姚明、王力宏、周杰倫等陸續(xù)代言，新能源汽車掀起明星營銷潮

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

近日，多家新能源汽車品牌或車型密集宣布和明星合作。騰勢汽車官宣王力宏擔任全球品牌代言人，周杰倫則代言至境世家新能源MPV，蔚來最新旗艦SUV ES9邀請姚明擔任“首席體驗官”，極狐問道V9上市發(fā)布更是邀請了周濤、李乃文、竇文濤、俞飛鴻、郁可唯等明星親臨助陣。

從流量藝人到體育明星，中國新能源汽車行業(yè)的明星營銷明顯升溫。

過去幾年新能源汽車行業(yè)主要靠技術(shù)發(fā)布會、創(chuàng)始人IP和參數(shù)競爭博取關(guān)注。如今行業(yè)進入高滲透率階段，車企開始重視品牌傳播效率和大眾認知，傳統(tǒng)燃油車的明星營銷也開始應用于新能源賽道。

明星代言進入新能源行業(yè)

從最近的代言人選擇來看，流量藝人、演員、音樂人和體育明星等各自對應不同定位的品牌和車型，覆蓋了從年輕用戶到家庭和中高端消費市場多個層次。

以騰勢汽車和王力宏的合作為例，王力宏對東方文化頗有研究又融合國際潮流，受眾覆蓋跨世代高凈值精英、商務名流和城市新貴，與騰勢“科技新豪華、東方新格調(diào)”的品牌定位高度契合，因此騰勢在眾多明星中最終選擇了王力宏。

值得關(guān)注的是，此次合作并未停留在明星站臺。王力宏在發(fā)布會現(xiàn)場被問及是否真的將代言費用來購買比亞迪股票時，他對此回應：“這是真的。”他還補充說：“十年前比亞迪曾冠名贊助過我的節(jié)目，這次絕對不會再錯過投資。”這種深度綁定，也為長期認可品牌增添了更多市場話題性。

另一邊，周杰倫代言的至境世家MPV，同樣受到行業(yè)關(guān)注。至境世家此次布局的是新能源MPV市場，產(chǎn)品同時覆蓋插電混動和純電兩種動力形式。近年來，隨著家庭多人出行需求增長，以及高端商務市場逐漸新能源化，新能源MPV已經(jīng)成為增長較快的細分市場之一。

相比傳統(tǒng)SUV和轎車市場，高端MPV用戶往往更加重視品牌形象、家庭屬性和舒適體驗，因此品牌傳播對于產(chǎn)品銷售的影響也更加明顯。而周杰倫本身長期擁有較強國民認知度，同時覆蓋多個年齡層用戶群體，這與當前新能源MPV核心消費人群存在一定重合。

蔚來則邀請姚明擔任ES9“首席體驗官”。ES9定位高端大型SUV，面向多孩家庭用戶，主打?qū)捲５某俗臻g和長途出行的舒適體驗。單就體型而言，當2米26的姚明坐進一輛大尺寸旗艦SUV還能輕松伸直雙腿時，就已經(jīng)足夠直觀地呈現(xiàn)出蔚來ES9座艙寬裕和舒適程度。

相比娛樂明星，姚明的穩(wěn)重、家庭化特質(zhì)，也會加強蔚來品牌的可信賴感。從NBA首位外籍狀元、八次入選NBA全明星的傳奇球星，到入選奈史密斯、國際籃聯(lián)雙料名人堂成員，姚明的職業(yè)生涯定義了“中國高度”，更憑借全球視野與文化影響力，搭建起聯(lián)結(jié)東西方交流的橋梁，是中國最具國際影響力的運動員，也是中國走向世界的名片。

蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌此前對《華夏時報》記者表示，車企找明星合作一直都有的，本質(zhì)上還是為了提高品牌知名度。他還提到，樂道作為一個全新品牌，和沙溢、胡可的合作，不只是簡單代言，更多是從用戶和車主角度參與品牌活動，認可品牌。

尤其在當前高端新能源市場競爭日益激烈的背景下，車企不再只強調(diào)年輕化，而是通過形象穩(wěn)重的明星藝人為消費者傳遞信任感，開始嘗試建立更成熟、更長久的品牌認知。

新能源汽車營銷在轉(zhuǎn)變

過去新能源汽車行業(yè)高速增長時期，消費者最關(guān)注的是技術(shù)問題，比如續(xù)航時間、補能是否方便、智能駕駛的先進程度、電池安全性等。對于當時新能源的早期用戶來說，技術(shù)因素往往最能決定消費者的購買意愿。

如今，新能源汽車逐步成為大眾消費品，用戶的關(guān)注點也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。最明顯的現(xiàn)象是，越來越多的消費者不再認為新能源車僅僅是一輛短途的代步工具，而是更加重視品牌帶來的身份認同和情緒價值，這一變化在高端新能源市場中尤為突出。

例如30萬元以上的新能源市場中，許多消費者不再只是對比參數(shù)，而是更關(guān)注品牌氣質(zhì)、設(shè)計風格、用戶社區(qū)和品牌調(diào)性。這也說明為什么近幾年越來越多新能源品牌開始強化音樂節(jié)、車友活動以及生活方式內(nèi)容。從某種程度上說，新能源汽車行業(yè)正在從功能消費向情緒消費轉(zhuǎn)變。

汽車行業(yè)分析師許之鵬對《華夏時報》記者表示，如今，消費者對傳統(tǒng)的參數(shù)營銷逐漸感到疲勞，而明星藝人在這方面能帶動情緒、影響大眾認知。比如體育明星往往讓人聯(lián)想到家庭、責任感和穩(wěn)定形象；音樂人則更容易傳遞藝術(shù)感、年輕化氣質(zhì)和情緒共鳴。

許之鵬認為，對車企來說，請對明星有助于更快建立品牌認知。“尤其是在行業(yè)競爭加劇的背景下，獲取用戶注意力的成本越來越高。過去一場技術(shù)發(fā)布會就能吸引大量關(guān)注，但現(xiàn)在幾乎所有車企都在做智能化宣傳，單純講參數(shù)已經(jīng)很難打動消費者。相比之下，明星合作更容易引發(fā)社交媒體傳播、登上熱搜話題，并帶動圈層擴散。”許之鵬說道。

在海外市場，許多中國品牌對當?shù)叵M者來說還比較陌生，認知度有限。因此，越來越多的車企開始借助體育、娛樂和文化資源來提升國際傳播能力。以蔚來和姚明的合作為例，姚明作為連接東西方的橋梁形象，宣傳范圍不僅是國內(nèi)市場，還可以覆蓋到海外。

許之鵬還補充道：“不過，對于新能源汽車行業(yè)而言，明星營銷終究只是品牌競爭中的一部分。汽車本身依然屬于消費者需要反復權(quán)衡的大宗商品。消費者最終仍會回到產(chǎn)品體驗、售后服務和品牌穩(wěn)定性本身。尤其在當前行業(yè)競爭持續(xù)加劇背景下，僅僅依靠流量很難形成長期優(yōu)勢。”

責任編輯：李延安 主編：于建平