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我們的時代正在從“麥當勞化”邁向“迪士尼化”。
主編 | 楊明
責編 | 井翔遠
作者 | Sandy
來源 | 君之卿佐
麥當勞化
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社會學家喬治·里茲提出了麥當勞化最主要的四個元素:
效率:用最理想的方式來完成某項作業
可計算性:客觀的項目(如銷售量)必須能夠被量化,而非主觀的項目(如味道)
可斷定性:標準化和均一化的服務
控制:標準化和均一化的員工
非合理的理性化
(里茲將這一點作為麥當勞化的第五個因素提出來,即這種有效率的做法違背了基本的人道。)
誠然,“麥當勞化”效率至上的標準化體驗是遠遠無法滿足現在人們的社會需求的,“迪士尼化”的個性化體驗給樂園行業帶來新的啟示。正如“麥當勞化”代表的是一種效率至上的社會過程,“迪士尼化”將目光轉向人本身,關注人的感受、人的情感、有溫度。
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迪士尼社會化
社會學家Alan Bryman在《社會迪士尼化》一書中將迪士尼模式的特征歸納為以下四個方面:
①主題化(theming):
用特定主題包裝對象。
迪士尼以故事裝扮空間,形成特定的文化氛圍和體驗;
②混合消費(hybrid consumption):
混合多種消費形式。
消費者能夠在一個場景內進行多種不同的消費活動,比如購物、參觀、吃飯、看電影等。
③商品化(merchandising):
將虛擬形象商品化。
迪士尼充分運用IP形象生產并促銷商品。當一家人一起去迪士尼,家庭成員每個人都可以在那里找到自己的樂趣,而商店里的衍生品類型也是覆蓋到了各個年齡段的人群。所以,“迪士尼化”在今天其實可以被看作是一種能夠讓文化被更多人接觸,更好理解和享受的方式。
④表演性勞動(performative labor):
角色的特定打扮,劇本化的互動。
迪士尼的員工所從事的不是擰螺絲一樣的機械工作,而要求他們投入百分百的飽滿熱情,成為迪士尼這個大型舞臺上的演員,因此,他們被稱為“演職人員”。
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當我們回到迪士尼樂園本身,“迪士尼化”是將迪士尼樂園的成功元素應用于其他主題公園或文化的現象。在社會學背景下,這意味著主題公園試圖模仿迪士尼的社交和文化影響力,以更好地得到大眾的認可和青睞。
那么主題樂園
可以從哪些方面著手呢?
社交影響力:
迪士尼樂園以其獨特的社交體驗而聞名,主題公園可以借鑒這一點,通過創造社交互動和家庭活動來加強游客間的聯系。
文化引導:
迪士尼樂園注重創造獨特的文化體驗,主題公園可以從中學習,嘗試打造具有本地或全球文化影響力的元素,以吸引更廣泛的觀眾。
服務標準:
迪士尼注重服務和顧客滿意度,樂園可以從其高標準的服務理念中汲取靈感,設計符合自己的服務理念,提升游客體驗,建立良好的口碑。
創新和故事敘述:
迪士尼以其獨特的創新和故事敘述能力而著稱,主題公園可以致力于開發引人入勝的故事情節和體驗,以吸引更多游客。
可持續發展:
在社會學視角下,主題公園也可以從迪士尼在可持續發展方面的努力中汲取靈感,將環保和社會責任融入其運營和建設中,符合當代社會的價值觀。
“feel good”的情緒價值
用正面的情緒來宣傳和銷售產品或服務,迪士尼從1955年開業至今,不斷為游客創造著幸福感和滿足感。而迪士尼本身似乎也成為了“快樂”的代名詞。
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通過研究和理解“迪士尼化”現象,主題公園可以從中汲取啟示,提升其在社會中的地位和吸引力。
我們相信“迪士尼化”是未來的主旋律。樂園本身就是感受歡樂的場所,“迪士尼化”關注人,關注人的情感,感受擁抱的溫度,讓人們逃離在“麥當勞化”的寫字樓里工作的壓力,忘掉生活和工作中的種種,沉浸在演職人員熱情真摯的表演里感受童話里的純真與美好。這本身就是樂園的意義。
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