車企大佬爭當網紅背后：一場汽車行業的集體反思

4月下旬，360大廈樓下停放著十幾輛汽車，儼然一個小型車展。而周鴻祎作為PC時代的風云人物，再次站在了流量的焦點位置。

汽車行業的需求造就了這波流量。自小米SU7熱賣后，各家新能源汽車創始人共同意識到了互聯網流量的重要性，渴望借助熱門話題出圈。

各大車企大佬，紛紛走向直播間，一場新的互聯網大戰正在醞釀。大佬集體下場直播后，國產新能源車或將迎來流量紅利階段。

作者 | 凡一

編輯 | 方遠

360大廈變“車展”

中午，360大廈內A座入口和B座入口中間，原本空空蕩蕩的水泥地上，一字停放著16輛國產新能源電動車。

逐輛看去，包括小米su7、極氪009、理想MEGA、阿維塔12、問界M9、猛士、比亞迪仰望U8、小鵬X9、魏牌高山等等。

360大廈變“車展”，只因周鴻祎一句話。

4月18日，周鴻祎發布視頻稱，決定賣掉座駕邁巴赫600，換上國產的新能源智能網聯車。

隨即，“周鴻祎賣車”登上微博熱搜，各大車企聞著熱搜的氣息迅速趕來，360樓下迅速集齊了至少十幾家品牌汽車。

周鴻祎這番動靜，果真成功吸引了外界的目光。

24日中午，兩位中年男士走進360大廈入口，一位驚嘆：“這全是來直播的”。

大廈樓下，隨處可見舉著手機穩定器的拍攝者，他們依次將攝像頭對準每輛汽車，彎腰從頭到尾將整排汽車拍遍，最后舉著手機停在一輛車前，開口講“面前這輛車，就是......”

還有更專業的團隊，一位出鏡的女生，一位手持相機和穩定器的攝影小哥，是他們的標配。拍攝開始，主播立馬提高聲量，或站在車前，或在車前道路上，倒退走路講開場詞。

其中一位留著空氣劉海的長發女主播，是汽車領域的博主，在抖音平臺已有超140萬粉絲。

隨著午飯時間到來，周圍寫字樓的工作人員成批涌向360大廈看車。

一位身穿黑色西裝的男士，站在小米SU7前方。他在附近寫字樓工作，因為“周鴻祎選車”熱度太高了，他每天中午吃完飯都會來看會車。

他指著車隊另一端的一臺頗為霸氣的黑色汽車說，那輛車是猛士，之前不認識，這幾天看到了才開始在網上搜索的。

他又指著一輛紅色的理想MEGA講解，這輛車是一位做二手車生意的河南人的，是周鴻祎老鄉，此次送來是為了給理想mega增加熱度。

他不禁感嘆，周鴻祎不愧是大佬，熱度一下就起來了。

事實上，這波流量的關鍵并非周鴻祎，而是他恰好走進了流量的中心。

自小米SU7熱賣，新能源汽車創始人們意識到了流量的重要性，紛紛渴望借助熱門話題出圈，于是不約而同地在周鴻祎發起的話題上添了把火。

車企的流量之戰

車圈這場流量的起點，是3月28日小米汽車發布會。那場發布會，觀看人數突破 1 億，刷新了行業觀看記錄。

有網友稱，自己的老婆屬于車盲，走在街上連大眾都不認識，但當天居然要看小米發布會。

熱度加持下，SU7上市一天后大定數達88898臺，刷新汽車行業紀錄。

小米SU7的熱銷，讓各大車企紛紛醒悟，不是用戶飽和了，而是他們不懂吸引線上流量，于是大家紛紛開始逐句研究小米的營銷之道。

3月中旬，李斌開啟直播首秀。期間，夫人王屹枝就網絡熱議話題向俞敏洪、章澤天以及劉強東道歉。當晚直播，累積觀看人數超1000萬，李斌趁機科普了蔚來電池租用服務。

3月末，哪吒汽車創始人張勇與周鴻祎開啟直播。周鴻祎犀利指出，哪吒從營銷到產品規劃老是“自嗨”。

周鴻祎直白地點評為直播增加不少流量。事后，張勇在微博上發文表示，“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丟人！”

老牌汽車企業董事長也走向了臺前。4月14日，62歲的奇瑞董事長尹同躍在直播間調侃道：“逼著我60歲老漢參加直播。”

不過，長期隱身幕后的大佬們，并不太習慣臺前的規則。比如哪吒汽車CEO張勇剛表態“營銷向雷軍學習”后，便遭遇翻車，被網友指責帶有高高在上的傲慢。

不過，在國內新能源汽車行業飽和背景下，張勇的翻車并不能阻止車企老板們走向臺前的較腳步。

近期，“保定車神”魏建軍、吉利汽車董事長李書福、極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車CEO何小鵬等，紛紛走下神壇，走到鏡頭前開始“表演”。

互聯網成了車企們新的戰場，每位一把手們都試圖從中賺取更多的流量。

反思與改變

大戰背后，往往是行業集體的反思。從軟件到手機，再到如今的汽車行業，莫不如此。

仍記得PC時代，互聯網創業先驅們憑借模仿與捆綁模式，大肆擠壓同行。直至騰訊與360爆發3Q大戰，這種情況才得以改變。

彼時，騰訊電腦管家模仿360安全衛士，并與QQ捆綁推廣。隨后，360為自保推出QQ保鏢，可對QQ實施包括清垃圾和去廣告在內的系列“凈身”動作。

騰訊則迅速發表了“致全國QQ用戶的一封信”，讓數億用戶“二選一”。期間，金山、百度、遨游、可牛等互聯網企業紛紛下場參戰，使得3Q大戰愈發白熱化。

直到工信部介入，向奇虎和騰訊提出嚴厲批評，大戰才逐漸消弭。

大戰之后，騰訊開始反思自身商業模式的問題，在一個多月內邀請專家做了10次“診斷騰訊”的研討會。

最終，騰訊由通過模仿與捆綁自建網絡帝國，過渡為通過收購、投資和兼并方式構建產業生態圈這一商業模式。

此后，阿里、新浪等眾多中國互聯網公司也紛紛宣布實施開放平臺策略。

周鴻祎后來評論稱，3Q大戰推動了中國互聯網的開放，2011年將成為中國互聯網的開放元年。

如今，汽車企業在互聯網平臺掀起新一輪大戰。大戰背后，同樣是各大車企們對原有營銷方式的反思。

近幾年，隨著國內新能源汽車行業迅速發展，用戶趨于飽和。車企們為獲取客戶，價格戰打了一輪又一輪，銷量增長依舊艱難。

小米汽車爆火后，各家車企開始反思，在流量為王，直播當道的今天，傳統性能展示、明星代言、冠名比賽項目等營銷方案，是否已跟不上互聯網節奏？

長城汽車財報顯示，2023年，長城汽車銷量增長15.85%，銷售費用卻同比增長41%。銷售費用的擴大，并未帶來同等的銷量增長，更沒有推出現象級爆款車型。

相比之下，魏建軍直播的預熱視頻，播放量就接近百萬，在品牌宣傳與走進用戶方面，效率遠高于傳統營銷方式。

未來，隨著各大車企集中在企業家IP及直播間發力，汽車行業或將迎來更大發展空間。