李斗上任，平安健康求變

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

沉疴須用“猛藥”，平安健康渴望蛻變。

三年之期已到，平安集團(tuán)再度換帥。

前兩天，平安健康（平安好醫(yī)生）發(fā)布了一則公告稱，由于個(gè)人工作安排原因，方蔚豪辭任平安健康董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官職務(wù)，李斗將接棒。

官方表示，此次換帥是出于“個(gè)人工作安排”，并表示方蔚豪將前往平安集團(tuán)其他崗位任職，但外界依然有觀點(diǎn)認(rèn)為，換帥的背后可能與過(guò)去三年平安健康盈利能力不佳有關(guān)。

方蔚豪于2020年5月加入平安健康，出任董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，到如今已然三年有余。

這三年，平安健康從營(yíng)收68.66億增長(zhǎng)到73.34億又下滑到61.60億。毛利潤(rùn)從18.64億增長(zhǎng)到17.07億又下滑到16.85億，營(yíng)收利潤(rùn)走了一個(gè)“小過(guò)山車”。

如果說(shuō)營(yíng)收的浮動(dòng)還有一些驚喜，那么凈利潤(rùn)方面的一虧再虧，卻始終拷問(wèn)著管理層的能力。

過(guò)去三年平安健康歸母利潤(rùn)分別虧損9.48億、15.38億以及6.08億，累計(jì)凈虧30.94億。要知道，隔壁的阿里健康、京東健康已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這份凈利潤(rùn)虧損的成績(jī)單，著實(shí)不怎么好看。

要知道，當(dāng)年方蔚豪接替王濤之時(shí)，也是連年凈虧，那么，如今再次換帥是否能為平安健康帶來(lái)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的契機(jī)？快消行業(yè)“老兵”李斗能否帶領(lǐng)平健康走向正軌？我們不妨深入窺探一番。

1. 換帥的B面是，平安健康需要找的新的增長(zhǎng)模式
2. 解決利潤(rùn)問(wèn)題的核心不在于人，但人事變動(dòng)是不可缺的一步
3. 盈利問(wèn)題的核心在于做“水源”而不是做管道

C端戰(zhàn)略失靈，B端會(huì)是盈利解藥嗎？

如果從增長(zhǎng)的視角來(lái)看，平安健康過(guò)去的增長(zhǎng)分為幾個(gè)階段。

首先是2017年到2019年的流量增長(zhǎng)階段。

流量增長(zhǎng)階段也是C端驅(qū)動(dòng)階段，這個(gè)階段增長(zhǎng)來(lái)自平安集團(tuán)流量導(dǎo)入下的電商業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，售藥品、保健品為主的電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)占比一度超過(guò)50%。

這一時(shí)期，平安健康的營(yíng)收從33.38億迅速增長(zhǎng)到50.65億，毛利潤(rùn)首次突破10億，來(lái)到2019年的11.71億。同期虧損也從10.02億收窄到7.33億。

這個(gè)階段的增長(zhǎng)邏輯其實(shí)是“人貨”邏輯，平安自身有流量池（用戶池），自然而然地在健康業(yè)務(wù)上做加法，自然就有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

也是在這一階段，平安健康（平安好醫(yī)生）在港上市，天眼查APP融資信息顯示，曾經(jīng)IDG資本、高榕資本等多家機(jī)構(gòu)都參與過(guò)該項(xiàng)目的融資。

隨著本地生活、醫(yī)藥電商、京東、阿里的加入，這個(gè)市場(chǎng)在短短兩年的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)烈度激增。

于是平安健康不得不尋找新的增量空間。

于是，2020年至2021年，平安健康走到了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段。也就是在這個(gè)階段方蔚豪開(kāi)始執(zhí)掌平安健康。

方蔚豪到任，拋出了“三板斧”：渠道、服務(wù)、能力三方面的升級(jí)。

首先，渠道方面，從個(gè)人、保險(xiǎn)客戶、企業(yè)客戶及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院四個(gè)渠道入手，去獲取新的用戶增量，然后進(jìn)一步完善服務(wù)和產(chǎn)品，把這部分增量變現(xiàn)；其次，服務(wù)方面，把醫(yī)療服務(wù)急需深化，開(kāi)始計(jì)劃從通過(guò)企業(yè)渠道，向企業(yè)員工輸出健康管理服務(wù)；最后，在能力方面，建立AI醫(yī)生助手、自由醫(yī)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步完善醫(yī)療服務(wù)能力。

總結(jié)起來(lái)就是一句話：到平安外部找增量。

從財(cái)務(wù)上的結(jié)果來(lái)看，這三板斧下去，效果還是有的。數(shù)據(jù)顯示，2020年平安健康68.66億，同比增長(zhǎng)了35.55%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了59.16%。當(dāng)然，這與行業(yè)的增長(zhǎng)也有關(guān)系，2020年在線醫(yī)療行業(yè)大爆發(fā)，不僅是平安健康增速驚人，同期京東健康營(yíng)收增長(zhǎng)78.77%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)74.85%。

對(duì)比之下，平安健康增長(zhǎng)幅度反而沒(méi)有那么亮眼。

真正讓市場(chǎng)大跌眼鏡的，是后來(lái)2021年平安健康營(yíng)收增速的斷崖式下滑。

2021年，方蔚豪任下，平安健康將商業(yè)模式定位為“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”，四大業(yè)務(wù)也變成了醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)。

然而，這次商業(yè)模式的重新定義，并沒(méi)有如預(yù)期那樣繼續(xù)推動(dòng)平安健康增長(zhǎng)。

2021年報(bào)顯示，平安健康營(yíng)收增速斷崖式下滑到6.82%，毛利下滑8.45%，當(dāng)年平安健康營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了，但毛利潤(rùn)反而比2020年更低了。要知道，對(duì)比來(lái)看，2021年京東健康營(yíng)收同比增加了58.30%、毛利增加了46.37%，阿里健康營(yíng)收增加了32.60%，毛利增加13.57%。

從當(dāng)年的財(cái)報(bào)來(lái)看，三費(fèi)增加可能是主要原因，全年?duì)I收只增長(zhǎng)了不到5個(gè)億，而三費(fèi)增加就超過(guò)了6個(gè)億，再加上減值撥備以及折舊攤銷等，支出增長(zhǎng)顯然超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

比起費(fèi)用增加，更重要的是營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)能丟失了。于是，2022年，為了重新找到增長(zhǎng)能力，平安健康戰(zhàn)略再度生變。

2022年，平安健康推出面向B端的“易企健康”產(chǎn)品體系，包括“體檢+”“健管+”兩大核心產(chǎn)品，并且為不同階段的企業(yè)員工提供健康管理方案。

遺憾的是，2022年，平安健康的增長(zhǎng)動(dòng)能比并沒(méi)有恢復(fù)。年報(bào)顯示2022年平安健康營(yíng)收61.60，同比下跌16.01%，毛利潤(rùn)16.85億，凈虧損6.08億。

數(shù)據(jù)似乎表明，轉(zhuǎn)型B端可能沒(méi)有想象中那么容易，C端戰(zhàn)略失靈之后，B端業(yè)務(wù)可能依舊很難扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

健康業(yè)務(wù)ToB的本質(zhì)：掙脫平安，尋找增量

平安健康換掌門人，向外界傳達(dá)的信息其實(shí)很明確，就是要決心解決持續(xù)虧損的問(wèn)題。某種意義上來(lái)說(shuō)，“空降”而來(lái)的李斗執(zhí)掌平安健康，起碼是一個(gè)改變的態(tài)度。

從李斗的履歷來(lái)看，加入平安前，李斗曾任瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司銷售副總裁及中國(guó)區(qū)需求總經(jīng)理。加入平安集團(tuán)后，曾任中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)特別助理兼居家養(yǎng)老事業(yè)部總經(jīng)理。

今年8月份，李斗才加入平安健康并擔(dān)任非執(zhí)行董事。

李斗這個(gè)時(shí)候接受平安健康，可能并不是一個(gè)特別理想的時(shí)機(jī)，畢竟業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型B端的戰(zhàn)略基調(diào)已定，不適宜再次大開(kāi)大合的調(diào)整方向。

如果按照前任定下的戰(zhàn)略方向，出了成績(jī)，人們可能會(huì)認(rèn)為是前任CEO有遠(yuǎn)見(jiàn)，可一旦解決不了核心的盈利問(wèn)題，可能也難免也會(huì)遭人非議。

從純商業(yè)的角度來(lái)看，解決利潤(rùn)問(wèn)題的核心不在于人，但人事變動(dòng)卻是不可缺少的一步。但平心而論，如今的平安健康留給李斗發(fā)揮的空間可能確實(shí)不大。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，戰(zhàn)略上ToB可能解決不了根本問(wèn)題。

2023年上半年，平安健康進(jìn)一步布局B端，在大中型企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上向中小企業(yè)延伸，挖掘B端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

結(jié)果呢，上半年平安健康營(yíng)收增速同比下降21.50%，經(jīng)營(yíng)虧損2.54億。雖然虧損同比有所收窄，但業(yè)務(wù)失速依舊沒(méi)能有效改善。

實(shí)際上，從2023半年內(nèi)報(bào)來(lái)看，轉(zhuǎn)向B端的變化還是有的。

最明顯的是B端付費(fèi)用戶的數(shù)量確實(shí)在增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)32.4%，B端付費(fèi)企業(yè)也從978家增長(zhǎng)到了1198家。

但現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)向B端似乎并不能解決盈利的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型B端增長(zhǎng)，本質(zhì)上是“換湯不換藥”。因?yàn)楦顿M(fèi)的用戶結(jié)構(gòu)其實(shí)并沒(méi)有太多變化，從半年報(bào)來(lái)看，F(xiàn)端營(yíng)收依然是很重要的一部分，且F端的付費(fèi)用戶占比依然高達(dá)84%，而年初占比為80%。也就是說(shuō)，平安集團(tuán)來(lái)源的付費(fèi)用戶依然占比很高。

為什么說(shuō)平安集團(tuán)來(lái)源付費(fèi)用戶高就解決不了盈利問(wèn)題？其實(shí)還是那個(gè)老生常談的流量獲取和規(guī)模化的問(wèn)題。

為什么平安、百度、阿里、京東、都能做健康業(yè)務(wù)？核心原因在于他們都有自己的流量池，而平安健康的最大的流量池，就是平安集團(tuán)的客戶池。所以，從付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)上來(lái)看，F(xiàn)端的業(yè)務(wù)是平安健康業(yè)務(wù)的一大基本面，也曾經(jīng)是平安健康增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但是，對(duì)于大健康來(lái)說(shuō)，要想把這個(gè)業(yè)務(wù)做成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的業(yè)務(wù)，那么你這個(gè)流量池本身要有不斷“生長(zhǎng)”的能力。

這個(gè)生長(zhǎng)的能力來(lái)源就是工具。

阿里、京東有支付工具、電商工具，百度搜索工具，所以，流量池能不斷擴(kuò)大，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的條件才能達(dá)成。

平安做大健康生意，缺的就是這么個(gè)工具。

工具是干什么用的？在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的語(yǔ)境中是生產(chǎn)流量的，是“水源”。而互聯(lián)網(wǎng)商品與服務(wù)（包括醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)）的提供者平臺(tái)，要么是自己“賣水”，要么就是做“管道”。

而平安做大健康，其實(shí)更像是那個(gè)“管道”。“管道”不產(chǎn)生流量，只是搬運(yùn)流量，所以要不斷地尋找新的“水源”。

方蔚豪上任之后為啥還能幫助平安健康增長(zhǎng)？因?yàn)樗榔桨步】狄鲩L(zhǎng)就必須有新流量，而后來(lái)增長(zhǎng)不動(dòng)了可能是因?yàn)樾碌牧髁坎粔蛴昧耍谑侵荒茏寴I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型B端。

說(shuō)白了，還是要找新增量。

只不過(guò)，這一次，B端的增量并不那么容易獲得。一方面，這兩年很多企業(yè)都在降本增效，員工福利也是能省就省，市場(chǎng)空間本來(lái)就不寬廣。接下來(lái)獲取市場(chǎng)增量可能沒(méi)有那么容易。

另一方面，做B端業(yè)務(wù)，其實(shí)是透過(guò)B端做C端業(yè)務(wù)，難度并沒(méi)有減少反而有增加。

比如，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，需要讓老板滿意也需要讓員工滿意，才能進(jìn)一步推進(jìn)落地。這無(wú)意間其實(shí)提升了成交的成本，而這些成本反過(guò)來(lái)又壓縮了盈利空間。

不過(guò)，好的一面是，B端的價(jià)格敏感度確實(shí)沒(méi)有C端那么高。所以我們看到上半年平安健康的毛利率確實(shí)也有增加。

那么接下來(lái)，這個(gè)毛利率成長(zhǎng)的空間有多大？能不能帶來(lái)正向凈利潤(rùn)？是很一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

俗話說(shuō)，“治沉疴得下猛藥”。毛利率之外，要解決平安健康盈利問(wèn)題，既得“換湯”也得換藥。

一方面，還是要解決“水源”的問(wèn)題。

比如，新東方教育業(yè)務(wù)受挫之后，轉(zhuǎn)型做直播，就是找到新的水源，對(duì)于平安健康來(lái)說(shuō)，如何在新的生態(tài)中找到自己的“水源”，其實(shí)很關(guān)鍵。

另一方面，不一味地搞“業(yè)務(wù)協(xié)同”嘗試在保險(xiǎn)、醫(yī)療之外，尋找更高頻的業(yè)務(wù)做“水源”。

“水源”不一定非得是內(nèi)容，也可以是業(yè)務(wù)。

一個(gè)成功的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。因?yàn)楦哳l意味著高流量、高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化，是自帶流量的生意。比如，美團(tuán)外賣高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店低頻業(yè)務(wù)。

平安健康的業(yè)務(wù)其實(shí)都是低頻業(yè)務(wù)，如何改變這一點(diǎn)，去尋找新的高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)醫(yī)療、健康業(yè)務(wù)，可能是最終解決盈利問(wèn)題的另一種思路。

盈利的靈魂拷問(wèn)，是所有商業(yè)體都需要回答的問(wèn)題，也是在線醫(yī)療平臺(tái)需要證明自己的關(guān)鍵所在。京東健康、阿里健康已經(jīng)回答了這道證明題，平安健康何時(shí)給出答案？我們拭目以待。

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