古井貢酒梁金輝的新挑戰：守成or逆襲?

【超新星財經/原創】

近日，有媒體報道稱，古井集團正在籌劃成立中、高管理層合伙持股平臺，管理層股權激勵以及股權改革或已經在實際籌劃醞釀中。

市場人士認為，增速缺乏新亮點，全國化進程低于預期或是其選擇股權激勵的背景之一。

實際上，今年三季度，古井貢酒凈利潤就出現環比下降。業內人士分析，這或與其大量的費用投入有關，背后是其產品和品牌力不足。

01 昔日大哥困于本地

中國的釀酒文化有著悠久的歷史，其中古井貢酒被譽為“酒中牡丹”，被稱為“中國八大名酒之一”，主打濃香型白酒。

相傳古井貢酒始于建安元年（196年），曹操將家鄉亳州產的“九醞春酒”和釀造方法進獻給漢獻帝劉協。

在之后的歲月里，古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經久不息”的獨特風格，贏得了海內外一致贊譽。

1996年，古井貢酒率先登陸資本市場，而兩年后五糧液才完成上市。對比上世紀的財務數據，1998年貴州茅臺實現營收利潤分別為6.28億元、1.47億元，古井貢酒實現營收利潤分別為8.69億元、1.41億元。

由此可見，在上世紀，茅臺的營收不敵古井貢酒。換句話說，茅臺、五糧液也曾是古井貢酒的小弟。

古井貢酒的大本營在如今的安徽亳州，這里徽酒的大本營，除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。

由于其本身的地理優勢以及對湖北黃鶴樓的收購，使得華中地區為古井貢酒貢獻了大部分的業績收入。

據資料顯示，古井貢酒2019年～2021年，華中地區營業收入分別為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營業收入的比重分別為89.54%、87.6%、85.23%。

但古井貢酒在2015年的年報中就曾提到，公司一方面聚焦安徽本土市場，完成產品結構升級，持續推動“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場的同時，開始全國化市場戰略布局，積極開拓周邊市場。

但2022年半年報顯示，公司目前全國范圍內擁有經銷商4093家，核心市場華中地區的經銷商數量為2537家，占比超過50%。2022年上半年，華中地區為古井貢酒貢獻了78.77億元的收入，營收占比依然高達87.51%。

從上述數據來看，古井貢酒并未走出本土，完成全國化破局。

02 營銷費用高企擠壓利潤

為了取得更好的銷售業績，提升在全國的知名度，近年來，古井貢酒頗費了一番功夫，不惜花重金進行營銷。

古井貢酒董事長梁金輝現年52歲，曾任古井貢酒信息研究室秘書、《古井報社》主編、宣教科科長、公司市場發展部經理兼市場研究與監管中心主任、銷售公司市場總監、總經理等職位。

所以在營銷上，古井貢酒從不吝嗇。

據了解，從2016年開始，古井貢酒曾多次特約贊助春晚，不僅如此，還冠名過安徽衛視和江蘇衛視的春晚，就連央視2022中國詩詞大會和央視春節戲曲春晚，古井貢酒也冠名了。

據年報數據顯示，2018年-2021年古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

以2021年數據為例，古井貢酒營業收入132.7億元，而銷售費用達40.08億元，同比增長28.42%。在19家白酒上市公司中排名第二。其中綜合促銷費為12.68億元，同比增長67.79%。古井貢酒表示，主要原因為促銷及推廣活動增加所致。

在銷售人員數量上，2021年古井貢酒的銷售人員高達2911人，遠高于同期的迎駕貢酒（1632人）、口子窖（299人）和金種子酒（386人）。

再看其他酒企的營銷投入，2021年洋河股份（002304.SZ）的營業收入為253.5億元，銷售費用為35.44億元；瀘州老窖（000568.SZ）的營業收入為206.42億元，銷售費用為35.99億元；山西汾酒（600809.SH）的營業收入為199.71億元，銷售費用為31.6億元。

所有的投入，對于古井貢酒而言，就是為了早日實現品牌全國化。

但連連增加的高額營銷費用也進一步壓縮了公司利潤。

數據顯示，2018-2021年，毛銷差由46.9%下降至44.9%，連續四年出現下滑。凈利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，連降3年。銷售費用率盡管連續五年出現下滑，可每年降幅僅0.1-0.3個百分點。

作為區域酒企古井貢酒為實現全國化花費了大筆的費用，但一直難以實現大本營以外市場的突破。

03 中高端產品陷入增長之憂

巨額花費也沒能使古井貢酒實現全國化的心愿，但其糟心事并非只有這一兩件。

古井貢酒在上世紀用“平民化戰略”和“降度降價”，為公司發展搶得了一條黃金賽道。但是隨著近年來消費層級的不斷提升，白酒行業也開始朝著價值化、品質化、高端化方向不斷前進。

古井貢酒擁有年份原漿、古井貢、黃鶴樓和老明光四大品牌，其中年份原漿是公司主打的中高端產品，黃鶴樓、老明光是近年收購的新品牌。

隨著消費升級，中高端白酒市場發展前景更加廣闊，中高端產品逐漸成為酒企快速獲得市場份額的重要“武器”，高端化轉型已經成為古井貢酒不能回避的核心課題。

2018年，古井貢酒推出年份原漿·古20，堅定推進“全國化+次高端”戰略，搶占次高端價位帶，每瓶52度500ml×的年份原漿古20的價格為909元。

此后，古井貢酒又推出古8、古16等次高端產品，還推出古26、古30等高端產品卡位1000元以上價格帶。

但是，在疫情反復沖擊、經濟增速放緩、行業競爭加劇疊加的大環境背景下，中高端酒價格開始出現回落，高端化戰略成效尚未明顯的古井貢酒旋即又遭遇價格回落挑戰。

數據顯示，2019年～2021年，公司聚焦古8及以上產品升級放量，年份原漿整體營收CAGR（復合年增長率）為12.5%，銷量CAGR僅為2.7%。

如今，古井貢酒全國化難以實現，高端化發展后勁不足，不知多重困境之下，古井貢酒又當如何破局？