢全部被網(wǎng)紅賺走了，最核心的問(wèn)題，還經(jīng)常被騙。

千萬(wàn)級(jí)別粉絲的網(wǎng)紅，很多都很擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)作假，為什么開(kāi)播銷售幾千萬(wàn)，然后一周后，陸陸續(xù)續(xù)能給你退回 70%？刷單在直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)是不成文的規(guī)矩，最后哭的只有商家自己。

廣告模式，也同樣的道理，10 萬(wàn)塊錢一條視頻，網(wǎng)紅們，拿 2 萬(wàn)元去做數(shù)據(jù)，就可以讓甲方產(chǎn)生傳播了幾個(gè)億的錯(cuò)覺(jué)。

所以，今年甲方廣告主的投放思維，正在從前臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)向型，轉(zhuǎn)向后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)向型，最后實(shí)際的凈利潤(rùn)率有多少，取代了所謂的交易轉(zhuǎn)化。

這樣的結(jié)局是什么？網(wǎng)紅背后的貨盤(pán)會(huì)停滯不前，廣告主會(huì)主動(dòng)擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，淘汰劣質(zhì)內(nèi)容，市場(chǎng)會(huì)做出優(yōu)化選擇。

基于上述三個(gè)跡象，我的判斷是，短視頻經(jīng)濟(jì)在 2024 年下半年到 2026 年上半年，會(huì)迎來(lái)一個(gè)洗牌期，一大批坑蒙拐騙，內(nèi)容低俗，價(jià)值觀扭曲的大號(hào)，會(huì)被逐漸封禁或者流量凋零，一批新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 會(huì)崛起，一些原本并不想做短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也會(huì)被迫擁抱。

整個(gè)短視頻的內(nèi)容生態(tài)，上線和下線，都會(huì)比現(xiàn)在往上走一大截，一些先知先覺(jué)的大網(wǎng)紅，已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)，并且最近內(nèi)容的風(fēng)向也已經(jīng)明顯做出了改變，他們知道，淺薄低俗這個(gè)紅利期，已經(jīng)走到了盡頭。

這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，如何讓短視頻，碎片化的思維模式，變得高雅和有思考，閃電制片廠只是一個(gè)開(kāi)始，會(huì)有更多的類似涌現(xiàn)。

我們都在抱怨這個(gè)時(shí)代，短視頻，讓人變得越來(lái)越蠢，抱怨有用嗎？還不如躬身入局，你如果覺(jué)得自己不蠢，那就行動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)作一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)替換愚蠢的內(nèi)容。

流量和金錢，不是社會(huì)價(jià)值的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

因此，我尊敬身邊每一個(gè)正向價(jià)值觀的人，哪怕沒(méi)有流量。