酒店咨詢丨服務(wù)式公寓品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃

在現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏下，傳統(tǒng)的租住方式已無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和高質(zhì)量生活需求。租住市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，尤其在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，住房租賃市場(chǎng)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

服務(wù)式公寓品牌和服務(wù)式公寓產(chǎn)品因?yàn)?strong>不與基礎(chǔ)租住需求產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠享受租賃政策所帶來的發(fā)展紅利，或在未來的租住市場(chǎng)中有明顯作為，成為了目前公寓市場(chǎng)的主要關(guān)注點(diǎn)。

在此宏觀發(fā)展背景之下，澎潤(rùn)研究院結(jié)合酒店咨詢與資產(chǎn)管理行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)發(fā)布的《澎潤(rùn)2022中國(guó)服務(wù)式公寓報(bào)告》的研究結(jié)果，認(rèn)為酒店服務(wù)式公寓應(yīng)該首先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，率先在頂層設(shè)計(jì)上應(yīng)對(duì)即將到來的市場(chǎng)變革。在此，澎潤(rùn)針對(duì)服務(wù)式公寓的品牌發(fā)展有以下幾點(diǎn)建議，為服務(wù)式公寓品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供發(fā)展思路。

1.推出新品牌以填補(bǔ)新的市場(chǎng)空白

隨著租住市場(chǎng)的不斷發(fā)展，長(zhǎng)租公寓品牌在形象建設(shè)和內(nèi)容打造上逐漸成熟，同時(shí)也在服務(wù)和公共設(shè)施的品質(zhì)上下了不少功夫，各方面都在向著高端服務(wù)式公寓靠攏。此外，隨著保障性租賃住房的增加，勢(shì)必也會(huì)促進(jìn)長(zhǎng)租公寓的向上發(fā)展。長(zhǎng)租公寓和服務(wù)式公寓之間的界限逐漸被打破，介于兩者之間的產(chǎn)品或成為新的市場(chǎng)空白。服務(wù)式公寓品牌可以率先建立新興品牌，進(jìn)行新型產(chǎn)品的開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速切入。

2.完善品牌梯度，豐富預(yù)算分層

在保障性租賃住房的價(jià)格體系之上，對(duì)于完全市場(chǎng)化的服務(wù)式公寓產(chǎn)品，在品牌的打造上應(yīng)該更加關(guān)注品牌的梯度，向下可以推出高性價(jià)比產(chǎn)品，關(guān)注新市民、年輕人的租住需求，以匹配大多數(shù)初入社會(huì)、職場(chǎng)新人的支付能力，向上可以提供高檔次服務(wù)和產(chǎn)品，滿足高級(jí)白領(lǐng)、都市精英、企業(yè)高管的高端需求。通過建立多層級(jí)的品牌梯度，還可以完成租金預(yù)算范圍上的分層，以覆蓋不同預(yù)算水平的客群。

3.讀懂內(nèi)資企業(yè)客群，塑造品牌內(nèi)涵

近些年，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，在技術(shù)層面和規(guī)模層面不斷向上攀升，市場(chǎng)上內(nèi)資企業(yè)占比不斷增多，內(nèi)資企業(yè)客群的需求也隨之增多，以往以外資企業(yè)客群為唯一高端需求的局面逐漸被打破。服務(wù)式公寓應(yīng)該分析和了解內(nèi)、外資企業(yè)客群主要差異點(diǎn)，如預(yù)算水平、租住市場(chǎng)、品牌關(guān)注度、服務(wù)及頻次偏好等，并針對(duì)內(nèi)資企業(yè)客群的需求趨勢(shì)研究結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿足內(nèi)資企業(yè)客群的需求特征和消費(fèi)偏好。此外，服務(wù)式公寓品牌，尤其是本土品牌，應(yīng)該進(jìn)行有意識(shí)地進(jìn)行品牌內(nèi)涵塑造，讓品牌內(nèi)涵更加符合內(nèi)資企業(yè)客群的心理需求，同時(shí)也能夠滿足內(nèi)資企業(yè)客群的“面子”需求。

4.優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升品牌價(jià)值

在市場(chǎng)環(huán)境變革之時(shí)，正是服務(wù)式公寓對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)進(jìn)行重新審視與優(yōu)化的最好時(shí)機(jī)。一方面，服務(wù)式公寓應(yīng)該將基礎(chǔ)服務(wù)變得更加精致，去掉無用且毫無吸引力的服務(wù)項(xiàng)目，并將發(fā)展的重心放在服務(wù)的細(xì)節(jié)上，彰顯公寓的情感溫度。另一方面，增加符合城市發(fā)展及目標(biāo)客群生活方式變化的服務(wù)，讓服務(wù)變得更有價(jià)值，讓品牌價(jià)值的體現(xiàn)更加具象。服務(wù)式公寓應(yīng)該結(jié)合以上兩點(diǎn)，提供有深度、有意義的服務(wù)內(nèi)容，全面提升品牌價(jià)值。

5.品牌多元化發(fā)展，打造社區(qū)化氛圍

城市的快速發(fā)展，不僅帶來了經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，也帶來了更豐富的工作類別、更多元的文化背景以及更多樣的生活方式。此外，有了更好的生活條件，人們也將更加偏向于符合自己心理需求和性格偏好的產(chǎn)品，在和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的住宿產(chǎn)品上將體現(xiàn)得更為明顯。這也就要求了服務(wù)式公寓品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格的打造上需要更加細(xì)致和細(xì)分，公寓品牌的客戶畫像將會(huì)變得更加清晰，讓有著不同行業(yè)和文化背景、不同性格偏好的客群，都能夠找到適合自己的公寓產(chǎn)品，繼而形成真正意義上的“社區(qū)”，以引起更大的共鳴和塑造更深層次的品牌內(nèi)涵。

6.“服務(wù)式公寓+”概念下的品牌發(fā)展

隨著租住需求的增多，服務(wù)式公寓除了獨(dú)立開發(fā)建設(shè)之外，在產(chǎn)業(yè)園、城市綜合體等非服務(wù)式公寓的項(xiàng)目中，也逐漸看到了服務(wù)式公寓的身影，“服務(wù)式公寓+”的概念也逐漸被提及。“服務(wù)式公寓+”不僅要求服務(wù)式公寓的品牌需要符合項(xiàng)目自身調(diào)性和品位，同時(shí)也肩負(fù)著提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，拉高區(qū)域形象的“重?fù)?dān)”。除此之外，“服務(wù)式公寓+”的概念還會(huì)應(yīng)用于與其他產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的拓展與合作上，服務(wù)式公寓的品牌形象同樣也會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

不僅如此，為了滿足區(qū)域不同類型的住宿需求，服務(wù)式公寓也通常會(huì)和長(zhǎng)租公寓、酒店產(chǎn)品等同時(shí)出現(xiàn)，開發(fā)商和投資者們對(duì)于品牌的選擇也會(huì)更加謹(jǐn)慎，既不希望品牌之間太過于同質(zhì)化，沒有亮點(diǎn)和特色，也不希望太過繁雜，影響區(qū)域整體效果。此時(shí)，擁有豐富品牌矩陣的服務(wù)式公寓集團(tuán)，將會(huì)在品牌供給上更有優(yōu)勢(shì)。

澎潤(rùn)作為酒店咨詢與資產(chǎn)管理公司，團(tuán)隊(duì)中有經(jīng)驗(yàn)非常豐富的酒店咨詢顧問，他們認(rèn)為，宏觀變化帶來的市場(chǎng)變革將會(huì)更加迅速和徹底，開發(fā)商與投資者在需求和機(jī)遇出現(xiàn)的時(shí)候也更需要穩(wěn)住心神，首先做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，為接下來的市場(chǎng)變化做好準(zhǔn)備，當(dāng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化、新的需求涌現(xiàn)需要“子彈”的時(shí)候，服務(wù)式公寓品牌能夠提供更加精準(zhǔn)有力的“火力支援”。