告別“左宗棠雞”，中餐出海進入連鎖擴張時代

出海業務做了一年多，魚你在一起創始人魏彤蓉發現，在海外用戶的腦子里，中餐沒有代表菜。

雖然左宗棠雞、麻婆豆腐、辣椒炒肉在海外很有名，火鍋品牌們在歐美市場高舉高打，但其普及程度依然遠遠稱不上中餐的代表菜。

這不僅僅是魏彤蓉一個人的困惑，更是中餐出海潮下，每一個餐飲企業都要回答的問題——如何讓海外用戶真正接受中餐。

如今中國的人均餐飲門店數量是美國的三倍，且行業內卷嚴重，利潤空間被壓縮至極限。

但內卷的另一面，也意味著餐飲行業在激烈競爭中快速走向成熟。紅餐大數據顯示，2020—2025年全國餐飲連鎖化率從15%攀升至25%，國內餐飲品牌已經具備了成熟的標準化SOP和管理體系。

在國內市場貼身肉搏歷練出來的基本功，讓中國連鎖餐飲品牌具備了走出去的能力，從而有機會在海外市場尋找全新的增量。

國際中餐市場規模已由2020年的2,330億美元穩步攀升，紅餐產業研究院預計，2027年將達到4,499億美元。

如果說，1987年肯德基進入中國，開啟了中國連鎖餐飲行業的啟蒙時代。那么今天的中國餐飲品牌正在憑借更先進的管理經驗，反向輸出，走向更為廣闊的海外市場。從海底撈、小肥羊、華萊士到魚你在一起，他們是中餐出海的探路者，也是中國連鎖餐飲海外運營體系的建設者。

但海外市場也絕非溫柔鄉，僅僅靠“復制中國經驗”，無法真正贏得海外市場。

畢竟，這是一場從品牌、供應鏈到運營體系的全面重塑，即便中國連鎖餐飲行業管理能力已經十分先進，但距離全球性的連鎖餐飲巨頭，我們仍有很長的路要走。

這個過程中，在一年5個月里開設65家海外門店的魚你在一起或許可以成為一個樣本，讓我們近距離觀察中國連鎖餐飲企業在出海過程中，面對的機遇、挑戰和展望。

連鎖餐飲的世界地圖，正在緩緩向我們展開。

拿到定價權

對于做餐飲的人來說，東南亞是個看似近水樓臺，但實際卻挑戰重重的市場。

這里是宗教信仰的萬花筒，因此也嚴重影響著餐飲種類的選擇。信仰伊斯蘭教的穆斯林不吃豬肉，印度教徒和信仰觀音的佛教信徒不吃牛肉，僅僅這兩條，便限制了很多國內餐飲品類的發展。

而魚肉則是一個特例。在很多主流宗教中，魚肉的限制都非常有限。即便是在穆斯林的齋月期間，魚肉依然是可以被接受的食材。

而在口味偏好上，從冬陰功到叻沙，酸辣口味也是東南亞市場的主流，

于是，酸菜魚這個在國內耳熟能詳的菜品，在東南亞市場跳過了市場教育階段，成為了當地的熱門餐食。

從2025年開始出海到2026年4月份，一年零5個月的時間里，魚你在一起在海外的在營門店總計65家。其中，東南亞門店數超39家。10個月的時間便在馬來西亞開設了20多家門店，成為了該國中式快餐的連鎖門店數量的第一名。

“物以稀為奇，就像中國人當初看麥當勞、肯德基那樣，當中餐進入海外市場，我們也會被稱為‘西餐’，也擁有了重新定義和議價的機會。”在進入海外市場后，魏彤蓉發現，無論是東南亞還是北美，海外用戶都不喜歡中規中矩的味道，偏愛刺激性的口味。為了滿足這一需求，魚你在一起的海外團隊除了拿出了他們最為擅長的酸菜魚口味之外，還以魚、海鮮為基礎食材，開發出了“燙撈”這一全新的產品模型。

不過，新品開發對于一個有著20年經驗的餐飲團隊來說，算不上什么挑戰。真正的挑戰來自于將國內連鎖餐飲的運營經營，應用到海外市場。

人員培訓是第一步。為了能減少溝通過程中的信息差，目前魚你在一起要求所有海外門店的核心員工，都必須到北京接受培訓和考核，考核合格后方能上崗。

在國內連鎖餐飲率的飛速提升的背景下，國內從業者對這種標準化的培訓流程早已十分熟稔。但對于東南亞的加盟商和店員來說，仍然是個需要適應的過程。

培訓海外加盟商和店員的過程，需要更多的耐心和時間，以及更慢的語速。因為他們就如同一張白紙，每一個操作環節都要先講清楚前因后果，每個步驟也都要拆解背后的原因和思考，才能讓他們真正地理解并嚴格執行。

這個過程中，還需要根據每個國家的差異情況調整操作標準——有些地方習慣于先消費再付款；有些地方習慣于分餐，所以上餐的時候都要配一個勺子；東南亞地區大都非常炎熱，因此免費飲品中大都要配備有冰塊。

而為了讓這一套標準能夠更好地落實到每一天的門店運營中，每個門店都會再指派一名開店老師，在開業的第一個月，完成出品標準的教學與檢核。

“如今的中國連鎖餐飲企業確實已經有了值得全球餐飲行業學習的，非常了不起的綜合運營能力。”在番茄資本創始人卿永看來，雖然中國的連鎖餐飲體系發展至今，只有40年的時間，連鎖化率的大規模提升也只是最近10來年的事情，但由于競爭非常激烈，導致國內的連鎖餐飲運營管理能力飛速發展，特別是在解決復雜烹飪、成本管控、數字化和產品創新能力上，均處于世界領先水平。

雖然出海已經成為每一個頭部餐飲品牌都在思考的問題，但是對海外市場有著清楚的認知，并且下決心去耕耘的，仍然是少數。

雖然海外的整體的機會非常大，并且中國企業在標準化、產品創新、供應鏈和數字化上，擁有十分先進的優勢，但是當走出國門的時候，還是有一些非常隱形的壁壘存在。

首先，并非所有品類都適合出海，很多品類往往只能服務當地華人，很難獲得本土用戶的青睞，這種品類即便出海，也很難持續經營。相較之下，無刺魚肉作為一種優質蛋白，可以在全球大部分地區被接受。

其次，海外市場對中國文化的接受度，也決定了品牌能否順利出海。這也是中國品牌進入東南亞市場的優勢所在。

此外，海外的中餐供應鏈非常不成熟，這對于以規模取勝的連鎖餐飲品牌來說，意味著食材、物流等一系列成本的大幅提高。包括品牌的企業文化、組織能力和運營效率全球一體化，管理思路和實現方案，都需要一一攻克。

“有些企業的決心不是那么大，遇到問題就縮回來了。如果企業沒有足夠大的決心和投入，是很難在海外業務上拿到成果的。真正能做出成果的，也肯定是鳳毛麟角的。”卿永表示。

尋找密集競爭中的“空白”

不過，魏彤蓉對于海外市場的期待，不止于復制國內的產品。

東南亞用戶喜歡稍微有點辣，喜歡湯湯水水，喜歡食材更豐富，喜歡把湯喝完胃還很舒服。于是，燙撈這個全新的產品種類便出現了。

“很多在國內習以為常的產品，到了海外市場就成了琳瑯滿目、豐儉由人。麻辣燙類的產品在中國流行了20年了，現在已經沒有新鮮感了，但是在海外仍然是個新鮮菜品。”但魏彤蓉不希望僅僅把國內的麻辣燙復制過來，而是希望實現“火鍋的食材，麻辣燙的價格”。

6米的冰鮮柜里，展示著從巴沙魚、黑魚、鮮蝦、蝦滑、螃蟹到各類新鮮蔬菜，用噴霧和風冷的方式為食物保濕、保鮮，這種在中國市場競爭中誕生的食材保鮮展示方式，卻對東南亞消費者形成了極大的吸引力。

在泰國曼谷，魚你在一起的首家門店翻臺率達到了11.6次之多。即便是在工作日的午餐時間，排隊2小時也是常態。

但是站在整個品牌的角度，從酸菜魚到燙撈，不僅僅是應對出海的需求，更是餐飲品牌迭代創新的必經之路。

“任何一個餐飲品類，都至少要以三年為一個周期進行創新。特別是單店模型，如果三年仍不進行口味、門店環境和產品的迭代，就會被市場淘汰掉。在這方面，我們一點都不敢怠慢。”根據魏彤蓉的觀察，海底撈的食材、麻辣燙的產品形式、良好的就餐環境、魚你在一起燙撈的平均價位在40-45元，這是一個國內外市場都暫時無人涉足的空白領域。“我們的第一基因就是做酸菜魚，因此我們的產品不是麻辣燙，而是海鮮燙撈，這是魚你在一起區別于火鍋與麻辣燙的定位。同時在45價格帶，匹配第六代山野風的裝修風格，適配東南亞市場，以及未來在中國市場的逐步推廣。”

與此同時，為了進一步填補聚餐場景的空白，魚你在一起還在海外市場打磨社區店的模型。通過增加砂鍋類、小炒類產品，讓魚你在一起具備解決單人餐、雙人餐以及多人聚餐的多種用餐場景，覆蓋酸菜魚、燙撈和小炒、小吃等多種產品品類，成為了海外市場中，鮮有的提供多品類中餐需求的連鎖餐飲品牌

“門店位于核心商圈，一份酸菜魚或者幾個小炒，能夠撫慰東南亞華人的中餐胃，這是今天海外餐飲市場上所欠缺的。”也正是由于更多元的菜品供給，魚你在一起的海外門店面積幾乎為國內的一倍，平均面積達到了150㎡。從午餐時段的簡易快餐，到晚餐和夜宵時段的輕奢正餐；從一人食，雙人餐到多人聚餐，魏彤蓉要求將爆品邏輯滲透進每一個場景中，要做強復購的產品。“只做家常菜是做不大的，沒有復購增長就會停滯。選品能力決定了品牌未來的發展高度。”而燙撈多種菜品和多種湯底搭配，每次吃口味和菜品都可以不一樣，非常適合提升復購頻次。

誰能成為海外中餐代表菜？

“近十年是連鎖餐飲行業最好的時候，很多行業都有萬店了，管理能力和人才儲備都可以支持我們走向海外，這是中國連鎖餐飲走向世界的絕佳窗口期。我們要憑借20年積累下來的餐飲經驗，積極地擁抱這個機會。”如今每次開會必不可缺少的一個環節就是，魏彤蓉要求各個部門都要講出為出海業務的本地化改革做了哪些貢獻和改變。

每到一個國家都等于把公司再重新做一遍。這個道理只有落實到執行中，才能真正體會到有多么繁瑣。從空間布置、門店裝修、適應當地市場的產品選擇到運營機制，甚至連加盟商和店員的培訓內容都要進行本地化調整。

不過這些細碎的麻煩都是小問題。更大的問題在于，出海業務做了一年多，魏彤蓉發現更大的問題在于，在海外用戶的腦子里，中餐沒有代表菜。

即便海外用戶對于左宗棠雞、麻婆豆腐、辣椒炒肉都有所耳聞，火鍋品牌們也早早地出了海，但這些產品在實際場景中的普及程度十分有限，遠遠稱不上是中餐的代表。這也讓她看到了中餐出海的另一種可能，即搶奪成為中餐代表菜的機會——在酸菜魚品類的口味適應度和標準化程度如此之高的今天，也許可以嘗試著將其變成中餐出海的一張名片。

在魏彤蓉看來，豐富的產品線，漂亮的空間裝飾以及更多的新鮮感，這些特點結合在一起對于海外市場來說還是一個新鮮事物。“我們的產品可以實現標準化快速復制，我們的團隊擅長搞規模化增長。所以只要團隊足夠有毅力，相信我們會迅速在海外市場成為中式快餐第一名。”

據悉，目前魚你在一起出海的第一階段，就是深入耕耘東南亞市場。其中，以馬來西亞、泰國、印尼、越南為主的東南亞市場四國是首先需要攻克的目標。這里是快速驗證海外門店模型的最佳試驗場。

并且，此次迭代不僅僅是為了解決海外用戶的需求，同時也是在為國內模型的迭代做準備。

并且，今年魚你在一起還將一改過去三年專注于下沉市場的打法，把拓展重點重新放在國內一線城市，并且將帶著酸菜魚+燙撈的雙品類6.0山野風店型，重新回歸商場。計劃于今年在全球新開150家山野風燙撈和酸菜魚雙品類門店。

“我們不希望隨波逐流地降價，打價格戰是個無底洞。從小調大，從單模型調到雙模型，品質、產品研發方向和空間裝修三位一體地往上打，價格漲了10多塊錢，在這個價格帶里面，我覺得是有市場的缺口的。”魏彤蓉認為燙撈和酸菜魚雙品類以及第六代山野風門店不僅僅是品牌和品類的升級，更是全球運營和全球供應鏈的全面升級。

從酸菜魚、燙撈到砂鍋和小炒，中式快餐品牌正在憑借完備的綜合管理能力，真正地走向海外。這是品類的紅利，是供應鏈和管理機制的勝利，更是時代的機遇。

但距離覆蓋全球市場，仍有很長的路要走。中餐連鎖品牌想要成為全球餐飲巨頭，尚需要包括供應鏈、智能化管理、屬地化的運營與產品研發，并實現上市資本化，方有望建立起堅不可摧的支持系統和堅實壁壘。

但想要成為全球餐飲巨頭，尚需要更加強大的供應鏈網絡以及更加全面的管理系統支持，這是一場漫長且艱巨的持久戰。

在卿永看來，未來的十年，是中餐品牌在全球范圍內重新定義自己的十年。“中國連鎖餐飲品牌的出海規模，會遠超于當年美國品牌的全球化進程。全球性的中式快餐巨頭一定會出現，而且不止一個，會是一批。但我們仍需要時間、投入和耐心。”（作者 | 謝璇）