大面積關店、欠薪、工廠停產，又一本土烘焙品牌撐不住了？

又一本土烘焙品牌撐不住了？

店內只剩貨架，門外貼著旺鋪招租。

近期，廣東東莞知名烘焙品牌“頂東面包花園”被曝突發閉店風波，旗下十余家門店大面積關停。又一本土烘焙品牌撐不住了？

01.欠薪、工廠停產，線上運營停擺！頂東面包花園大面積關店

5月26日，紅餐網通過大眾點評查詢確認，目前頂東面包花園在東莞的虎門印象店、萬科云城店、長安烏沙店等門店均顯示暫停營業狀態。

同時，頂東面包花園線上運營也全面停擺。不僅其官方小程序已無法正常使用，小紅書、微信等社交賬號也分別在去年12月和今年3月先后停止運營更新。

△圖片來源：大眾點評截圖

在門店批量閉店的同時，頂東面包花園還面臨著多重維權糾紛。社交平臺上，有不少消費者發帖表示，儲值卡里的幾百塊甚至上千塊的余額無法退款。另據頂東面包花園員工爆料，頂東面包花園拖欠員工工資。這些員工介紹稱，“去年3月到12月的工資都沒發”“今年1月到4月的工資也沒給”。

關于大面積閉店，頂東面包花園官方并未有具體的公告和應對措施。有一位自稱是頂東面包花園云城店老板的網友在社交平臺表示：“5月3號已確認老板逃往臺灣，卷走了大量資金，涉及加盟商貨款、員工工資、供應商欠款以及銀行款項等多方面。”隨著總部資金鏈徹底斷裂，品牌中央工廠徹底停擺，店鋪徹底失去貨品來源，只能被迫停業。

△圖片來源：小紅書截圖

02.深耕東莞近30年，頂東面包花園曾風光無限

深耕東莞近30年，頂東面包花園曾經是東莞的“烘焙王”。

據紅餐網了解，頂東面包花園成立于1997年，主要提供現烤面包、西點餅干、生日蛋糕等產品，截至目前已經有近30年的發展歷史。

2000年前后，烘焙市場正蓬勃發展，彼時克里斯汀、面包新語等品牌積極在全國跑馬圈地，而頂東面包花園走的卻是一條差異化路線，選擇東莞本土深耕并定位中高端。據了解，十年前其花生香芋吐司售價20元，芒果奶凍售價30元，遠高于同城同類門店。

憑借“質價比”特點，頂東面包花園逐漸在東莞市場站穩腳跟，成為不少東莞人的“童年記憶”，甚至還一度把店開到了深圳、肇慶等地，巔峰時期頂東面包花園開出了20多家門店。

△圖片來源：頂東面包花園微信號截圖

時間來到2024年，彼時烘焙賽道經營模式發生迭代，一批主打“現打鮮奶+現烤烘焙”模式的社區烘焙店席卷全國。為搶占市場，頂東面包花園這才試圖跟上趨勢倉促轉型，放棄直營，推出全新加盟概念店。

據了解，頂東面包花園的加盟概念店采用社區化經營，選址傾向于成熟小區，以社區居民為主要目標客群。在門店空間上，該加盟概念店的裝修以粉色、白色為主色調，搭配暖色燈光，整體風格更加貼合年輕人的審美。

另外在產品模式上，該加盟概念店在原有產品基礎上，參考“現打鮮奶+現烤烘焙”模式，推出現打鮮奶，并精選數款面包在門店現場新鮮現烤。并且，為了更好地吸引消費者，頂東面包花園還宣布打破“高單價”的固有形象，走起實惠路線，稱“定價與超市、便利店相差不大”。

△圖片來源：頂東面包花園微信號截圖

然而，這次轉型，頂東面包花園終究沒能逆轉品牌下滑的頹勢，其門店數量出現斷崖式下滑。美團數據顯示，去年12月頂東面包花園門店營業門店尚有28家，而截至5月26日，僅剩7家門店維持營業。

不過這7家門店，大眾點評均提示“該商戶營業狀態不確定，請確認后前往”。紅餐網在5月26日撥打上述門店電話，也均未接通。

△圖片來源：大眾點評截圖

03.昔日“區域烘焙王”為何陷入閉店風波？

對于頂東面包花園的大面積閉店，有業內人士認為，倉促轉型或是重要誘因。長期堅守固有模式的頂東面包花園突然轉型開出全新的加盟概念店，容易面對新的運營與風控風險，疊加資金鏈斷裂、總部管理失序等問題，大面積閉店也并不意外。

另外，東莞烘焙市場競爭日趨激烈，也加劇了頂東面包花園的生存壓力。據紅餐網了解，目前在東莞已經有不少烘焙品牌門店。比如廣隆蛋撻王，紅餐大數據顯示其在東莞的門店已達200多家，擁有較高的市場占有率。與此同時，鮑師傅、瀘溪河等品牌也已在東莞開出多家門店。

△圖片來源：廣隆蛋撻王微信號截圖

值得關注的是，近兩年仍有不少烘焙品牌持續進駐東莞開店。比如社區面包烘焙連鎖品牌孫北北面包，今年1月就首次進入東莞，截至目前已布局多家門店；另外網紅烘焙品牌崎本的店，以及主打日式谷物系烘焙的樸下隆九，也分別于去年9月和今年4月在東莞開出首店。

實際上，頂東面包花園的大面積閉店，也只是近年來烘焙新老品牌更迭加速的一個縮影，眼下烘焙賽道正處于一個動態調整的階段。

據紅餐網不完全統計，2024年至2025年上半年，克莉絲汀、熊貓不走、勿理堂相繼倒閉，虎頭局、墨茉點心局、皇家美孚等多個品牌大量閉店。與此同時，UH祐禾、石頭先生的烤爐、one bagel·一個貝果等一批主打精品烘焙的品牌憑借“產品創新”“品質原料”“視覺美學”成為年輕消費者的新寵，跑出數十家甚至上百家門店規模。

△圖片來源：圖蟲創意

在紅餐網看來，處于動態調整階段的烘焙賽道，對烘焙品牌的產品力、效率、渠道、消費場景等維度提出了更高的要求。烘焙品牌需結合自身定位、經營現狀與市場需求變化，靈活調整經營策略，才能更有助于提升自身競爭力、降低經營風險。

未來，烘焙賽道還會呈現出怎樣的發展特點，紅餐網將持續關注。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：桂湘；編輯：李唐。