跨年晚會沒有新故事：視頻網站時代，電視臺已墜入寒冬

2024年各大衛視跨年晚會落幕后，熱搜上除跑調、破音、難聽等話題，沒有新故事。

晚會結束，電視臺收視率再度回歸低谷。流量來去間，年輕人只因有頂流愛豆，才短暫地愛了電視臺一下，無意多加關注。

目前，電視臺因持續被觀眾拋棄，已墜入寒冬。寒冬背后，是電視臺由于內容吸引力無力與視頻網站競爭，陷入內容質量下滑與廣告收入減少的惡性循環。

伴隨傳統媒體的沒落，電視臺們紛紛尋求轉型自救方法。

而開啟自救之旅前，電視臺們必須回答，如何才能將用戶目光從視頻網站中奪回？又如何才能說服廣告主自己的價值依然存在？

作者 | 凡一

編輯 | 方遠

行業寒冬

外人看來，電視臺是受人崇拜的“金飯碗”，但很多電視人卻自稱為“特困戶”。

不久前，有博主在小紅書發帖稱，朋友在電視臺工作，單位已經7個月沒發工資了。帖子引發近900點贊，600多條評論。

有人在評論區留言稱，其所在的廣播部門從2022年4月到2023年4月的節目工資都沒發。還有東北某電視臺的電視人留言，目前手里僅有幾百塊錢了。

有人感慨，感覺就跟當初的報社一樣。

電視人吐槽唏噓背后，是電視臺正在相繼走向消亡。

早在2017年開年，李嘉誠旗下TOM集團收購的華娛衛視就因持續虧損停播。這家電視臺曾向觀眾們投放了《浪漫滿屋》、《王子變青蛙》、《來自星星的你》等經典電視劇。

同樣曾受內地觀眾追捧的TVB，2023年年末憑《新聞女王》出圈，但熱度背后，是電視臺5年累計虧損22億，裁員逾300人，旗下藝人集體直播帶貨。

中國內地的電視臺同樣愁云籠罩。2022年，人社部等四部門甚至將廣電行業列入特困行業。

此前，天津廣播電視臺主動關閉了國際頻道、高清搏擊、時代風尚、時代美食、時代家居、時代出行頻道6個電視頻道。

中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺等均對低產頻道進行了不同程度的調整。隨著調整進行，深圳法制頻道、九江市廣播電視臺文娛頻道等相繼進入死亡名單。

有數據顯示，近兩年，經廣電總局批準已先后撤銷130多個頻道頻率，其中2023年撤銷頻道頻率20多個。

電視頻道相繼關停的原因，離不開收入慘淡。廣告收入是電視臺主要收入來源，然而自2017年起，全國廣電行業廣告收入連年下滑。

據中國國家廣播電視總局發布的《2022年全國廣播電視行業統計公報》，2022年，傳統廣播廣告收入同比下降28.09%，電視廣告收入同比下降19.11%。

廣告收入的下降，源于招商不利。據統計，2018年招商冠軍湖南衛視黃金時段招商額50.69億，但湖南衛視2019年同時期只有13.09億元。

當年，并非只有湖南衛視招商金額斷崖式下滑，行業整體皆是如此。2019年的招商冠軍北京衛視只有20.3億元。此后，品牌商對各大衛視的青睞大不如前。

用腳投票的品牌商們，察覺到了各大衛視收視率下滑的窘境。

電視與綜藝向來是品牌商關注的重點領域。數據顯示，2021年第一季度電視收視用戶每日戶均收視時長5.81小時，而相同的指標，在此前一年卻是7小時。

綜藝方面，《奔跑吧，兄弟》、《向往的生活》、《極限挑戰》等節目收視率曾動輒破1、破2，如今卻也只能以0.3-0.6的收視率占據市場。

觀眾未曾打過一聲招呼，但紛紛拋棄了電視臺。

有傳統電視人引用諾基亞賣身微軟時的感慨，形容自己的迷茫與焦慮，“我們不知道做錯了什么，但是我們就是輸了。”

有廣電人將其歸咎于長視頻網站與短視頻的興起，認為電視臺注定無法競爭過視頻網站，也有人審視外界與電視臺自身，希望從中找到一絲自救的希望。

視頻網站崛起

電視臺走向沒落的過程中，時代曾有過預警，但它卻未曾做出太多改變。

過往相當長一段時間，電視臺曾占據了人們大部分的休閑時間。

無論是奔波于工作的成年人，還是忙于學業的學生，在睡前飯后或節假日，坐在電視機前收看電視劇或《非誠勿擾》等綜藝，是大家休閑時間的主要娛樂方式。

但視頻網站的崛起改變了這一切。

2016年，全國廣播電視廣告總收入達到巔峰，電視從業者們沉浸在創收的喜悅中，但源自視頻網站的危機已悄然逼近。

那年，愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優酷，三大視頻門戶“三足鼎立”時代到來。同時，優酷被阿里收購，愛優騰正式背靠著“BAT”三家豪門。

值得一提的是，抖音也在那年正式上線。

視頻網站的出現，讓用戶紛紛由電視臺轉向網站。2017年4月到2019年4月,中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時。

此后，以愛優騰為代表的長視頻網站，及以抖音為代表的短視頻平臺，成為大眾觀看視頻的主要渠道。家中、地鐵、火車，甚至餐廳中，隨處可見刷視頻的人們。

數據顯示，2023年，優酷用戶日平均觀看時長43.6分鐘以上。2023年第三季度,抖音人均單日使用時長高達140分鐘。

流量的此消彼長背后，是電視臺視頻內容對用戶的吸引力遠低于視頻網站。

抖音視頻的黃金三秒原則，要求在前三秒內吸引觀眾注意力。此外，抖音和快手的算法機制，也為用戶織就了“興趣繭房”，吸引用戶沉浸其中忘記了時間。

而愛優騰等長視頻網站，則包含電視劇、動漫、電影、綜藝、少兒、短劇、紀錄片、體育等各類內容，用戶可隨時選擇感興趣的內容。

相比之下，傳統電視臺無法在同一時間向用戶提供不同類型視頻，播放內容單調，難以滿足觀眾多樣化的興趣需求。

視頻網站在視頻內容、形式方面，具有天然的優勢。兩相對比，觀眾紛紛涌向視頻網站。

用戶的集體轉移，也使得品牌商更愿意將廣告預算分解到網站新媒體。

以往，省級衛視廣告部業務員的主要工作是坐在家中將廣告主廣告排上，而如今則需想方設法吸引客戶到自家平臺。

有廣告部業務員曾感慨，過去廣告客戶的預算80%投放到電視臺這塊，后來全年的廣告預算只有20%投放到電視臺，頂多不會超過30%。

數據則更為直觀地反映著這一趨勢，2022年，全國廣播廣告收入同比下降28.09%。而廣播電視和網絡視聽機構的新媒體廣告收入同比增長20.28%。

品牌商的拋棄，使得電視臺收入急劇下滑。大多數的電視頻道和地方臺，本身缺乏制作經驗，資金的缺乏更是加劇了其制作優質內容的困境。

由此，電視臺陷入了缺乏內容與廣告收入不足的惡性循環，用戶持續遠離電視，電視臺自身經營日漸困難。

重生的希望

視頻網站為主要觀劇方式下，電視臺還有必要自救嗎？

答案當然是肯定的。2017年，電視劇《人民的名義》掀起收視高潮，在湖南衛視最高收視率一度突破10，廣告招商從0增至40+。

可見，盡管電視行業整體遇冷，但熱播節目的出現依然會帶動收視率及品牌廣告數量的上升。無論觀劇方式如何變化，內容始終是吸引用戶的不二法則。

湖南衛視曾以“以精品內容帶流量”思路應對互聯網危機。截止2018年，湖南衛視擁有11個工作室和13個制作團隊，芒果超媒內容生產人員超過1500人。

基于內容制作能力，湖南衛視打造了《中餐廳》、《聲臨其境》、《親愛的客棧》等爆款綜藝，以爆火IP超越電視臺的弱勢，從視頻網站手中奪回了部分用戶注意力。

不過，“以精品內容帶流量”路線并不是電視臺們的萬能解藥。

湖南衛視的底氣源于其作為一線省級電視臺，擁有強大的資金等實力。而市級頻道及其他地方電視臺，由于財力及人才等資源有限，在內容制作方面并不占優勢。

如果向內剖析，地方臺并非沒有核心優勢。地方臺無論出現在電視屏幕上，還是網站上，都具有強烈的公共服務屬性，傳統廣電人的專業素養也進一步加強了其公信力。

互聯網浪潮下，地方臺應大力推進融媒體建設，結合深度內容報道能力，在視頻網站走出適合自身特色的道路，進而實現創收與內容制作的正向循環。

互聯網大潮襲來時，紙媒曾面臨生存危機，但最終仍有部分媒體通過成功轉型實現重生。如今，到了電視臺加快轉型腳步的時候了。