增收不增利藍月亮：銷售支出22億，從“洗”出財富到“洗”掉利潤

最近清潔用品巨頭藍月亮集團（6993.HK）的一份盈利預警，震驚了整個市場。

是的，那個幾乎占領了你生活每個角落的藍月亮，從電梯廣告到短視頻平臺，從超市貨架到電商直播間，無處不在的藍月亮，竟然在賺錢這件事上栽了跟頭。

這怎么回事？莫非大家集體決定不洗衣服了？

PART 01

增收不增利

其實無論經濟環境如何波動，洗滌產品作為日常生活中的基本用品，市場需求始終都很穩定。

盡管市場上議論紛紛，但藍月亮的銷售額是實打實的，賣的貨其實并不少。今年上半年，藍月亮在新電商渠道所取得的銷售額同期大幅增加約4.5倍。

但光鮮的數字背后卻是利潤收窄的現實。

從近幾年的業績報可以看出，藍月亮的利潤收窄并非偶然，而是一個持續惡化的過程。歸母凈利潤從2020年的13.09億港元，逐年遞減至10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，直到今年上半年虧損6.65億港元。

與之相對的則是營銷費用逐年上升：2021年公司銷售費用23.92億港元；2022年26.51港元；2023年32.44億港元。直到發布2024年半年報，我們驚訝的發現，2024年半年的銷售及分銷開支高達22.01億港元，同比增長107%。增收不增利，全在營銷里。

也就是說，盡管公司取得了顯著的銷售增長，但銷售費用急劇上升，尤其是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的開支，成為了侵蝕利潤的主要因素。

圖片來源：藍月亮官網

在今年618購物節期間，藍月亮邀請了抖音上極受歡迎的廣東夫婦進行特別直播。

有行業內部人士透露，藍月亮在618期間的高人氣很大程度上是依靠巨額資金購買流量來實現的。從目前業績情況來看，這種營銷策略實際上是在做賠本買賣。

當然，藍月亮對此依然樂此不疲，隨后包括網紅祝曉晗，以及明道也紛紛開始直播帶貨藍月亮洗衣液。

不過眾所周知，直播帶貨的支出具有一定階段性，如果指望直播帶貨洗衣液能讓公眾形成長期主動購買需求，這個難度著實不小。

隨著盈利能力的不斷下滑，藍月亮股價不斷創下新低，市值從剛上市時的1000億港元急劇減少到136億港元，降幅超過了80%。

根據2024年《胡潤全球富豪榜》，創始人潘東、羅秋平夫婦的財富從三年前的650億元暴跌至100億元。

PART 02

營銷頻翻車

成事不足敗事有余。

藍月亮高額的營銷支出不僅擠壓了利潤，反而還頻頻對品牌形象產生負面影響。

2015年6月，藍月亮產品在全國范圍內320多家大潤發門店下架，同時主動退出家樂福、沃爾瑪等主要零售渠道，轉而采用"線上電商+月亮小屋（直銷+O2O）"的新銷售模式。

然而，這一轉變并未獲得消費者青睞，反而失去了大型線下零售商的支持，使得立白等競爭對手迅速占領了市場空白。

盡管藍月亮后來重新進入線下超市渠道，但競爭對手地位已穩，藍月亮難以恢復往日地位。

今年5月初，藍月亮大手筆投放母親節廣告，不料卻引發一場負面輿論。廣告以"讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心"、"媽媽，您先用"等表述，遭到了眾多網友抵制。

如今，為了維護市場份額，藍月亮征戰下沉市場，公司除了與當地線下分銷商合作，還加強了與主要電商平臺的合作。

雖然以低價換取銷量的策略可以在一定程度上吸引對價格敏感的消費者，但同時也帶來了品牌價值受損、利潤空間壓縮等難以彌補的負面影響。

PART 03

如何穿越時代？

洗滌用品行業作為日化行業的重要分支，近年來面臨著激烈的競爭和市場變革。

根據中國清潔用品工業協會數據，2023年中國洗滌用品市場規模約為1200億元，年增長率保持在5%左右。然而，隨著市場逐漸飽和，增速有所放緩。

在這個競爭激烈的市場中，除了藍月亮，立白、威露士、雕牌等品牌也在不斷爭奪市場份額。其中，立白集團在2023年實現了收入利潤雙增長，威露士則借助其在抗菌領域的優勢，在口罩期之后依然保持較高的品牌認知度和市場份額。

相比之下，藍月亮的策略似乎更為激進。

公司在營銷方面的巨額投入，雖然帶來了銷售額的增長，但也導致了利潤的大幅下滑。這種“增收不增利”的現象，本質上也是公司在渠道轉型和品牌建設過程中面臨的挑戰。

與此同時，近年來，已成為不可忽視的市場趨勢。

據市場研究機構的調查顯示，超過60%的消費者表示會更加關注日化產品的性價比，而非單純追求高端品牌。一些老國貨品牌，像活力28，已經憑借親民的價格重新贏回了消費者青睞。

這種消費理念的轉變，對定位中高端的品牌提出了新的挑戰。在營銷上瘋狂燒錢的藍月亮，一味打造品牌形象，反而缺少了那份接地氣的親民感。

況且，面對市場變化，產品創新成為企業保持競爭力的關鍵。藍月亮近年來雖然也在不斷推出新產品，如針對不同衣物類型的專業洗滌劑、家居清潔系列等。

在競爭壓力和消費觀念變化的雙重影響下，如何調整策略適應市場的變化？我們希望能看到藍月亮能更接地氣一些，更深入了解消費者的需求，尋求更高效、更具性價比的產品之道。

畢竟人們希望的只是藍月亮能讓自己衣服變干凈，這是鋪天蓋地的廣告所做不到的。